Маркетинг услуг учебное пособие 3 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 12Следующая ⇒

методов управления организацией и специфику применения маркетинга.
Разнообразные

подходы к разделению услуг могут быть полезными при
позиционировании услуг на

рынке, они могут побудить к поиску новых видов
услуг, не представленных на рынке.

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Тема
2.1. Развитие маркетинга услуг

2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым
направлением

научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как
теоретической

дисциплины (в конце XIX и начале XX столетия) в основном
изучались сбыт

сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных
товаров. Было

принято считать, что возможен маркетинг только физических
товаров. Услуги –

бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и
транспортировка –

рассматривались теоретиками просто как средства
распределения и продажи, а не

как товар, который сам по себе нуждается в
маркетинге. Большинство специалистов

по маркетингу оставили незамеченным
переход в экономике к господству сектора

услуг.

Тем не менее, ряд ученых С.
Браун, М. Битнер, Л. Берри и другие подразделяют

процесс эволюции маркетинга
услуг на три стадии [6]:

1) «выползание» (до 1980 г.);

2) «суетливость»
(1980 – 1985 гг.);

3) «последовательный рост» (с 1986 г).

Ранние
исследования были сосредоточены на таких темах, как различия между товарами

и
услугами, описание сектора услуг и его важности, выявление отличительных

характеристик услуг, определение природы маркетинговых каналов услуг, изучение

производственного процесса в сфере услуг, отличие маркетинговой стратегии в
сфере

услуг от маркетинговой стратегии для физических товаров.

В начале
1980-х гг. повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг

способствовали два
фактора. Первым было отсутствие регулирования в сфере услуг –

транспортной,
финансов, медицине и телекоммуникационной, – что вело к ужесточению

конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым

фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые
финансировалась

Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец,
собрались вместе

теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов
Атлантического океана.

Среди основных вопросов и концепций, которые активно
обсуждались и изучались в

этот период, были классификация услуг,
характеристики услуг, качество услуг,

маркетинг отношений, внутренний
маркетинг, потребительская оценка процесса

оказания услуг, маркетинг
неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менеджмент

операций в маркетинге
услуг, составление графиков процесса обслуживания.

С середины 1980-х гг. и
позже наблюдался стремительный рост количества

всевозможных публикаций на эти
темы, а также проводились активные прикладные и

теоретические исследования,
которые благодаря международным конференциям

получили мировое распространение.
Были созданы центры по изучению маркетинга

услуг, которые играли очень важную
роль в финансировании исследований и семинаров.

Эти исследования приобретали
все более широкий характер (например, включали

исследования социальной
психологии) и стали многофункциональными (в них

прослеживалась взаимосвязь
маркетинга с операционным и кадровым менеджментом).

Основные темы включали:
качество услуг и удовлетворение потребителей, управление

конфликтами в сфере
услуг, роль потребителей в создании и оказании услуг,

влияние материальных
предметов и физической среды на оценку потребителем услуги,

технология
обслуживания. Активно изучались способы удержания потребителей, и

развивался
маркетинг отношений. Специалисты также исследовали роль гарантий в

обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного
обслуживания

и указывали на важность формирования долговременной ценности
потребителя для

компании и на необходимость документальной регистрации
финансовых убытков

компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее
услуг. И наконец,

развивалось такое направление, как внутренний маркетинг,
основной идеей которого

было то, что каждый работник организации имеет своего
потребителя и что таких

внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и
качественно, и только после

этого они смогут столь же эффективно обслуживать
внешних потребителей.

Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало
разработке различных

концепций (моделей) услуг.

2.1.2. Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная
Д.

Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг»
только

зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе
«революцией в

секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать
различия между

функциональными задачами маркетинга в производственном и
непроизводственном

секторах. Схематично модель представлена на рис. 5.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе, возможно, различить

три, с одной стороны, связанных, с другой стороны, самостоятельных процесса:

1. Процесс производства товаров;

2. Процесс маркетинга этих товаров;

3.
Процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой
системе можно назвать классическими. Во-первых,

необходимо организовать
процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют

нужды потребителя
(концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно

продать. Во-вторых,
необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е.

