![]()
|
|||||||
Маркетинг услуг учебное пособие 3 страница
методов управления организацией и специфику применения маркетинга. подходы к разделению услуг могут быть полезными при рынке, они могут побудить к поиску новых видов РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Тема 2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг
Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как дисциплины (в конце XIX и начале XX столетия) в основном сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных принято считать, что возможен маркетинг только физических бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и рассматривались теоретиками просто как средства как товар, который сам по себе нуждается в по маркетингу оставили незамеченным услуг. Тем не менее, ряд ученых С. процесс эволюции маркетинга 1) «выползание» (до 1980 г.); 2) «суетливость» 3) «последовательный рост» (с 1986 г). Ранние и
характеристик услуг, определение природы маркетинговых каналов услуг, изучение
производственного процесса в сфере услуг, отличие маркетинговой стратегии в услуг от маркетинговой стратегии для физических товаров. В начале способствовали два транспортной,
конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым
фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец, теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов Среди основных вопросов и концепций, которые активно этот период, были классификация услуг, маркетинг отношений, внутренний оказания услуг, маркетинг операций в маркетинге С середины 1980-х гг. и всевозможных публикаций на эти теоретические исследования, получили мировое распространение. услуг, которые играли очень важную Эти исследования приобретали исследования социальной прослеживалась взаимосвязь Основные темы включали: конфликтами в сфере влияние материальных технология развивался
обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного и указывали на важность формирования долговременной ценности компании и на необходимость документальной регистрации компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее развивалось такое направление, как внутренний маркетинг, было то, что каждый работник организации имеет своего внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и этого они смогут столь же эффективно обслуживать Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало концепций (моделей) услуг. 2.1.2. Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать функциональными задачами маркетинга в производственном и секторах. Схематично модель представлена на рис. 5.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе, возможно, различить
три, с одной стороны, связанных, с другой стороны, самостоятельных процесса:
1. Процесс производства товаров; 2. Процесс маркетинга этих товаров; 3. Функциональные задачи маркетинга в этой необходимо организовать нужды потребителя продать. Во-вторых, разработать
эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). В-третьих,
необходимо производить мониторинг процесса потребления товаров с целью поведения потребителей, выявления новых нужд и анализа, вновь возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на удовлетворения выявленных нужд потребителей. Рис. 5. Как видно из рис. 5, в контексте услуг маркетинг и потребление услуг на услуги как товара, на которую производства и потребления производится, в этот же момент функциональная задача маркетинга в функциональным задачам маркетинга. оценивать, рекламировать, между теми, кто задача обозначена 2.1.3. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда Эта модель школы Лангеард 6.
услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»–модель показывает нам происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели процесс обслуживания (охваченный большим квадратом); организация малым квадратом), потребитель А, и потребитель Б. Наиболее этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг.
Стрелками на рис. 6 обозначены три главных фактора, которые существенно влияют
на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги,
которая может быть разделена на две части: видимую для потребителя и невидимую
для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе
обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на
общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А. Рис. Согласной этой маркетинга, каналы стратегии:
1. Позаботиться о видимой части организации и создать определенную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит 2. Обеспечить определенные стандарты поведения персонала, контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. 3.
своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и
бизнес-классы в авиакомпаниях. Французская модель маркетинга услуг получила признание. Последние американские учебники концептуальную основу американского маркетинга заключается в ее практичности, поскольку эта контролируемые факторы, которые можно использовать при услуг (контактный персонал, материальная среда и 2.1.4. Модель К. Грёнроса Эта модель основана на модель не имеет маркетинга терминологии внутренний То, что Д. Ратмел применительно к Интерактивный персоналом именно в маркетинга Главными поведение стратегического концепции: внутренний Функционально-инструментальная модель качества обслуживания потребителю в процессе обслуживания важно не только, что процессе обслуживания (инструментальное качество), но и происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, создать функциональное качество обслуживания, фирме необходимо стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на создания таких мотивационных и способствовали созданию такие термины, как фирмы). внешнему т.е.
заданные фирмой качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
2.1.5. Модель М. Битнер Ученые Центра изучения маркетинга услуг при применительно к услугам предложили модель «4Р»: товар, цена, канал распределения place, promotion) дополняется еще люди (process, physical Рис. 7. «7Р» – модель М. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна всем предыдущим 2.1.6. Модель Ф. Котлера Основываясь на исследованиях концепций маркетинга взаимосвязанных единицы в персонал; потребителей.
