![]()
|
|||||||
Маркетинг услуг учебное пособие 5 страницаявляется заботы о 2. Сильное руководство. Данный критерий предполагает во главе который лично и активно участвует в осуществлении всех качеством и подает соответствующий пример. Высшее определить цели, политику, стратегию и сформировать Немаловажно применение инноваций, принятия риска в методов улучшения качества услуг, вовлечение служащих совершенствования услуг. 3. Необходимость обучения и образования. возникают из-за недостаточного обучения решения проблем и использования объем и содержание обучения 4. Установление высоких стандартов компании устанавливают высочайшие «Swissair» обслуживает по обязаны на
компании важно устанавливать соответствующие высокие стандарты. Стандарт,
требующий 98%-ой точности выполнения, может показаться приемлемым и очень
привлекательным, но, например, для компании «Federal Express» его соблюдение
означало бы 64 тысячи задержанных посылок или 98%-ая точность машинистки – это
10 ошибок на каждой странице. 5. Применение системы мониторинга. Компании сбора и обработки данных с целью хорошо разработана услуга, требованиям и в какой степени компании сферы услуг услуг, предоставляемых использование таких состава потребителей, руководству компании. домохозяйствам 700 тысяч предоставляемых сотрудниками 6. Стратегический подход. Фирмы, нацеленные на повышение качества понимать, что работают на долгосрочную перспективу. Это требует стратегического мышления и планирования. В стратегическом плане пути достижения необходимых изменений в организационной культуре ведения бизнеса, а также устанавливаются цели и методы для управления качеством. По мере изменений окружающих условий корректировать. 7. Система удовлетворения жалоб. Опросы неудовлетворенности покупками испытывают подают только 5% из них. Остальные 95% не знают, как и кому высказать свои только половина респондентов компания, оказывающая услугу, потребителем проблему, даже из потребитель делится радостью недовольный рассказывает о жалобы которых были покупатели, обладающая доброжелательного откликаются на все интерактивное обстоятельств, не небольшой подарок Систематически анализируя сотрудников к постоянным беззастенчиво 8. Быстрый отклик предполагает качество и гибкой, чтобы конкуренции. потребителя Рассмотренные принципы не является стратегической компания, качества в подхода.
Тема 2.4. Поведение потребителей 2.4.1. Изучение потребителей услуг
Исследование потребителей, их вкусов и пожеланий, их ожиданий от приобретения
услуг является непременным условием поддержания конкурентоспособности услуг
фирмы. Компании необходимо анализировать своих клиентов, выявлять их типичные
характеристики, определять частоту покупки услуг, а также, какую сумму они
тратят на приобретение услуги и в какое время ее приобретают. Если фирма следующие 1. Кто Ваши клиенты? Каков Ваш целевой рынок? 2. Какова специфика 3. Почему обращаются именно к Вам, т.е. 4. Как долго клиенты пользуются Вашими 5. На какую сумму, в среднем, оказываются услуги? 6. Как клиент 7. Существуют ли неудовлетворенные потребности, идей по предложению принципиально новых видов 8. Какова реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг?
Если фирма не может ответить на поставленные вопросы, значит, она не уделяет
должного внимания маркетингу и у нее имеются резервы и возможности
совершенствования деятельности. Основным источником информации о необходимо постоянно контакты, опросы), тем достаточно быстро 2.4.2. Специфические аспекты покупки услуг Процесс принятия К ним можно 1. Различные критерии. Потребители оценивают услуги иначе, чем связано с неосязаемостью услуг, непостоянством их качества. критерия, которые используют потребители при оценке услуг: ?
