Маркетинг услуг учебное пособие 8 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 12Следующая ⇒

другие учреждения, оказывающие персональные услуги, театры,
филиалы банков и

брокерские фирмы, рестораны – это все примеры организаций с
расположением,

основанным на потребительском факторе.

- Расположение,
основанное на факторе издержек. Большинство специализированных

магазинов,
оптовиков и канцелярских контор считают операционные затраты своим

главным
фактором расположения.

- Расположение, основанное на конкурентном факторе.
Некоторые компании

предпочитают располагаться рядом со своими конкурентами,
чтобы наблюдать,

совместно использовать ресурсы и привлекать потребителей
издалека. Например, в

производственной сфере можно встретить целые районы,
производящие одежду,

мебельные «города» и текстильные «области». Похожая
ситуация наблюдается и в

сфере услуг: группы агентов по продаже автомобилей,
антикварных лавок и

ресторанов быстрого обслуживания располагаются в одном
районе.

- Системы обеспечения. Многие компании размещаются там, где есть
доступ к

системам обеспечения. Например, гостиницы могут располагаться рядом с

университетскими и медицинскими исследовательскими центрами. Фирма, ведущая

операции с золотом, может располагаться в городе с надежной охраной силами

полиции. Для Диснейленда существенно расположение на участке с хорошей

авиалинией и с хорошей системой обеспечения дорог, так же как и с хорошей

электроэнергетической системой обслуживания.

- Географический и
экологический факторы. Морские, лыжные курорты и

оздоровительные пансионаты на
открытом воздухе или курорт с минеральными водами

служат примерами сервисных
фирм с географическими и экологическими ограничениями

месторасположения.

-
Обстановка для торгово-промышленной деятельности. Если деятельность сервисных

фирм имеет только второстепенные ограничения на выбор месторасположения,

атмосфера для торгово-промышленной деятельности в штате или городе может

оказаться главным фактором при решении этого вопроса. Страховые компании,

частные образовательные учреждения и игровые места отдыха попадают в эту

категорию.

- Расположение, основанное на коммуникационном факторе.
Финансовые услуги обычно

требуют быстрого обмена информацией с другими
компаниями и правительствами

разных стран. Это одна из причин, по которой
крупные банки располагаются в

больших городах с отличными средствами связи. По
мере того как система

телекоммуникаций продолжает заменять почтовую перевозку
документации, этот

фактор становится все более важным.

- Расположение,
основанное на факторе перевозок. Фирмы, занимающиеся почтовыми

заказами, и
частные фирмы, оказывающие услуги срочной доставки, обычно принимают

решения,
основанные на данных о хорошей транспортной сети.

- Личные пожелания
руководителя. Несмотря на все вышеупомянутые факторы, многие

компании
располагают свои головные офисы, основываясь на пожеланиях президента

или
руководителя. Например, когда Юстин Дарт стал управлять компанией Rexall

Drug,
он перевел головной офис из Бостона в Лос-Анджелес, руководствуясь своими

личными предпочтениями.

3. Основные критерии для выбора месторасположения. В
добавление к главным

факторам месторасположения существует ряд немаловажных
критериев, которые

рассматриваются при выборе расположения, таких как
доступность и стоимость

рабочей силы, электроэнергия, климатические условия,
налогообложение, системы

коммуникаций, уровень жизни, общественные позиции,
транспорт и т.д. Многие эти

факторы учитываются вне зависимости от вида
деятельности предприятия сферы услуг.

При сравнении различных
месторасположений критерии можно сгруппировать следующим

образом:

I.
Субъективные критерии:

? количественно измеряемые (например, оценка риска
менеджментом компании);

? количественно неизмеряемые (например, признание
обществом, юридические факторы).

II. Объективные критерии:

? количественно
измеряемые (например, стоимость строительства);

? количественно неизмеряемые
(например, снижение уровня жизни).

