Маркетинг услуг учебное пособие 4 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 12Следующая ⇒

материальных
ресурсов, которые будут рассмотрены более подробно в теме,

посвященной
разработке услуги.

2. Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление
прейскуранта, установление

скидок, разработку условий платежа. Данная
процедура на рынке услуг сложнее, чем

на товарном. Это играет важную роль в
управлении спросом: цена на одну и ту же

услугу может зависеть от времени дня
(например, в кинотеатре) или от сезона года

(например, в гостинице). Цена
также варьируется в зависимости от объема

оказанной услуги (например, массаж
отдельной части тела или всего тела). В сфере

услуг ценообразование не только
влияет на уровень покупательского спроса, но

также сообщает покупателям
соответствующие ожидание услуги относительно качества.

Это особенно важно для
неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена –

показатель ценности, то
предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику,

основанную на
ценности, а не на издержках.

3. Методы распространения. Данный элемент
касается месторасположения и

распределения услуг. Решение о привлечении
покупателя к фиксированному

месторасположению или доставке ему услуги зависит
от рынка каждого вида услуг,

от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги
поставляются прямо на дом или в

офис (например, уборка дома, обслуживание
бассейна, репетиторство на дому).

Услуги могут быть передвижными, привязанными
к месторасположению или

представлять собой комбинацию этих характеристик в
зависимости от степени

отделимости услуги или ее части от места ее выполнения.
Например, услуга

предоставления информации из компьютерной базы данных может
использоваться в

любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана
привязаны к его

месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов
снижает это ограничение.

Предоставление финансовых услуг требует наличия
местных представителей, но

основная часть услуги может быть оказана в любом
месте.

Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и

франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о

местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность

услуги окончательно определяет успешность компании.

4. Методы
стимулирования. В сфере услуг используются традиционные методы

стимулирования,
включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта,

личную продажу.
Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг

существуют различия в
приемах их осуществления.

Проблема состоит в формулировании контекста
продвижения: требуются осязаемые

характеристики услуг, необходимо определить
ожидание покупателей и выразить их

словами. Личная продажа – наиболее часто
используемый прием продвижения услуг.

Каждый, кто находится в контакте с
покупателями, «продает» услугу и представляет

фирму. Поэтому сотрудники должны
уметь устанавливать отношения с клиентами для

эффективного продвижения услуги
во время ее оказания. Значительная часть

процесса продвижения услуг происходит
после ее продажи и поставки.

Предоставление льгот при «повторной» покупке
услуги, вознаграждение имеющихся

покупателей особым вниманием или поощрениями,
предоставление услуг, направленных

на удовлетворение индивидуальных
потребностей клиентов, быстрое и эффективное

решение проблем – все это часть
послепродажной маркетинговой деятельности,

называемая маркетингом
взаимодействия, который более широко применяется на

предприятиях сферы услуг.

5. Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в

появлении услуги, а именно:

? определенного покупателя;

? сотрудников;

?
других покупателей.

Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на
успех покупки услуги.

Также и поведение других покупателей в кинотеатре,
ресторане, офисе влияет на

оказание индивидуальной услуги. Поведение
сотрудников предприятия сферы услуг

должно быть ориентировано на покупателя.
Многие компании-лидеры мирового рынка

отличаются дружелюбием, заботой и
другими положительными качествами персонала.

Напротив, большинство из нас
часто сталкивается с невнимательностью и грубостью

продавцов и обслуживающего
персонала и невоспитанностью менеджеров. В сфере

услуг маркетинг – это работа
каждого.

Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками,
обязательствами,

особым отношением и способностью общаться с покупателем.

6.
Физическое окружение. Физическое окружение является важной и ключевой

характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее

трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой

частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например,
«золотая»

кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество
бумаги,

текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества
услуг.

Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой,
используя

неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы
рекламы и

униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому
задачей

маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование
и

контроль элементов физического окружения.

