Маркетингтегі коммуникациялардың түрлері

Маркетингтегі коммуникациялардың түрлері

Жарнама

Экономикалық жарнаманың тарихы өзінің концепцияларымен сипатталатын бірнеше дәуірге бөлінеді. XX жүзжылдықтың басында теориялық мәнде жарнаманың концепциясы «жаппай психология» іліміне негізделеді, бұл болса артықшылықты «барабанды жарнама» деп аталатынына берді, яғни мазалағыш қайтармаларға және ықпал етуге тырысып бағуға негізделген жарнамаға. Бұдан соң элементті-психологиялық тұрғыға негізделген концепция туындады. Бұл концепция психикалық процестерді – сезім, түйсік, эмоциялар секілді ұсақ элементтерге бөлуге болады, сонымен қатар, тітіргендіргіштердің күшімен және түйсіктің күші араларында пропорционалды байланыс бар деп тұжырымдайды.

Дегенмен көптеген эксперименттермен жалпы қабылдау жеке элементтердің қабылдауларының жай ғана қосындысы бола алмайтыны дәлелденді. Тек қана «тұтас», яғни контакт, тәжрибе, пікірлер, ынталар қабылдаудың негізі болып саналады.

Жарнамалық образдың мықтылығын тексеруге арналған көптеген әдістер бар. Олар болса, бірінші кезекте, тауар белгілерін және жарнамалық ұрандарды тексеруде қолданылады.

Жарнама түрлері және бағдарлама, міндеттер.

Жарнамалық қызметтің бағдарламасын өңдеу үрдісінде маркетинг қызметінің басшылары бес принципті маңызы бар шешімдерді төменгі мәселелер бойынша қабылдауға мәжбүр:

1. Міндеттер (мәселелер) қою;

2. Бюджет есептеу (өңдеу);

3. Жарнамалық үндеу (хабарлама);

4. Ақпарат тарату құралдары;

5. Жарнама бағдарламасын бағалау;

Жарнамалық бағдарлама жасау үрдісінің бірінші қадамы болып жарнаманың міндеттерін (мәселелерін) белгілеу танылады. Бұл мәселелерде жарнама неге арналады: хабардар қылуға ма, сендіруге ме немесе еске салуға ма, осыларға байланысты жіктеуге болады.

Хабардарқылужарнамасы негізінен тауарды рынокқа щығару кезеңінде, яғни бірінші сұраныс тудыру керек болғанда, басым болады. Оның міндеттері:

· рынокқа жаңалық туралы немесе бар тауардың жаңа қолдану жақтары туралы хабарлау;

· рынокты бағаның өзгерісі туралы хабардар қылу;

· тауардың қызмет ету принциптерін түсіндіру;

· ұсынатын қызметтерді сипаттау;

· тұтынушының қауіптерін сейілту;

· фирманың образын қалыптастыру.

Сендірушіжарнаманың өсу кезеңінде, фирманың алдына таңдамалы сұраныс қалыптастыру мәселесі қойылғанда, маңызы ерекше жоғарлайды. Сендіруші жарнаманың бір бөлігі салыстырмалы жарнама категориясына ауысады, ал бұл болса бір марканың басымдылығын берілген класс шеңберінде бір немесе бірнеше маркалармен нақты салыстыру арқылы бекітуге тырысады. Мұның мәселелері:

· маркаға қалаушы көзқарас қалыптастыру;

· осы маркаға ауысуды сыйлық арқылы қолдау;

· тұтынушыны созбай сатып алуға сендіру.

Ескертпежарнама кемелдену кезеңінде, тұтынушыны тауарды есіне алдыру үшін, шектен тыс маңызды. Бұған қазіргі тұтынушыларды өздерінің жасаған таңдауының дұрыстығына сендіруге тырысатын қолдаушы жарнама ұқсас келеді. Оның мәселелері:

· тұтынушыларды тауарды қай жерде сатып алуға болатыны туралы ескерту;

· өл іарада тауарды тұтынушылардың жадында сақтау;

· тауар туралы хабардарлықты ең жоғары деңгейде сақтап отыру.

Келесі кезеңде фирма әрбір жеке тауарға жарнамалық бюджет жасауға кіріседі. Бюджет жасау үрдісінде бірқатар мәселелерді ескеру керек:

· әрбір баламаның шығындары қандай;

· жарнаманы тиімді болу үшін неше рет қайталау қажет;

· ақпарат құралдарының бағасы соңғы жылдары қаншаға өсті;

· құлдырау кезеңінде фирма жауабы қандай болуы керек;

· тауар жылжыту бойынша өткізу арнасының қатысушыларын іріктеу;

· жарнамалық хабар өңдеудің құны қандай.

Сұранысқа бағытталған жарнама өткізу тудырады, сондықтан фирма сәйкес бюджетті азайтуға тәуекелмен (абайлап) баруы керек.

Тексеру сұрақтары:

1. Маркетингтік коммуникациялардың арналу орны қандай?

2 . Маркетингтік коммуникациялардың құрамына не жатады?

3 . Жарнаманың мақсаттары не?