разработать
стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы

эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). В-третьих,

необходимо производить мониторинг процесса потребления товаров с целью
изучения

поведения потребителей, выявления новых нужд и анализа, вновь
открывающихся

возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на
основе полного

удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Рис. 5.
Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Как видно из рис. 5, в контексте услуг
достаточно трудно разделить производство,

маркетинг и потребление услуг на
отдельные процессы. Это обусловлено спецификой

услуги как товара, на которую
модель Ратмела делает главный акцент. Процессы

производства и потребления
услуг одновременны. В тот момент, когда услуга

производится, в этот же момент
она и потребляется. Отсюда вытекает новая

функциональная задача маркетинга в
сфере услуг в дополнение к традиционным

функциональным задачам маркетинга.
Возникает необходимость изучать, создавать,

оценивать, рекламировать,
продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия

между теми, кто
производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рисунке эта

задача обозначена
дополнительной стрелкой).

2.1.3. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель
маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами

школы
бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е.

Лангеард
назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», представлена на рис.

6.
Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления

услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила
необходимость

внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как
новую

функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»–модель показывает нам
то, что

происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели
являются: сам

процесс обслуживания (охваченный большим квадратом); организация
услуг (обозначенная

малым квадратом), потребитель А, и потребитель Б. Наиболее
важным элементом в

этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг.

Стрелками на рис. 6 обозначены три главных фактора, которые существенно влияют

на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги,

которая может быть разделена на две части: видимую для потребителя и невидимую

для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга
является

видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий
услуги, и

материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.
Во-вторых, это

другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно
модели

качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе

обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на

общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рис.
6. «Сервакшн»–модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласной этой
модели фирмы, оказывающие услуги, кроме традиционных стратегий

маркетинга,
используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации,

каналы
распределения), должны продумать и спланировать три дополнительные

стратегии:

1. Позаботиться о видимой части организации и создать определенную
материальную

среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество
предстоящего

обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в
создании

определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит
обслуживание.

2. Обеспечить определенные стандарты поведения персонала,
находящегося в

контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике
эта стратегия

обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

3.
Продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди

своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и

бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила
достаточно широкое международное

признание. Последние американские учебники
используют эту модель как

концептуальную основу американского маркетинга
услуг. Популярность данной модели

заключается в ее практичности, поскольку эта
модель указывает на те

контролируемые факторы, которые можно использовать при
планировании маркетинга

услуг (контактный персонал, материальная среда и
другие потребители).

2.1.4. Модель К. Грёнроса

Эта модель основана на
моделях Д. Ратмела и П.Эйглие и Е. Лангеарда. Данная

модель не имеет
схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию

маркетинга
общепринято признается детальная концептуальная разработка

терминологии
маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как

внутренний
маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел
подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга»,

применительно к
услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом».

Интерактивный
маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и

персоналом
фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается

именно в
процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного

маркетинга
– это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

Главными
факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и

поведение
персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности

стратегического
воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные

концепции:
функционально-инструментальную модель качества обслуживания и

внутренний
маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания
предполагает, что

потребителю в процессе обслуживания важно не только, что
потребитель получает в

процессе обслуживания (инструментальное качество), но и
как этот процесс

происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса,
для того чтобы

создать функциональное качество обслуживания, фирме необходимо
развивать

стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на
контактный персонал фирмы и предназначен для

создания таких мотивационных и
организационных условий труда, которые бы активно

способствовали созданию
функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит

такие термины, как
«внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал

фирмы).
Далее, согласно модели, перед тем как продать качественную услугу

внешнему
потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю,

т.е.
персоналу. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на

заданные фирмой качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

2.1.5. Модель М. Битнер

Ученые Центра изучения маркетинга услуг при
Аризонском университете М. Битнер

применительно к услугам предложили модель
7Р. Таким образом, традиционная модель

«4Р»: товар, цена, канал распределения
и элементы коммуникации (product, price,

place, promotion) дополняется еще
тремя Р.: процесс, материальное доказательство,

люди (process, physical
evidence, people). Модель 7Р представлена на рис. 7.

Рис. 7. «7Р» – модель М.
Битнер

По своей логике модель М. Битнер органично созвучна всем предыдущим
моделям.

2.1.6. Модель Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях
внутриорганизационных коммуникационных процессов и

концепций маркетинга
отношений, Ф. Котлер предложил различить три

взаимосвязанных единицы в
маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный

персонал; потребителей.

Данная модель получила название «треугольная». Согласно концепции,

представленной на рис. 8, три ключевые единицы образуют три контролируемых
звена:

1) фирма – потребитель;

2) фирма – персонал;

3) персонал –
потребитель.