7. Процесс. Данный элемент
включает в себя фактически выполняемые процедуры и

действия для оказания
услуги. Таким образом, процесс отражает то, как

координируются все элементы
комплекса маркетинга, создавая ценность для

покупателя. Недостаточное внимание
к процессу приводит к плохому качеству услуг

и к потребительской
неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в

результате одного или
нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который

создает услугу, важен для
покупателя так же, как результат, особенно когда он

присутствует во время
оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение

зуба не принесет
удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач

будет груб во
время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и

не проявит
сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс

выполнения
разделяют ответственность за положительный результат и поддержание

соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают

разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи

элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования,

участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и

манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества.

Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы

поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. В табл. 2.2.3.1.
наглядно

представлены элементы маркетинга-микс в сфере услуг и примеры
связанных с ним

действий.

Таблица 2.2.3.1

Содержание элементов комплекса
маркетинга в сфере услуг

Элементы

Содержание элементов

Услуга

Виды
услуг

Уровень услуг

Послепродажное обслуживание

Гарантии

Цена

Скидки

Уровень платежа

Гибкость процесса

Ценность, воспринимаемая потребителем

Методы распространения

Месторасположение

Доступность

Каналы
распределения

Методы стимулирования

Паблик рилейшнз

Личные
продажи

Стимулирование сбыта

Инструктирующие материалы

Корпоративный
дизайн

Участники

Межличностное поведение

Навыки

Отношения к окружающим
людям и работе

Обязательства

Свобода действий работников

Частота контактов
с потребителем

Продолжительность контактов с потребителем

Обучение

Физическое окружение

Внешняя привлекательность месторасположения

Внутренняя привлекательность и окружение

Внешний вид сотрудников

Материальные ресурсы

Оборудование

Процесс

Потребности потребителей

Вовлеченность потребителей

Контроль спроса

Контроль качества

Методики и
процедуры

Последовательность действий

Тема 2.3. Качество услуг

2.3.1.
Понятие качества услуг, основные критерии его оценки

В настоящее время
качество не является сильным конкурентным преимуществом,

которым обладает
сравнительно небольшое число фирм. Оно является необходимой

предпосылкой
существования в бизнесе. Производители, выпускающие некачественные

товары и
услуги, не имеют будущего.

Под качеством услуги понимается совокупность
свойств, обуславливающих ее

способность удовлетворить определенные потребности
(нужды) клиентов.

Процесс определения и оценки качества услуги в отличие от
оценки качества товара

намного сложнее. Трудно измерить качество услуги, так
как ее неосязаемость

подразумевает отсутствие таких физических параметров, как
производительность,

функциональные характеристики, стоимость ремонта, которые
обычно используются в

качестве исходных данных для последующего анализа.
Например, намного сложнее

прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем
по поводу качества фена.

Неотделимость процесса производства и потребления
означает, что качество услуги

должно определяться на основе этих двух
процессов: предоставление услуги и

фактическое восприятие результата потребителем. Также качество услуги во многом

зависит от характера взаимодействия персонала и потребителя, от
профессиональной

подготовки работника, его личностных особенностей и
сиюминутного настроения (состояния).

Выделяют следующие ключевые параметры
оценки качества услуг:

1. Степень доступности – получение своевременного
(удобного для покупателя)

доступа к услуге.

2. Репутация компании –
характеризуется доверием покупателя к фирме, оказывающей

услуги.

3.
Надежность – способность выполнить обещанную услугу точно в срок и

основательно.

4. Безопасность – отсутствие риска и недоверия со стороны
покупателя (например,

обеспечение сохранности груза при физическом
распределении).

5. Компетенция персонала – наличие необходимой квалификации и
знаний у

сотрудников для предоставления услуг высокого качества.

6. Уровень
коммуникации – насколько хорошо компания донесла до потребителя суть

своей
услуги.

7. Обходительность – желание помочь потребителю и обеспечить
надлежащий сервис (корректность,

вежливость персонала).

8. Взаимопонимание с
покупателем – забота и искренний интерес к покупателю,

способность персонала
войти в роль покупателя, индивидуальный подход.

9. Осязаемость – физическая
среда, в которой оказываются услуги, соответствующая

их качеству (интерьер,
оборудование, внешний вид персонала).