4. Типичные ошибки. При принятии решения о
выборе месторасположения необходимо

избегать типичных упущений и ошибок, к
которым можно отнести:

· Неправильное прогнозирование. Часто решения о
месторасположении в долгосрочном

периоде основываются на данных настоящего
времени без учета потенциально

возможных неблагоприятных изменений или будущих
возможностей. Примерами могут

служить рост компании «Sun Belt» в 1970-х гг. и
распад Северо-Центральных штатов.

· Неправильно разработанный профиль
компании. В этом случае компания просто ищет

место для расположения здания, а
не для расширения деятельности.

· Оказание большого внимания стоимости земли.
Высокая стоимость земли может

означать высоко привлекательные территории.
Также это может указывать на

возможность роста стоимости компании, если она
решит развивать свою деятельность

в будущем.

· Недостаточное понимание
кредитоспособности переезжающих людей.

· Решающая роль предубеждений
руководителей при принятии деловых решений; потеря

значимых людей, не
принявших новое месторасположение.

· Недостаточный учет культуры рабочих в
новом месторасположении.

· Оказание большого внимания уровню заработной платы,
а не производительности.

· Неправильное координирование строительства и
переезда с продолжающимися

процессами деятельности.

5. Месторасположение со
сложной структурой. Банковские фирмы, брокерские

агентства, базы отдыха,
телевизионные каналы, сети отелей, франчайзинговые фирмы

и авиалинии – все эти
организации сталкиваются с месторасположением со сложной

структурой. При
выборе месторасположения со сложной структурой кроме учета выше

изложенных
факторов и критериев компаниям необходимо рассматривать свои уже

существующие
месторасположения, и месторасположения конкурентов с целью

избежания наложений
операций и обеспечения совместной деятельности.

Несмотря на огромное
разнообразие механизмов, предлагаемых методик, значительных

исследовательских
работ, вопрос об эффективном расположении предприятий сферы

услуг является
искусством и требуют творческого, интуитивного подхода к его

решению.

Тема
3.4. Коммуникативная политика в сфере услуг

3.4.1. Особенности коммуникативной
политики в сфере услуг

С целью реализации специфической функции маркетинга –
формирование спроса и

стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять
деятельность по

установлению и развитию коммуникативных связей между
предприятиями и

потребителями его продукции. Коммуникативная политика является
одним из

элементов комплекса маркетинга и представляет собой инструмент,
позволяющий

активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить
эффективность сбытовой

деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг,
их социальную направленность и способность

к формированию условий
жизнеспособности человека, можно выделить два аспекта

коммуникативной
деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими
особенностями коммуникаций. Он

рассматривает средства коммуникации как способ
побуждения потребителей к

определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций выражена известной
моделью

американского политолога Лассвела (рис. 15).

Рис. 15. Общая
коммуникативная модель

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия
услуг связан с

социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью
удовлетворение социальных

потребностей, представляет собой один из элементов
социального пространства. Он

не просто подвержен влиянию социального
окружения, характерному для любого рынка,

но интегрирован в социальную среду
со всем многообразием ее свойств и проявлений.

Информационный контакт с
потребителем осуществляется здесь в единстве с

общественными процессами и
условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

?
соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным

представлениям;

? влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде,
– социальных лидеров

(так называемая персональная коммуникация);

? процесс
распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия

идей);

? соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью последствий

задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

Коммуникативную
деятельность предприятия услуг необходимо организовать таким

образом, чтобы
обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и

приспособление
коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае

невозможности их полной
согласованности – избежать кардинальных

антагонистических противоречий.

К
элементам коммуникативной политики в сфере услуг относятся традиционные

средства продвижения товаров, такие как реклама, личные продажи, паблик
рилейшнз,

стимулирование сбыта. Для оценки эффективности применения данных
элементов и

определения новых способов привлечения клиентов, фирме необходимо
провести

анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий
конкурентов. При

этом необходимо выяснить:

? какие усилия предпринимает
фирма для убеждения людей пользоваться ее услугами;

? как регулярно проводится
эта работа;

? что предпринимает фирма для приобретения известности;

?
осуществляет ли фирма публичные выступления руководства предприятия и т.д.