Рис. 8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Для того
чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо

развивать три
стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного

маркетинга
направлена на звено «фирма – потребитель» и связана с вопросами

ценообразования, коммуникаций и каналами распределения. Стратегия внутреннего

маркетинга направлена на звено «фирма – персонал» и связана с мотивацией

персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия

интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – потребитель» и
связана

с контролем качества оказания услуг, происходящим в процессе
взаимодействия

персонала и потребителей.

Тема 2.2. Введение в маркетинг
услуг

2.2.1. Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся
услугами, необходимо понимать природу и сущность

услуг, учитывать их специфику
в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также
специфики самих услуг, рассмотренных

в предыдущих темах ,определяются
особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки,
продвижения и реализации услуг,

ориентированный на выявление и удовлетворение
потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи
клиентам оценить услуги

сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи
с тем, что клиенту

предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс
продажи осложняется.

Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять,
что необходимо продавать,

как получить прибыль, каким образом ее часть вновь
направить на

совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и

функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис. 9.

Рис. 9.
Сущность и содержание маркетинга услуг

Основными целями маркетинга услуг
являются:

1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской

удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2.
Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка

производителям услуг.

3. Непрерывное повышение качества обслуживания,
способствующее росту

конкурентоспособности фирмы.

4. Обеспечение
устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.

Задачи
маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы

услуг.
Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение
надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту,

качеству, цене
и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост
конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе

последовательного
воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания
клиентов, что предполагает обеспечение не только

физической безопасности в
процессе удовлетворения спроса на услуги, но и

безопасность экологическую,
социальную, экономическую, морально-этическую.

Принципы маркетинга в сфере
услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга,

но в их соотношениях и
влиянии на характер маркетинговой деятельности есть

некоторые особенности.

В
данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета

социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий,
производящих

услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия
жизнедеятельности

человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как
особый вид социальной

работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа
адекватности меняющегося спроса и

способов производства и реализации услуг.
Это обусловлено, во-первых,

динамичностью спроса на услуги вследствие развития
социальных потребностей и

изменения платежеспособности, а во-вторых, особой
значимостью показателей

удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в
качестве итоговой

характеристики любой социально-экономической деятельности. В
связи с этим, а

также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг,
необходим более

точный учет спроса.

Также одним из основных принципов
маркетинга услуг является принцип учета

внешних эффектов, которые могут
существенно изменить сложившиеся социальные

условия и повлиять на ход
экологических и экономических процессов. Особенно

важно соблюдение этого
принципа при опасности возникновения отрицательного

внешнего эффекта
(например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность
представляет собой попытку сделать максимально

управляемым процесс
производства и реализации услуг. В связи с этим главной

функцией маркетинга
услуг является организация комплексной деятельности по

производству и сбыту
услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на

рынок услуг –
новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом

других не
менее важных функций и видов деятельности:

? изучение рынка услуг и анализ
результатов исследования;

? выявление существующего и потенциального спроса
потребителей на услуги;

? организация научно-исследовательской деятельности по
созданию и производству

услуг–новинок, координация проектирования и
производства услуг;

? оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их
распределения;

? планирование производства и сбыта услуг, поиск источников
финансирования;

? разработка ценовой политики;

? активное продвижение услуг
с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;

? формирование имиджа
предприятия сферы услуг;

? контроль маркетинговой деятельности предприятия
сферы услуг.

2.2.2. Концепции маркетинга в сфере услуг

Разнообразие целей,
задач, функций и видов деятельности, присущих маркетингу,

требует единой
основы ведения бизнеса в сфере услуг. Такую основу может

составить одна из
шести современных концепций маркетинга. Каждая из концепций

предполагает
собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской

деятельности и
может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в
сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями

товарного рынка,
подчеркивая особенности производства услуг, их характера и

условий реализации.
Рассмотрим их подробно.

1. Концепция совершенствования деятельности
предприятия услуг. Данная концепция,

по сути, близка с производственной и
предполагает, что потребители

заинтересованы в услугах, доступных из-за низкой
цены. При этом основной задачей

предприятия-производителя является повышение
экономических показателей

деятельности как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применять к массовым услугам,

удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и
многократно

(например, бытовые услуги). Иногда данная концепция является
единственной

возможной в условиях ограниченной платежеспособности населения
(когда низкий

уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать
дорогостоящие услуги).