покупке. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для
товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение запах. Для услуг этот перечень гораздо короче и включает цену, размещение,
широту выбора, уровень обслуживания; ? эмпирические качества, т.е. после покупки или потребления, удовольствие или неприятные ? предполагаемые качества, т.е. характеристики, относительно которых не осведомлен (например, недостаток каких-либо знаний). Услуги, выполняются профессионалами (медицинские или юридически) и услуги, специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют оценки и часто не способны оценить качество или того, как услуга выполнена. 2. Различные информации, которыми услуг. К ним ? память (личный опыт); ? персональные источники (друзья и ? независимые источники (группы потребителей); ? маркетинговые ? экспериментальные источники. При
персональные источники, потому что средства массовой информации представляют
информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о опыта. 3. Уменьшенный набор альтернатив. Варианты, которые при принятии решения о покупке, называются полным этот набор, как правило, меньше, чем для что определенная марка товара может быть предприятия сферы услуг чаще продают только большинства услуг существует только одно место, хотя некоторые сервисные компании, такие как местах. В данном случае, если банк выбран, который имеет, подходящее (удобное для 4. Приверженность марке. В сфере услуг редко. Например, после того как счета, он, как правило, или не получит решение об их услугу,
электричество, вода, телефонная связь). Также причиной редкого переключения на
другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и
ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно
выше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть в денежном эквиваленте (например, плата за установку или абонемент).
5. Ощущаемый риск. Исследования показывают, что потребители предполагают риск при покупке услуг, чем при приобретении и использовании товаров. причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их потребление. Если потребитель не знаком с услугой и не является частым
пользователем, он встречает много неизвестного, а это подразумевает риск. причиной ощущения риска является непостоянство качества многих услуг же компания, один и тот же служащий выполняет услугу по-разному, в Последней причиной ощущения риска является то, что некоторые сопровождаются необходимыми гарантиями. Например, гарантия возврата ничтожна, если вам удалили не тот зуб. Обладание услуг услуг. В связи с рынке услуг.
2.4.3. Покупательские риски и пути их уменьшения Покупка любого товара или потребители, осознанно проблемы могут появиться, Знание отличительных связано больше рисков, подробно рассмотрены ограничимся их услуг, как:
1) неосязаемость; 2) непостоянство качества; 3) отсутствие гарантий; 4) Исследования восприятия риска в сфере осознают, что услуги более изменчивы по приобретение более рискованно, чем покупка уровень неопределенности при получении услуги значит выше и возможные технологические, времени. В зависимости от восприятия риска типы рисков: 1. Риск 2. Физический риск, т.е. 3. Финансовый риск, т.е. 4. Психологический риск, т.е. как самоуважение. 5. Социальный и других 6. Фактор времени, т.е. потеря времени, усилий, удобств при замене. Наряду с различиями в степени риска между товарами различия в степени риска в зависимости от важности и степени уверенности в себе покупателя, личностными характеристиками. превышения риска при покупке оценить риск и ущерб, финансовых, Для
ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по возможности, сравнить
услуги конкурирующих фирм, попытаться получить отзывы специалистов и бывших
клиентов. Предприятия сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании клиентуры, должны сами разрабатывать мероприятия по уменьшению покупательского риска. К таким мероприятиям можно отнести: 1.
Важно привести ожидания к более реалистичному уровню или подготовить к результатам до оказания услуги. 2. Необходимо заботиться о Обещать нужно только то, 3. Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, им понять, что они должны искать до, в течение и 4. Поскольку услуги характеризуются тесным внимание должно быть уделено отбору, 5. Для уменьшения риска и привлечения пробные услуги. Однако предоставление услуг: невозможны пробы у зубного 6. Изменчивость услуг может быть уменьшена путем обслуживания. Предоставление доказательств, материальных после оказания услуги также может уменьшить чувство 7. Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных Человеку даже после принятия решения часто свойственно Поэтому фирме, предоставляющей услугу, необходимо сделал правильный выбор, обратившись именно к ней. покупательского риска в потреблении услуг будут предприятие сферы услуг должно уделять большое об их уменьшении. Тема 2.5. Сегментация 2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг Большое разнообразие заставляет фирму потребителей, т.е. Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания Она позволяет предлагать услуги в соответствии с потребителей, более точно определять емкость рынка, адресную рекламу, а также создавать основу для разработки предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, себестоимости или фокусировании. Существует множество критериев сегментации представлена на рис. 11.
