![]()
|
|||||||
Маркетинг услуг учебное пособие 4 страницаматериальных посвященной 2. Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление скидок, разработку условий платежа. Данная на товарном. Это играет важную роль в услугу может зависеть от времени дня (например, в гостинице). Цена оказанной услуги (например, массаж услуг ценообразование не только также сообщает покупателям Это особенно важно для показатель ценности, то основанную на 3. Методы распространения. Данный элемент распределения услуг. Решение о привлечении месторасположению или доставке ему услуги зависит от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги офис (например, уборка дома, обслуживание Услуги могут быть передвижными, привязанными представлять собой комбинацию этих характеристик в отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. предоставления информации из компьютерной базы данных может любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов Предоставление финансовых услуг требует наличия основная часть услуги может быть оказана в любом Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и
франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о
местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность
услуги окончательно определяет успешность компании. 4. Методы стимулирования, личную продажу. существуют различия в Проблема состоит в формулировании контекста характеристики услуг, необходимо определить словами. Личная продажа – наиболее часто Каждый, кто находится в контакте с фирму. Поэтому сотрудники должны эффективного продвижения услуги процесса продвижения услуг происходит Предоставление льгот при «повторной» покупке покупателей особым вниманием или поощрениями, на удовлетворение индивидуальных решение проблем – все это часть называемая маркетингом предприятиях сферы услуг.
5. Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в
появлении услуги, а именно: ? определенного покупателя; ? сотрудников; ? Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на Также и поведение других покупателей в кинотеатре, оказание индивидуальной услуги. Поведение должно быть ориентировано на покупателя. отличаются дружелюбием, заботой и Напротив, большинство из нас продавцов и обслуживающего услуг маркетинг – это работа Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, особым отношением и способностью общаться с покупателем. 6.
характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее
трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой
частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование контроль элементов физического окружения. 7. Процесс. Данный элемент действия для оказания координируются все элементы покупателя. Недостаточное внимание и к потребительской результате одного или создает услугу, важен для присутствует во время зуба не принесет будет груб во не проявит выполнения
соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают
разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.
Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи
элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования,
участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и
манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества.
Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы
поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. В табл. 2.2.3.1. представлены элементы маркетинга-микс в сфере услуг и примеры действий. Таблица 2.2.3.1 Содержание элементов комплекса Элементы Содержание элементов Услуга Виды Уровень услуг Послепродажное обслуживание Гарантии Цена Скидки
Уровень платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем
Методы распространения Месторасположение Доступность Каналы Методы стимулирования Реклама Паблик рилейшнз Личные Стимулирование сбыта Инструктирующие материалы Корпоративный Участники Межличностное поведение Навыки Отношения к окружающим Обязательства Свобода действий работников Частота контактов Продолжительность контактов с потребителем Обучение
Физическое окружение Внешняя привлекательность месторасположения
Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников
Материальные ресурсы Оборудование Процесс Потребности потребителей
Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Методики и Последовательность действий Тема 2.3. Качество услуг 2.3.1. В настоящее время которым обладает предпосылкой товары и Под качеством услуги понимается совокупность способность удовлетворить определенные потребности Процесс определения и оценки качества услуги в отличие от намного сложнее. Трудно измерить качество услуги, так подразумевает отсутствие таких физических параметров, как функциональные характеристики, стоимость ремонта, которые качестве исходных данных для последующего анализа. прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем Неотделимость процесса производства и потребления должно определяться на основе этих двух фактическое восприятие результата потребителем. Также качество услуги во многом
зависит от характера взаимодействия персонала и потребителя, от подготовки работника, его личностных особенностей и Выделяют следующие ключевые параметры 1. Степень доступности – получение своевременного доступа к услуге. 2. Репутация компании – услуги. 3.
основательно. 4. Безопасность – отсутствие риска и недоверия со стороны обеспечение сохранности груза при физическом 5. Компетенция персонала – наличие необходимой квалификации и сотрудников для предоставления услуг высокого качества. 6. Уровень своей 7. Обходительность – желание помочь потребителю и обеспечить вежливость персонала). 8. Взаимопонимание с способность персонала 9. Осязаемость – физическая их качеству (интерьер, Такие параметры оценки качества услуги, надежность и безопасность, характеризуют параметры характеризуют качество процесса Таким образом, сосредоточив внимание на параметрах, важных предприятие сферы услуг может обеспечить наиболее полное покупательских ожиданий. 2.3.2. Ожидания потребителей
Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе ключевых факторов: ? речевых коммуникаций (слухов), т.е. той покупатели узнают от других покупателей; ?
его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических,
религиозных, общественных и других взглядов; ? прошлого опыта, т.е. ? внешних сообщений производителей услуг по радио, Таким образом, у потребителей на цене, которую они платили, проблема соотношения между положительный опыт создает ожидание т.е. требования к качеству услуг и удовлетворить потребителя разочаровать потребителя Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может маркетинговых стратегий: 1. В рамках своего маркетинга оправдывать такие ожидания. большое число клиентов.