Данная модель получила название «треугольная». Согласно концепции,
представленной на рис. 8, три ключевые единицы образуют три контролируемых 1) фирма – потребитель; 2) фирма – персонал; 3) персонал – Рис. 8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера Для того развивать три маркетинга
ценообразования, коммуникаций и каналами распределения. Стратегия внутреннего
маркетинга направлена на звено «фирма – персонал» и связана с мотивацией
персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия
интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – потребитель» и с контролем качества оказания услуг, происходящим в процессе персонала и потребителей. Тема 2.2. Введение в маркетинг 2.2.1. Сущность маркетинга услуг Для организаций, занимающихся услуг, учитывать их специфику Исходя из особенностей рынка услуг, а также в предыдущих темах ,определяются Маркетинг услуг – это процесс разработки, ориентированный на выявление и удовлетворение Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь совершенствование производства и качества обслуживания.
Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и
функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис. 9. Рис. 9. Основными целями маркетинга услуг 1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской
удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы. 2.
производителям услуг. 3. Непрерывное повышение качества обслуживания, конкурентоспособности фирмы. 4. Обеспечение Задачи услуг. 1. Повышение качеству, цене 2. Рост последовательного 3. Безопасность обслуживания физической безопасности в безопасность экологическую, Принципы маркетинга в сфере но в их соотношениях и некоторые особенности. В
социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как работы. На рынке услуг усиливается действие принципа способов производства и реализации услуг. динамичностью спроса на услуги вследствие развития изменения платежеспособности, а во-вторых, особой удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в характеристики любой социально-экономической деятельности. В также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, точный учет спроса. Также одним из основных принципов внешних эффектов, которые могут условия и повлиять на ход важно соблюдение этого внешнего эффекта Маркетинговая деятельность управляемым процесс функцией маркетинга производству и сбыту рынок услуг – других не ? изучение рынка услуг и анализ ? выявление существующего и потенциального спроса ? организация научно-исследовательской деятельности по услуг–новинок, координация проектирования и ? оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их ? планирование производства и сбыта услуг, поиск источников ? разработка ценовой политики; ? активное продвижение услуг ? формирование имиджа ? контроль маркетинговой деятельности предприятия 2.2.2. Концепции маркетинга в сфере услуг Разнообразие целей, требует единой составить одна из предполагает деятельности и Концепции маркетинга в товарного рынка, условий реализации. 1. Концепция совершенствования деятельности по сути, близка с производственной и заинтересованы в услугах, доступных из-за низкой предприятия-производителя является повышение деятельности как основы для снижения цены.
Использование этой концепции целесообразно применять к массовым услугам,
удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и (например, бытовые услуги). Иногда данная концепция является возможной в условиях ограниченной платежеспособности населения уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать 2. Концепция совершенствования услуг. Данная концепция концепции и предполагает, что потребитель предпочитает Эта концепция применима в сфере производства услуг носит нерегулярный характер. концепции является сфера услугу один или несколько платежеспособности потребитель может услуги. Таким образом, концепция высокой индивидуализации нуждающихся в конкретных 3. Концепция интенсификации аналогична сбытовой концепции, использовании есть некоторые не будут приобретаться в потребителя с помощью использованием традиционных паблик рилейшнз) используются общественным мнением по отношению к Немедленное потребление услуг необходимость заранее оплачивать качество услуги прямыми методами. удовлетворить ту или иную косвенной информацией – мнением представлениями о добросовестности рынке. Концепция интенсификации элементами социально-этического формирование имиджа. 4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции
идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Данная концепция
предполагает, что предприятие сферы услуг с помощью исследований выявляет и
удовлетворяет нужды и запросы потребителей целевого рынка лучшими способами, конкуренты. 5. Концепция социально-этического маркетинга. Как известно, концепция, применяемая на товарном рынке, является совершенством концепции маркетинга, поскольку дополнительно учитывает не только отдельного индивида, но и общества в целом.
Развитие концепции социально-этического маркетинга на рынке услуг обусловлено:
? социальной направленностью деятельности отраслей услуг, которая создает
условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Поскольку деятельность в сфере услуг выступает как фактор формирования условий
жизнедеятельности населения, ей необходимо учитывать общественные интересы;
? элементами, способствующими утверждению социальной ответственности и этики
предпринимателя и являющиеся ключевыми факторами формирования имиджа ? деятельностью неприбыльных организаций, которые всегда принципы. 6. Маркетинг взаимодействия. Суть объектом управления маркетингом покупателями и другими необходимо управлять услуг имеет возможность обслуживания. Процесс выполняться так, данном случае сигналы приспосабливаться потребителя,
удовлетворен качеством обслуживания. Представленные выше концепции и стратегии разнообразных 2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг Масштаб маркетинговой называемым маркетингом-микс. переменных факторов стремлении вызвать В традиционный, элемента:
корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере
услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать
для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы каждый элемент более подробно. 1. Услуга. Элемент разнообразие и полноту услуг. Набор сегмента рынка гарантии.
|
|||||||
|