2. Концепция совершенствования услуг. Данная концепция
аналогична товарной

концепции и предполагает, что потребитель предпочитает
услуги высокого качества.

Эта концепция применима в сфере производства
неосновных услуг, когда потребление

услуг носит нерегулярный характер.
Примером целесообразного использования этой

концепции является сфера
шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять

услугу один или несколько
раз. В этом случае даже при ограниченной

платежеспособности потребитель может
найти возможность оплаты дорогостоящей

услуги.

Таким образом, концепция
совершенствования услуг целесообразна в условиях

высокой индивидуализации
спроса, когда существует часть потребителей,

нуждающихся в конкретных
индивидуальных услугах повышенного качества.

3. Концепция интенсификации
коммерческой деятельности. Данная концепция

аналогична сбытовой концепции,
типичной для товарного рынка, но в ее

использовании есть некоторые
особенности. Эта концепция предполагает, что услуги

не будут приобретаться в
достаточном количестве, если не побуждать к этому

потребителя с помощью
методов интенсивного стимулирования. Наряду с

использованием традиционных
методов стимулирования (личная продажа, реклама,

паблик рилейшнз) используются
преимущества, обусловленные благоприятным

общественным мнением по отношению к
предприятию сферы услуг, его имиджем.

Немедленное потребление услуг
непосредственно в процессе их производства и

необходимость заранее оплачивать
услугу не позволяют потребителям оценить

качество услуги прямыми методами.
Оценивая качество услуги и ее способность

удовлетворить ту или иную
потребность, потребитель вынужден пользоваться

косвенной информацией – мнением
других потребителей, сложившимися

представлениями о добросовестности
производителя, его престижем на конкретном

рынке.

Концепция интенсификации
коммерческих усилий на практике подкрепляется

элементами социально-этического
маркетинга, позволяющего активно влиять на

формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции

идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Данная концепция

предполагает, что предприятие сферы услуг с помощью исследований выявляет и

удовлетворяет нужды и запросы потребителей целевого рынка лучшими способами,
чем

конкуренты.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Как известно,
аналогичная

концепция, применяемая на товарном рынке, является совершенством
традиционной

концепции маркетинга, поскольку дополнительно учитывает
потребности и интересы

не только отдельного индивида, но и общества в целом.

Развитие концепции социально-этического маркетинга на рынке услуг обусловлено:

? социальной направленностью деятельности отраслей услуг, которая создает

условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Поскольку
любая

деятельность в сфере услуг выступает как фактор формирования условий

жизнедеятельности населения, ей необходимо учитывать общественные интересы;

? элементами, способствующими утверждению социальной ответственности и этики

предпринимателя и являющиеся ключевыми факторами формирования имиджа
предприятия;

? деятельностью неприбыльных организаций, которые всегда
используют социально-этические

принципы.

6. Маркетинг взаимодействия. Суть
данной концепции заключается в том, что

объектом управления маркетингом
становится не совокупное решение, а отношения с

покупателями и другими
участниками процесса оказания услуги. В результате

необходимо управлять
моментами общения, т.е. моментами, когда производитель

услуг имеет возможность
продемонстрировать потребителю качество своего

обслуживания.

Процесс
производства и реализации услуг всегда должен планироваться и

выполняться так,
чтобы не возникло неудачных моментов общения. Решающую роль в

данном случае
играют работники, взаимодействующие с потребителем. Они изучают

сигналы
(реакцию рынка) и имеют возможность незамедлительно и гибко

приспосабливаться
к запросам потребителя. Они должны следовать пожеланиям

потребителя,
анализировать их и находить выход из ситуаций, когда потребитель не

удовлетворен качеством обслуживания.

Представленные выше концепции
маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес–стратегии

и стратегии
маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации

разнообразных
услуг.

2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг

Масштаб маркетинговой
деятельности определяется комплексом маркетинга,

называемым маркетингом-микс.
Маркетинг–микс – это набор поддающихся контролю

переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в

стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В традиционный,
ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных

элемента:
товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой

корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере

услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать

для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и
клиентов

сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам
процесс

оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в
маркетинг-микс

товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы
услуг. Рассмотрим

каждый элемент более подробно.

1. Услуга. Элемент
комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет

разнообразие и полноту
оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета»

услуг. Набор
услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого

сегмента рынка
и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и

гарантии.
Также к этому элементу маркетинга-микс относятся большинство

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