2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу,
которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать
укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее предоставление качественной услуги) является важным ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить так как в последнем случае необходимо будет высоты, что его трудно будет достичь и Качество услуг, как правило, должно оцениваться по К входным параметрам относятся: превосходная точная сборка, т.е. все то, что продукта и представляет собой Однако большинство потребителей рассматриваются с инженерной судят о качестве услуги по Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные предоставленной услуги. Разница между этими двумя величинами степень удовлетворенности расхождений, которые образуют Верхняя часть модели описывает факторы, услуги. Нижняя часть модели показывает, компании, предоставляющей услугу, которые были выявлены и качественной услуги.
Рис. 10. Модель качества услуг Рассмотрим представленные расхождения более Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и руководства об этих ожиданиях. Причиной является: –
исследования; – отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;
– искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с
клиентами к руководству. Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг Это может происходить потому, что фирма брать высокие обязательства и занижает обслуживания, а выполнять их реально Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда не соответствует установленным спецификациям из-за служащих выполнить услугу как надо. Причины могут 1) ролевой конфликт; 2) несоответствие служащего занимаемому 3) неподходящая технология; 4) отсутствие команды.
Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо следовательно, внешние коммуникации фирмы Расхождение 5: Восприятие предоставляемой ожиданиям потребителя. Данное расхождение не может удовлетворить ожидания. Первые клиент ожидает одно, а получает, по его важно, если клиент считает, что он разочарован, и, наоборот, если, по ожидания, это его восхищает.
Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее 1. Данная модель может применяться для оценки качества услуг компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть 2. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а то эту услугу нельзя назвать качественной. В
особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько было сделано. 2.3.3. Контроль удовлетворенности потребителя
Основными критериями контроля качества является степень приверженности и
удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность и степень его удовлетворенности служат показателями будущих снижается удовлетворенность потребителя и меняется его вполне вероятно, снизится и объем продаж данной моментов, маркетологам необходимо постоянно удовлетворенности потребителя (например, с Пример анализ приверженности потребителя и степени его представлен в табл. 2.3.3.1. Таблица 2.3.3.1 Матрица Прошлая Текущая удовлетворенность Полная удовлетворенность
Относительно удовлетворены Нейтральны Не удовлетворены % объемов Друзья фирмы 7% 3% 0% 0% 10% Основной состав 10% 5% 5% 5% 25% Присоединившиеся
10% 10% 10% 10% 40% Покупающие из-за цены потребители 0%
5% 10% 10% 25% Итого: 27% 23% 25% 25% 100% В
прошлой приверженностью. Следует отметить, что гораздо важнее является факт
снижения степени удовлетворенности среди самых приверженных потребителей, чем
среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности. Значимым является этого потребители, ? что они удовлетворены полностью; ? что они обязательно ? что они в будущем определенно будут Другим способом определения степени потребителя является отслеживание Ожидания потребителей – самый точный стандарт для Эффективное управление ожиданиями должно быть основой способствует укреплению предпочтений клиентов.
Фирме, предоставляющей услуги, необходимо делать все возможное, чтобы ожидания потребителей. Для этого работники компании в первую очередь ответить (для себя) на следующие вопросы: 1. Стремится ли фирма услугах? Всегда ли она ли общаются ли фирма 2. Какое значение Заостряется ли услуги – работники вознаграждение предоставления услуг, 3. Насколько эффективно с потребителями, ли фирма от 4. Оправдывает ли фирма ожидания процесс предоставления услуги – Предпринимаются ли действия для 5. Воспринимает ли персонал проблемы, услуги, как возможность произвести неприятность? Вознаграждается ли персонал за предоставление нестандартных услуг
клиентам? 6. Постоянно ли сравнивается уровень услуг с ожиданиями? Постоянно предоставляются услуги соответствующего уровня? Извлекает ли фирма выгоду возможностей превышения желаемого уровня обслуживания? 2.3.4. Стандарты С целью обеспечения высокого качества обслуживания фирмами специальные стандарты или правила обслуживания, которые систематическое обучение занятого в сфере обслуживания идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети для исполнения. Таким образом, стандарты правил обслуживания качества производимых представляют собой которых отражены отдельных видов удовлетворенности как
даже небольшим учебным пособием для начинающих работников. Примерами ? время обслуживания: 85% парикмахерских, наоборот, ? работа с жалобами и одного сотрудника в ответ; ? наличие ? максимальное время ожидания ? требования к одежде и облику ? требования по оформлению документов, писем, объявлений, вывесок Например, компания «Xerox» установила стандарт обслуживания, по обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в континентальной части США через три часа после получения заявки, создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной Начальным этапом формирования стандартов обслуживания является фирменного стиля организации (название организации, ее товарный цвет, логотип). Все атрибуты фирмы, включая вывески, визитные конверты должны быть оформлены в этом стиле. С целью
систематические тренировки и обучение персонала. В процессе освоения обслуживания персонал знакомится с историей и современным предприятии, тем самым он расширяет кругозор и осознает роль общей стратегии предприятия. Защитой стандарта обслуживания обслуживания могут быть: 1.
жалобами. 2. Отраслевыми, например: отраслевой стандарт образования Законом «Об образовании» и определяет санитарные и укомплектованность штатов и т.д. 3. Международными, 2.3.5. Пути достижения Накопленные теоретические и практические знания в области изучения, управления качеством услуг позволяют выделить ряд принципов, следовать компании с целью совершенствования качества Таковыми принципами являются: 1. Концентрация на превосходить требования и впоследствии. Данный принцип фирмы, и его должны клиентов клиентов. специальные
|
|||||||
|