4 . Кең тұтыну тауарларын өткізуді ынталандыру кешенінің элементтерін ықпал күші негізінде орналастырып көріңіз.

Тақырыбы: Халықаралық маркетинг және оның құрлымы. Сыртқы нарықта тамақтандыру кәсіпорындары іс қызметінің маркетинг стратегиясы

Ұлттық эканомиканың ғаламдануы қалыптасу барысында елдер арасындағы ТҰК-лар (трансұлттық компаниялар) жеке фирмалармен ұйымдар арасындағы халықаралық экономикалық қатынастар қарқынды дами түседі.

Елдің, осы секілді кәсіпорындардың және ұйымдардың халқаралық нарыққа қатынасуы әртүрлі себептермен байланысты, атап айтқанда мыналар:

· Отандық өндірушілер шығармайтын тауарларды сатып алу қажеттігімен:

· Ішкі рыноктағы күшті бәсекемен және шетелде кәсіпкерлік қызметі мүмкіндігімен;

· Отандық өндірушілерде іске қосылмаған өндірістік қуаттардың барлығымен;

· Шетелде нақты ноу-хау табу мумкіндігімен;

· Ұлттық валютаның сатып алушылық қабылетінің және айырбас курсының тұрақсыздығымен;

· Шетелде жаңа «қуыс» басып алу мақсатымен.

Аталған себептер ынта туындаудың алғы шарты бола алды, ал ол халыққаралық маркетингтің мақсат-бағатын, негізгі міндеттердің анықтайды:

· тиімді халықаралық қызметке қол жеткізу;

· өткізу торабын құру немесе кеңейту;

· валюталық турақсыздық жағдайында кәсіпкерлік қызметтің сенімділігін көтеру;

· шетелдік инвестицияларды итермелеу, қолдау және жылжыту;

· салықпен байланысты шығындарды азайту.

Халықаралық маркетингтің мақсаттары ағымдық, қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді болуы мүмкін. Олар жалпылай фирманың қызметінің (пайда, сату көлемі, рынок үлесі) немесе маркетинг бөлімінің қызметінің (жарнама, өткізу, тауарлық, және тарату саясаттары) көрсіткіштеріне қол жеткізумен байланысты болады. Халықаралық маркетингтің мақсаттары ішкі маркетингтің мақсаттарымен салыстырғанда көбірек өзгергіш болады, себебі халықаралық қоршаған ортаның анықсыздығы жоғары.

Халықаралық қоршаған орта төмендегі қорытынды факторларымен сипатталады: экономикалық, саяси, құқықтық, әлеуметті-мәдени, кәсіпкерлік қызметті мемлекеттік реттеу және басқада факторлармен.

Экономикалық факторлар. Экономикалық жағдайды зерделеу уақытында талдануы қажет: экономикалық дамудың жалпы көрінісі негізгі макроэкономиколық көрсеткіштер; валюта жүйесінің қалыпты; елдің сауда-экономикалық одақтарға қатынасуы; бухгалтерлік есеппен салық салым ерекшеліктері; несие-ақша жүйесі; кадрлық әлеуметтің деңгейі және жеткіліктігі; таңдап алынған саланың ғылыми-техникалық деңгейі; инфрақұрылымдық және коммуникациялық қамтамасыздану; негізгі рыноктік рөрсеткіштер.

Әлеуметтік-мәдениеттік факторлар екі топқа бөлінеді: мәдени факторлар және адам факторлары. Мәдени факторлар фирма қызмет етпекші елдің мәдени ортасын сипаттайды және олар адамдардың жүріс-тұрысына, армандарына, дағдыларына, мінез-құлық стиліне тура немесе жанама ықпал жасайды Мәдени факторларға жататындар:

1. Дін. Халықаралық маркетингте дұрыс шешімдер қабылдау үшін осы елде діннің рөлін, негізгі діни принциптерді және олардың халыққа ықпалын зерделеу қажет.

2. Тарих және өнер. Бұлар осы елде үстемдік алған және тұрғындар мақұлдаған құндылықтар мен ұстанымдарды сипаттайды.

3. Коммуникация құралдары. Бұларға жататындар:

Тіл, көбіне-көп бір тілден басқа тілге тікелей аударма жасау қиын болады. Контракттарда, хаттарда, жарнамалық үндеулерде және жиналыстарда сөздерді мұқият таңдау қажет, себебі сөздердің дұрыс таңдалмауы сөйлемнің мәнін бұзады, ал нашар аударма бизнестің артын қиындыққа соқтыруы мүмкін.

Белгілер тілі (ымдау). Дене қозғалысы және белгілер әр елде әр түрлі түсініледі. Кейбір жағдайларда жалғыз-ақ белгі әр түрлі мәнге ие болуы мүмкін. Мысалы, бас бармақ пен сілтегіш саусақты (қосып жасалынатын «О» әрпі АҚШ-да « О, кей» , Жапонияда- ақша, Тунисте-«мен сені өлтіремін» дегенді білдіреді.)