Такие параметры оценки качества услуги,
как доступность, репутация компании,

надежность и безопасность, характеризуют
качество конечной услуги. Остальные

параметры характеризуют качество процесса
ее предоставления.

Таким образом, сосредоточив внимание на параметрах, важных
для потребителя,

предприятие сферы услуг может обеспечить наиболее полное
удовлетворение

покупательских ожиданий.

2.3.2. Ожидания потребителей

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе
следующих

ключевых факторов:

? речевых коммуникаций (слухов), т.е. той
информации об услугах, которую

покупатели узнают от других покупателей;

?
личных потребностей, т.е. в зависимости от личности покупателя, его запросов,

его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических,

религиозных, общественных и других взглядов;

? прошлого опыта, т.е.
возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

? внешних сообщений
(коммуникаций), т.е. информации, получаемой от

производителей услуг по радио,
телевидению, из прессы и других источников.

Таким образом, у потребителей
вырабатываются ожидания услуги на прошлом опыте,

на цене, которую они платили,
и на других факторах. В данном случае возникает

проблема соотношения между
ожиданиями и результатом, так как каждый

положительный опыт создает ожидание
еще лучшего качества обслуживания в будущем,

т.е. требования к качеству услуг
возрастают. В результате, шансы приятно удивить

и удовлетворить потребителя
снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы

разочаровать потребителя
возрастают.

Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может
применять одну из

маркетинговых стратегий:

1. В рамках своего маркетинга
планировать ожидание услуг высокого качества и

оправдывать такие ожидания.
Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь

большое число клиентов.

2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу,

которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать

укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям
потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее
«соответствие» (постоянное

предоставление качественной услуги) является важным
фактором по мере роста

ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги
может иметь серьезные

последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги,
предпочтительнее оправдывать

ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить
постоянно растущее ожидание,

так как в последнем случае необходимо будет
поднять уровень ожидания до такой

высоты, что его трудно будет достичь и
удержать на должной высоте.

Качество услуг, как правило, должно оцениваться по
входным и выходным параметрам.

К входным параметрам относятся: превосходная
конструкция, качественные материалы,

точная сборка, т.е. все то, что
используется для повышения качества конечного

продукта и представляет собой
выгоды, которые потребитель ожидает получить.

Однако большинство потребителей
не знают о качестве входных данных, т.е. как они

рассматриваются с инженерной
или производственной точек зрения. Потребители

судят о качестве услуги по
выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные
покупателем от

предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами
называется расхождением, и по ней оценивают

степень удовлетворенности
покупателя качеством услуги. Существуют пять

расхождений, которые образуют
модель качества услуг (см. рис.10).

Верхняя часть модели описывает факторы,
которые определяют ожидания и спрос на

услуги. Нижняя часть модели показывает,
как компании создают услуги. Задача

компании, предоставляющей услугу,
заключается в том, чтобы уменьшить расхождения,

которые были выявлены и
определены как значительные препятствия к предоставлению

качественной услуги.

Рис. 10. Модель качества услуг

Рассмотрим представленные расхождения более
подробно.

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели
данное

расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и
представлением

руководства об этих ожиданиях. Причиной является:

–
недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые

исследования;

– отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;

– искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с

клиентами к руководству.

Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг.
Руководство правильно понимает

ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг
устанавливает другие стандарты.

Это может происходить потому, что фирма
недооценивает свои возможности, боится

брать высокие обязательства и занижает
стандарты и, наоборот, завышает стандарты

обслуживания, а выполнять их реально
не может.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим
спецификациям,

предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда
фактическая услуга

не соответствует установленным спецификациям из-за
неспособности или нежелания

служащих выполнить услугу как надо. Причины могут
быть следующие:

1) ролевой конфликт;

2) несоответствие служащего занимаемому
им рабочему месту;

3) неподходящая технология;

4) отсутствие команды.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания
потребителей

во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу,
например, его

рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия
содержания

заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы
изображены

комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо
отремонтированное помещение,

следовательно, внешние коммуникации фирмы
обманули ожидание потребителя.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой
потребителям услуги не соответствует

ожиданиям потребителя. Данное расхождение
предполагает, что предлагаемая услуга

не может удовлетворить ожидания. Первые
четыре расхождения ведут к пятому:

клиент ожидает одно, а получает, по его
мнению, другое. Это расхождение наиболее

важно, если клиент считает, что он
получил меньше, чем ожидал, он будет сильно

разочарован, и, наоборот, если, по
мнению клиента, услуга превосходит его

ожидания, это его восхищает.

Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества
услуги

в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее
недостатки:

1. Данная модель может применяться для оценки качества услуг
только крупных

компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть
неточной).

2. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий
низкого качества

услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а
получает несколько лучше,

то эту услугу нельзя назвать качественной.

В
отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают

особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже
когда

услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько
хорошо это

было сделано.

2.3.3. Контроль удовлетворенности потребителя

Основными критериями контроля качества является степень приверженности и

удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность
потребителя

и степень его удовлетворенности служат показателями будущих
объемов продаж. Если

снижается удовлетворенность потребителя и меняется его
приверженность к услуге,

вполне вероятно, снизится и объем продаж данной
услуги. Во избежание таких

моментов, маркетологам необходимо постоянно
заниматься выявлением степени

удовлетворенности потребителя (например, с
помощью опросов).

Пример анализ приверженности потребителя и степени его
удовлетворенности

представлен в табл. 2.3.3.1.

Таблица 2.3.3.1

Матрица
приверженности потребителя и степени его удовлетворенности

Прошлая
приверженность

Текущая удовлетворенность

Полная удовлетворенность

Относительно удовлетворены

Нейтральны

Не удовлетворены

% объемов
продаж

Друзья фирмы

10%

Основной состав
приверженных потребителей

10%

25%

Присоединившиеся

10%

40%

Покупающие из-за цены потребители

10%

25%

Итого:

27%

23%

25%

100%

В
данном случае применяется подход сегментации потребителей в соответствии с их

прошлой приверженностью. Следует отметить, что гораздо важнее является факт

снижения степени удовлетворенности среди самых приверженных потребителей, чем

среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности.

Значимым
показателем степени удовлетворенности потребителя (при их опросе)

является
процент «довольных» потребителей (фирма должна стремиться к достижению

этого
показателя на уровне 25 – 30%). Довольные потребители – это такие

потребители,
которые говорят:

? что они удовлетворены полностью;

? что они обязательно
порекомендуют эту услугу своим друзьям;

? что они в будущем определенно будут
оставаться приверженными потребителями.

Другим способом определения степени
удовлетворенности или неудовлетворенности

потребителя является отслеживание
запросов об оказании услуги.

Ожидания потребителей – самый точный стандарт для
оценки качества услуг.

Эффективное управление ожиданиями должно быть основой
для их привлечения, что

способствует укреплению предпочтений клиентов.

Фирме, предоставляющей услуги, необходимо делать все возможное, чтобы
превысить

ожидания потребителей. Для этого работники компании в первую очередь
должны

ответить (для себя) на следующие вопросы:

1. Стремится ли фирма
довести до потребителя правдивую информацию о своих

услугах? Всегда ли она
проверяет точность своих рекламных обращений? Регулярно

ли общаются
обслуживающий персонал и те, кто дает обещания клиентам? Оценивает

ли фирма
ожидания потребителей (например, в отношении цены)?

2. Какое значение
придается компанией первоначальному предоставлению услуги?

Заостряется ли
внимание сотрудников на том, что предоставление качественной

услуги –
эффективный способ управления ожиданиями потребителей? Обучаются ли

работники
предоставлению высококачественных услуг? Получает ли персонал

вознаграждение
за отличное обслуживание? Регулярно ли оцениваются планы

предоставления услуг,
чтобы определить и исправить возможные недостатки?

3. Насколько эффективно
общение фирмы с потребителями? Вступает ли она в контакт

с потребителями,
чтобы выяснить их потребности? Обучается ли персонал и требует

ли фирма от
него проявления заботы о клиентах?