Фирме, оказывающей услуги необходимо создавать благоприятные условия для
продажи

услуг, что является очень сложным процессом. При этом следует
руководствоваться

следующими правилами:

1. Обязательное планирование
мероприятий по продвижению услуг.

2. Творческий подход к работе.

3. Каждый
работник сферы услуг обязан включаться в работу по продвижению услуг.

4.
Применение различных методов воздействия для привлечения клиентов разных

категорий.

Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому
необходимо продавать

компетентность, квалификацию и заботу сотрудника,
предоставляющего услугу.

3.4.2. Способы продвижения услуг

Из большого
разнообразия способов продвижения и распространения информации, в

сфере услуг
рекомендуется применять следующие:

1. Рекомендации. Данный способ иначе
называется рекламой из уст в уста. Наиболее

удачные рекомендации можно
получить от двух групп людей:

? от клиентов, которые полностью удовлетворены
услугами фирмы;

? от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов).

Поэтому необходимо непосредственно называть имена известных людей, которых

обслуживала фирма, и включать их в список адресатов фирмы, которым она
рассылает

свои рекламные и информационные материалы.

Отношения с
клиентами. Для большинства клиентов важно обращение к ним. В связи с

этим
фирме необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с

ним
как с равным и решать проблемы сообща. Первое впечатление клиента от

контакта
с предприятием сферы услуг – вежливость, доброта, готовность прийти на

помощь
обслуживающего персонала – имеет решающее значение. Также в отношениях с

клиентом многое зависит от вспомогательного персонала, от того, как они
отвечают

на телефонные звонки, встречают в приемной, регистратуре, зале
обслуживания.

Если услуга по времени длительная (судебное разбирательство,
сложный ремонт

автомашин) необходимо держать клиента в курсе дел.

В общем, в
отношениях с клиентами необходимо придерживаться простой формулы

3. Продажа
услуг. Для того чтобы профессионально продать услугу, в первую

очередь
необходимо выслушать клиента, задать вопросы. В отличие от продажи

товаров
услугу можно модифицировать и приспособить к запросам конкретных

клиентов. К
продаже услуги нужно подходить с точки зрения консультанта, т.е.

? выяснить,
что нужно клиенту;

? приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента;

?
обеспечить участие клиента в оказании услуги.

4. Публичные выступления,
позволяющие привлечь к услугам фирмы новых клиентов.

Выступая с публичной
речью, необходимо ориентироваться на целевой рынок,

говорить грамотно,
убедительно, вежливо и настойчиво, чтобы показать, что фирма

способна
удовлетворять индивидуальные запросы каждого клиента.

5. Участие в различных
организациях, ассоциациях, (например ассоциация

руководителей предприятий,
союзы предпринимателей и т.д.).

6. Прямая рассылка рекламных проспектов. Это
дорогой, но эффективный способ

продажи услуг. В первую очередь необходимо
составить список людей и организаций,

которым предполагается рассылка
рекламных материалов. Данный список необходимо

обновлять ежегодно. Важно
определить, что именно фирма будет рассылать.

Перспективной стратегией
является рассылка информационных проспектов,

показывающих глубину и широту
познаний фирмы в определенной области, а также

сообщение новой информации.
Опыт фирмы «Дока–хлеб» показывает, что рассылка

материалов в виде 100
ежегодных писем пять раз в неделю дают 2 500 контактов в

год. Более
агрессивной стратегией маркетинга является рассылка материалов с

предложением
бесплатных услуг или скидки, которую можно сочетать с телефонным

маркетингом.

7. Телефонный маркетинг. Эффективность данного способа продвижения услуги

зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые
обзванивают

клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо
подготовленные

служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и
вежливостью,

энтузиазмом и быстрой реакцией. При правильном проведении
телефонный маркетинг

может принести большую пользу предприятию.