Түс (бояу). Түстердің еске елестететін маңызы мәдени тәжірибеге байланысты. Халықаралық рынокта табысқа жету үшін өнімнің және оның жарнамасының түсі тұтынушылардың таным-түсінігіне сәйкес болуы керек.

Уақыт және ұқыптылық (пунктуальность). Әр түрлі ұлттың адамдары келісімсөз кездесу орнына уақытында немесе кешігіп келгенге әртүрлі қарайды.

4. Этика және этикет. Бір мәдениетке әдепті мінез-құлық басқа біреуіне жағымсыз болуы әбден мүмкін, мұны халықаралық кәсіпкерлікте және маркетингте, әсіресе жарнама өңдегенде, бизнес-субъекттермен өзара іс-әрекетте ескеру қажет.

5. Өмір мәнері (условия) тамақтану әдептерімен, тұтыну мөлшерімен, киіну дәстүрімен, баспаналық жағдайлар сипатымен, бос уақыт өткізу мен байланысты болады.

6. Сатып алу қабілеті және бизнес жүргізу дәстүрлі тауарды тұтыну дәстүрлерімен және жұртшылықтың әртүрлі тауарларды және қызметтерді қабылдау ерекшеліктерімен сипатталады.

Мемлекеттік реттелетін факторлары халықаралық маркетингте кәсіпкерлік және сыртқы экономикалық қызметтерін қамтиды.

Халықаралық маркетингпен шұғылданатын әрбір кәсіпорын кәсіпкерлік қызметті өз елінде және бизнес серіктес елде де реттейтін заңдарды білуге тиіс. Бағаны, жарнаманы, бәсекені мемлекеттің реттеу мәселелері зерделенуі абзал.

Бағаны және тауарлар ағынын реттеу үшін үкімет аталмыш тарифті және тарифсіз тосқауылдарды (барьер) қолданады, бұл жерде тарифтік әдістер (барьерлер) бағаға, ал тарифсіз немесе бағаға , немесе тікелей тауарлардың көлеміне (ағынына ) ықпал етеді.

Тарифті барьелер. Тариф немесе пошлина – бұл ел шекарасынан өтетін тауарларға салынатын мемлекеттік салық, сауданы бақылаудың ең көп тараған тәсіл. Пошнилалар мынадай болады:

· шығасы (экспорттық), егер бұл кететін елде алынатын болғанда;

· транзитті, егерде үстінен өтетін ел алатын болғанда;

· кіресі (импорттты), егерде салық алып келуші елде алынатын болса.

Кіресі пошлиналар ең көп тараған және әдетте импортталатын тауарларға бағаны көрсету құрылымы ретінде қолданылды, мұның мақсатты отандық тауар өндірушілерге салыстырмалы бағалық басымдық әперу.

Тағайындалу тәсілі бойынша пошлиналар былай бөлінеді:

· айырықшалы, тауар бірлігіне арналып бекітілетіндер;

· айырықшалы, өнім құнынан пайызбен бекітілетіндер;

· араласпа, алдынғы екі ұстанымды бірлестіре бекітілетіндер.

Бағаға ықпал ететін тарифсіз тосқауылдар. Субсидиялар. Үкімет экспортты төменгі тәсілдермен субсидиялар алады:

- өндірушілерге шетелде көтерген шығынын өтеу үшін тікелей төлемін беру арқылы;

- өз экспортерларына қызметтер жиынтығын ұсыну арқылы (ақпарат, сауда көрмелерінен ұйымдастыру, партнерлермен байланыс бекіту).

Кедендік тосқауылдар – аталмыш елдің кедендік кодексінің, кедендік қызметінің ұйымдастыру және тыныс – тіршілігінің айырықша ерекшеліктері;

Кедендік тарифтердің мөлшері және тұрақтылығы, демпингке қарсы ережелер. Есеп – фактураларда бағаның қандай дәлділікпен көрсетілгенін Кеден қызметіне анықтау қиынға соғады. Осы себепті олар пошлина мөлшері өз бетінше көбейтуі мүмкін немесе әкелінген тауарлардың құнын жалпы қабылданған әдістеме бойынша бағалай салады (ұқсас тауарлардың құны бойынша).

Сонымен, халықаралық маркетинг – отандықта және шетелдікте тұтынушылардың барлық талаптарын толық қанағаттандыруға тұрғысынан коммерциялы – шаруашылық шешім қабылдаудың анықталған тәсілі және ой-сана бейнесі. Халықаралық маркетингтің ерекшелігі сыртқы тұтынушыларға толық және айқын нысаналы бағытталуы, оның нақты мұқтаждықтарын, қажеттіктерін, бұйымтайын қанағаттандыру талпыну болып табылады.

Бақылау сұрақтары:

1. Халықаралық рынокқа қатынасуға субьектерді (елдерді) қандай себептер итермелейді?

2. Халықаралық маркетингтің пайда болуының алғы шарттарын тізіп көріңіз.

3. Халықаралық маркетингтің ішкі түрлерін атаңыз.

4. Халықаралық рынокқа шығарудың негізгі формаларын атаңыз.

5. Халықаралық саудадағы келісім-алмасу түрлерін сипаттап көріңіз.

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 1819