4. Оправдывает ли фирма ожидания
потребителей? Осознают ли работники, что

процесс предоставления услуги –
отправная точка превышения ожиданий клиентов?

Предпринимаются ли действия для
поддержания высокого уровня услуг?

5. Воспринимает ли персонал проблемы,
возникающие в процессе предоставления

услуги, как возможность произвести
впечатление на потребителя или как

неприятность? Вознаграждается ли персонал за предоставление нестандартных услуг

клиентам?

6. Постоянно ли сравнивается уровень услуг с ожиданиями? Постоянно
ли

предоставляются услуги соответствующего уровня? Извлекает ли фирма выгоду
из

возможностей превышения желаемого уровня обслуживания?

2.3.4. Стандарты
обслуживания

С целью обеспечения высокого качества обслуживания фирмами
разрабатываются

специальные стандарты или правила обслуживания, которые
предусматривают

систематическое обучение занятого в сфере обслуживания
персонала, обеспечивают

идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети
и являются безусловными

для исполнения.

Таким образом, стандарты
обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения

правил обслуживания
клиентов, призванных гарантировать установленный уровень

качества производимых
операций. Стандарты обслуживания, как правило,

представляют собой
организационно-инструктивные и методические документы, в

которых отражены
требования к целям, организации, технологии и обеспечению

отдельных видов
работ, выполнение которых гарантирует высокую степень

удовлетворенности
покупателя. Такие документы имеют многоцелевое назначение, так

как
одновременно являются рабочей инструкцией, контрольно-оценочным материалом и

даже небольшим учебным пособием для начинающих работников.

Примерами
стандартов обслуживания могут быть следующие:

? время обслуживания: 85%
клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в

парикмахерских, наоборот,
обслуживание не меньше определенного времени;

? работа с жалобами и
претензиями: количество жалоб не должно быть более двух на

одного сотрудника в
месяц, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить

ответ;

? наличие
в офисе информационно-рекламных материалов;

? максимальное время ожидания
ответа по телефону не более 25 секунд;

? требования к одежде и облику
сотрудников;

? требования по оформлению документов, писем, объявлений, вывесок
и т.д.

Например, компания «Xerox» установила стандарт обслуживания, по
которому она

обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в
любой точке

континентальной части США через три часа после получения заявки,
для чего было

создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной
гарантии.

Начальным этапом формирования стандартов обслуживания является
разработка

фирменного стиля организации (название организации, ее товарный
знак, фирменный

цвет, логотип). Все атрибуты фирмы, включая вывески, визитные
карточки, бланки,

конверты должны быть оформлены в этом стиле.

С целью
усвоения стандартов обслуживания сотрудниками, фирмой должны проводиться

систематические тренировки и обучение персонала. В процессе освоения
стандартов

обслуживания персонал знакомится с историей и современным
состоянием дел на

предприятии, тем самым он расширяет кругозор и осознает роль
своей работы в

общей стратегии предприятия.

Защитой стандарта обслуживания
служит система контроля качества. Стандарты

обслуживания могут быть:

1.
Внутрифирменными, например: скорость обслуживания клиентов, система работы с

жалобами.

2. Отраслевыми, например: отраслевой стандарт образования
устанавливается

Законом «Об образовании» и определяет санитарные и
гигиенические нормы,

укомплектованность штатов и т.д.

3. Международными,
например, ранжирование гостиницы по количеству звезд.

2.3.5. Пути достижения
качества

Накопленные теоретические и практические знания в области изучения,
измерения и

управления качеством услуг позволяют выделить ряд принципов,
которым должны

следовать компании с целью совершенствования качества
оказываемых ими услуг.

Таковыми принципами являются:

1. Концентрация на
клиенте. Это означает, что необходимо выполнять и

превосходить требования и
ожидания потребителя как в первый раз, так и

впоследствии. Данный принцип
должен являться частью организационной культуры

фирмы, и его должны
придерживаться все служащие. Поскольку требования и ожидания

клиентов
постоянно меняются, необходимо систематическое исследование желаний

клиентов.
В компаниях, следующих данному принципу, как правило, созданы

специальные
комитеты (отделы) по связям с потребителями, целью работы которых

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