8.
Использование средств массовой информации для формирования общественного

мнения. Статья о работе фирмы, интервью с руководством и другие формы

информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и

его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по
паблик

рилейшнз. Например, фирма решила известить о своей деятельности на
страницах

газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают
те клиенты,

в которых фирма заинтересована, т.е. какие издания популярны на
целевом рынке

фирмы. Затем продумать основную идею статьи и выбрать
журналиста, которому можно

заказать такую статью или интервью. Перед встречей
необходимо продумать основные

пункты, которые хотелось бы затронуть.
Желательно использовать фотографию, так

как статьи с фотографиями прочитывают
гораздо больше читателей, чем статьи без

фотографий. Когда статья будет
напечатана, необходимо разослать ее копии всем

заинтересованным лицам. Это
напомнит клиентам фирмы, коллегам, друзьям об

услугах предприятия и будет
способствовать укреплению репутации.

9. Выпуск фирменных рекламных сувениров.
Нельзя пренебрегать маленькими

сувенирами, поскольку они являются
материальными напоминаниями о предприятии

сферы услуг. Это могут быть ручки,
значки, календари, папки, наклейки, блокноты.

Там, где это возможно, должны
быть адрес и телефоны компании.

10. Реклама. С целью повышения эффективности
затрат на рекламу необходимо

планировать рекламную кампанию и привлекать
специалистов, которые

профессионально порекомендуют подходящие средства
рекламы и способы воздействия

на клиентов, к ее проведению.

Применяя данные
способы продвижения услуг, компания сможет более эффективно

продавать свои
услуги. Основной упор при разработке стратегии продвижения услуг,

конечно,
необходимо делать на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее

пользователем. В связи с неосязаемостью услуг следует акцентировать внимание
на

компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.
Для

достижения успеха в бизнесе необходимо ориентироваться не только на
имеющуюся

клиентуру, но и использовать разнообразные методы привлечения новых
клиентов.

Тема 3.5. Роль служащих в процессе предоставления услуги

3.5.1.
Сущность профессиональной этики работников в сфере услуг

Моральная
ответственность работников значительно возрастает, если их работа

связана с
людьми. При этом от их труда зависит самочувствие, настроение и

здоровье
общающихся с ними людей. Труд таких работников не может быть строго

формализован. От них требуется не только высокая квалификация, но и глубокое

осознание своего морального долга перед людьми. Здесь долг превращается в

нравственную потребность.

Другими словами, в сфере услуг наряду с общими
требованиями морали действуют

специфические требования и нормы нравственности
(например, услуги врача, юриста,

журналиста и т.д.).

Под профессиональной
этикой работников сферы услуг понимается совокупность

специфических требований
и норм нравственности, реализующихся при выполнении ими

профессиональных
обязанностей по обслуживанию клиентов. Она основывается на

психологии сервиса.
Профессиональная этика преследует своей целью сформировать у

работников
понятие своего профессионального долга и чести, привить навыки

культуры
общения как с клиентами, так и со своими коллегами и т.п. Она призывает

работников ориентироваться в своей деятельности на образцы (эталоны)

нравственности. Так, радушие, доброжелательность считаются образцовыми

качествами для работников контактной зоны. Каждый работник должен стремиться
при

обслуживании клиентов к этому образцовому набору. Чтобы выработать у себя

привычку соблюдать требования профессиональной этики, работник, особенно

начинающий, должен контролировать каждый свой шаг. Продавец услуг должен уметь

владеть своим настроением, не поддаваться минутному порыву раздражения. Плохое

настроение не должно отражаться на отношении к посетителям и коллегам по
работе.

Впадать в состояние аффекта из-за пустяков, оскорблять посетителей,
срывать на

них злость может только грубый и распущенный человек. Он не уважает
ни себя, ни

других и профессионально непригоден к обслуживающей деятельности.
Работник

контактной зоны должен быть способен правильно оценивать собственное
поведение,

быть самокритичным. Только такой сотрудник может поддержать престиж
своей

профессии и фирмы на высоком уровне.