В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, применение комбинированных факторов. Ниже схематично двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис. Рис. 11. Общая структура факторов сегментации рынка услуг Рис. 12. Потребителей услуг при сегментации в первую очередь группы: ? индивидуальны клиенты; ? Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, правило, компании разрабатывают разные программы личного характера и для рынка деловых услуг. тому и другому сегменту. Основное различие спросом на услуги, объемом требуемых услуг, воздействующими на покупку. Каждый сегмент ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к выполняя некоторые работы самостоятельно. Два клиентов не являются внутри однородными и, в свою на более мелкие сегменты. Анализ рынка
потребителей: 1) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; 2)
потребностей; 3) клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по услуг. Сегментация рынка позволяет выявить свободные фирмы, более целенаправленно собирать удовлетворенности услугами, пожеланиях и услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это определить их как можно точнее: кто именно хотят? Представим критерии сегментации рынка К критериям сегментации рынка услуг личного характера ? Возраст клиентов и их распределение по группам 40, 41 – 50, старше 50). ? Пол (мужчины и ? Место проживания (город, поселок). ? Другие демографические состав семьи и т.д.). ? ? Уровень образования, социальное положение.
? Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения). ? Частота никогда). ?
демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.). ? Выгоды при т.д.). К ? Отраслевые ? Размеры предприятий, являющихся ? Реальное месторасположение. ? Период существования. ? Средний ? Их финансовое положение. ? Частота ? Информация о лицах, которые непосредственно лицах, которые принимают решения о том, в Для получения информации, ее накопления и услуги необходимо проводить регулярные Для получения дополнительной использовать вторичную информацию. получить вторичную информацию 2.5.2. Выбор целевого сегмента Завершив процедуру того возможности
разрабатывается стратегия маркетинга. Процедура выбора целевого рынка услуг
идентична процедуре выбора сегмента на товарном рынке. Она также предполагает
использование трех стратегий охвата рынка, а именно: 1) недифференцированный 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.
Выбор целевого рынка является важнейшим управленческим решением, которое
предполагает изучение следующих вопросов: ? Как не ошибиться и выбрать Достаточна ли емкость целевого ? Надо ли держаться за клиентов, ? Нуждается ли данный целевой рынок в ? Предлагают ли аналогичные услуги ваши конкуренты? Практика, а на
целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие,
зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов. Специалисты
рекомендуют руководствоваться правилом: «Лучше хорошо обслуживать узкий круг
клиентов, чем оказывать медвежьи услуги всем и каждому». 2.5.3. Определения и выбора целевых сегментов, а обслуживания недостаточно для успеха на рынке. позицию в глазах потребителей таким образом, предлагаемые ею услуги от конкурентов.
Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о товарах,
услугах. Однако при принятии решения о покупке потребитель не может
систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности
он не может даже запомнить большую ее часть. Единственное, что он может, так разделить информацию об услугах на категории, другими словами для себя услуги или фирмы. Таким образом, позиция услуги ощущений, впечатлений и сравнению с услугами Следует подчеркнуть, что позиционирование – это не то, какую услугу производят,
а то, какой ее делают в глазах покупателей. Целевой рынок и позиция принципы маркетинга услуг должна ? круг клиентов, который она собирается обслуживать, т.е. свой ? чем фирма может привлечь потребителей, т.е. определить свои ? как фирма будет достигать поставленные цели на данном там определенную позицию. Чаще всего позиция лозунгом. Рассмотрим определила себя как позиции прибытия точно готова тогда, по Позиционирование используется и для поддержания существующей, и новой услуги. Услуги могут позиционироваться на большом направлений, например, на параметрах качества услуги гарантии, сопереживаемость, осязаемость) или на физическое окружение, процесс).
Для определения позиции на рынке фирме необходимо знать своих конкурентов и не
забывать о своих целевых рынках. Если фирма ориентируется на несколько целевых
рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция. Основными 1. Определение услуг, 2. Подробное описание отличий услуг своей 3. Описание состояния конкуренции на рынке и 4. Составление карты позиционирования. Положение когда
установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах
деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях на рынке. Это положение может расходиться с мнением покупателей.
Например, фирма выходит на рынок и предлагает услуги, которые, на ее взгляд,
имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция А (см. рис. Однако, по мнению покупателей, фирма занимает другую позицию на рынке: среднего качества при низких ценах – позиция В (см. рис. 13). В
предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристики услуг,
|
|||||||
|