Требования профессиональной этики
работников сферы услуг должны фиксироваться в

специальном документе (например,
кодексе). Приведем пример основных положений

такого кодекса в сфере бытового
обслуживания:

? Каждый заказчик должен почувствовать, что ему в ателье
(мастерской) искренне

рады.

? Каждый посетитель – потенциальный заказчик.

? Приветливый взгляд, добрая улыбка в сочетании с деловым поведением создают

дружеский контакт и облегчают обслуживание.

? Принимайте заказчика таким,
каков он есть. Не старайтесь его переделать за

несколько минут общения с ним.
Будьте тактичны, вежливы и радушны, но вежливость

не должна переходить в
угодливость. Вежливость – самое надежное средство в

общении с людьми
различного возраста, характера и темперамента.

? Внимательность работника –
одно из основных условий благоприятного морально-психологического

климата в
салоне ателье, мастерской. Невнимательность – наибольшее зло во

взаимоотношениях с заказчиком.

? Ничто так не травмирует психику, не
удручает и не ожесточает, как равнодушие,

пренебрежительное отношение к
человеку.

? Умейте владеть собой, проявлять выдержку и терпение. Берегите
себя, не

позволяйте себе чрезмерно раздражаться.

? Отвечайте на грубость
выдержкой и вежливостью.

? Никогда не оставляйте без внимания претензии и
возражения заказчиков.

? Искренне и своевременно извиниться – это не унижение,
а достойное признание

определенной вины; это и признак культуры.

? Каждый
поступок работника должен быть мотивирован и не вызывать у заказчика

сомнения
в его справедливости.

? Придерживайтесь согласованного с заказчиком времени
его прихода.

? Держитесь прямо, не опускайте голову вниз, когда вы на виду, а
тем более

разговариваете с заказчиком.

? Старайтесь равномерно распределять
свои физические и психологические нагрузки,

не забывайте о часах основного
потока посетителей.

? Вы не имеете право отзываться пренебрежительно об
изделиях, которые заказчик

отдает в ремонт, на восстановление или обновление.

? Берегите честь предприятия и своих коллег.

Работнику сферы обслуживания
недостаточно выучить положения этого нравственного

кодекса. Эти положения
должны прочно перейти в его убеждения. Однако некоторые

работники контактной
зоны, к сожалению, не соблюдают требований профессиональной

этики. Клиентам
еще приходится встречаться с черствостью, бездушием,

высокомерным к себе
отношением. Конечно, со всеми этими отклонениями следует

вести непримиримую
борьбу как административными, так и воспитательными методами.

3.5.2.
Профессиональное поведение работника сферы услуг

Поведение человека – это
совокупность поступков, совершаемых им при

взаимодействии с социальной средой
(обществом).

Поведение человека характеризует его потребности, вкусы, взгляды,
особенности

темперамента и характера, личность в целом. На поведение человека
накладывает

отпечаток не только тип его нервной системы, но и сиюминутное
состояние. Бывает,

что спокойный и уравновешенный флегматик иногда впадает в
состояние аффекта и

ведет себя весьма агрессивно. В некоторых случаях активный
и энергичный холерик

становится неуверенным и подавленным. Большое значение в
регулировании поведения

играют эмоции и чувства. В основном поведение человека
определяется

общественными условиями жизни, спецификой профессионального
труда.

Поведение можно считать нравственным, если нравственны все составляющие его

поступки. Можно сказать, что поступки – это зеркало поведения человека.
«Дерево

смотри в плодах, а человека в делах», - утверждает народная мудрость.
Именно в

делах, поступках человека спрессованы его мысли, чувства и желания.
Таким

образом, поведение человека служит объективным критерием его
нравственного

облика. Мотивы поступков человека, в конечном счете, проявляются
не в его словах,

а в его делах. Только по поступкам можно судить о морали
человека.

Поведение человека, как сложное, многогранное явление, включает в
себя оценку

ситуации общения, прогноз ее развития и выработку ответного
действия. Так,

взаимодействуя с посетителем, работник сферы услуг решает ряд
профессионально-этических

задач, например:

? оценку своей осведомленности о
запросах клиента;

? выбор способа подхода к нему (установление контакта);

?
определение своей линии поведения в целом.

Именно в линии поведения четко
прослеживается нравственная ценность отдельных

поступков. Продавцу услуг надо
так строить свою линию поведения, чтобы завоевать

доверие, расположить к себе
клиента. Особенно тщательно надо выбирать линию

поведения при обслуживании
малокультурного посетителя, поскольку при

взаимодействии с ним не исключены
неожиданные осложнения.

На поведение человека большое внимание оказывают
исполняемые им в жизни те или

иные социальные роли. Понятие «роль»
используется для описания поведения

личности при выполнении ею различных
общественных предписаний (функций, программ

действий). Социальная роль – это
соответствующий принятым нормам способ

поведения личности в зависимости от ее
позиции (статуса) в системе межличностных

отношений. Социальная роль работника
сферы услуг – это набор определенных правил

поведения («правил игры»),
принятых на том или ином предприятии сервиса.

При исполнении какой-либо
социальной роли человек действует по вполне

определенной программе, которая
может или содержаться в официальных документах,

или закрепляться традициями,
обычаями. Человек может исполнять свою роль как

сознательно, так и
неосознанно. Исполнение роли строго контролируется

окружающими.

Человек
должен хорошо знать, что от него ожидают окружающие, когда он выступает

исполнителем той или иной роли. В ожидании отражаются те надежды, которые люди

связывают с поступками конкретного человека. Исполнение определенной роли

человеком несет определенную индивидуальную окраску. Эта индивидуализация

зависит во многом от знаний человека и его умения находиться в данной роли,

значимости ее для него.

Работники сферы услуг и клиент – это социальные
роли. Грамотное выполнение

каждой стороной своих ролей способствует культуре
взаимоотношений в процессе

обслуживания.

Приведем пример. Заказчик,
собираясь посетить ателье (мастерскую), предполагает,

что там его встретят
высококвалифицированные работники, которые смогут быстро и

с высоким качеством
выполнить заказ (предоставить услугу). Конечно, зная о такой

убежденности
клиентов, обслуживающему персоналу не следует демонстрировать свое

превосходство над ними (к примеру, из-за того, что заказчики нередко плохо

разбираются в направлениях моды или не знают устройства сложной бытовой
техники).

Со своей стороны работники контактной зоны ожидают, что посетитель
сможет четко

и ясно изложить свои пожелания. Однако не все клиенты это могут.
Поэтому

клиентам, испытывающим затруднения в общении, должна быть оказана
необходимая

помощь.

Таким образом, важнейшим залогом успешной деятельности и
показателем мастерства

приемщика (мастера, закройщика) служит умелое
исполнение им своей социальной

роли, воплощающейся в его профессиональном
поведении.

Профессиональное поведение должно не только выделять работника
сферы услуг среди

посетителей, но и выполнять также защитную функцию, оберегая
его нервную систему

от чрезмерных перегрузок. Ему следует вырабатывать линию
профессионального

поведения с учетом индивидуально-психологических
особенностей. К примеру,

сангвинику следует развивать у себя большую
ответственность в работе, холерику –

сдержанность, флегматику – активность,
меланхолику – эмоциональную устойчивость.

Работник должен правильно
взаимодействовать и с так называемыми трудными

клиентами. При их обслуживании
работник должен быть дипломатичен, не поддаваться

эмоциям. К примеру,
некоторые клиенты начинают отыскивать недостатки в

предлагаемом изделии. В
этом случае работник, оставаясь деловым и спокойным,

может предложить ему
другие товары и проспекты.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