Маркетинг услуг учебное пособие 6 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 12Следующая ⇒

квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа

клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в

отношении средств массовой информации; политика в области прибыли и т.д.

Следует учитывать, что позиция услуги на одном сегменте может отличаться от
того,

как ее воспринимают покупатели на другом, поэтому рыночное
позиционирование

тесно связано с сегментацией рынка.

Рис. 13. Схема
позиционирования услуги на рынке

Предприятие услуг может применять один из
двух путей позиционирования. Первый

путь связан с определением своих позиций в
отношении конкурентов с точки зрения

занимаемой доли рынка. В этом случае
предприятие вступает в конкурентную борьбу

за желаемую долю рынка.

Такой
путь позиционирования возможен в случае, если:

? предприятие может предложить
услуги более высокого качества, чем услуги

конкурентов;

? емкость рынка
достаточно велика и позволяет функционировать двум и более

конкурирующим
организациям;

? предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы
конкурентов.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги.
Таким образом,

можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах,
но не имеющих

возможности для их потребления, так как конкуренты их не
предлагают. Основным

условием реализации такого пути позиционирования является
наличие технических и

экономических возможностей для производства новых услуг.

Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон

предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет

определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной

деятельности.

РАЗДЕЛ 3. КОПМЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 3.1.
Создание новой услуги

3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих
проблем,

удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.

Таким
образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с

целью
удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

Выделяют четыре уровня услуги:

1. Услуга как основной товар, т.е. комбинация
различных услуг, решающая проблемы

клиента.

2. Услуга как сопутствующий
товар, т.е. услуга, необходимая потребителям для

того, чтобы использовать
основную услугу.

3. Услуги как дополнительные товары, которые поддерживают
основную услугу,

придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от
конкурирующих с ним.

4. Услуга как товар в расширенном толковании, включающая
доступность основных,

сопутствующих и дополнительных услуг, участие
потребителей в процессе

обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Часто потребители немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют

утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые»,
«совершенно

новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть
категории

новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам
можно отнести:

1. Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире»,
рынки которых еще

точно не определены и не имеют размеров, эти услуги имеют
высокую степень

неопределенности и риска. Например, ночная доставка небольших
посылок, введенная

компанией «Federal Express».

2. Введение новых видов
деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и

инновационные решения
для обычных потребностей потребителей, которые используют

уже существующие
услуги. Как правило, эти услуги предлагаются в виде

инновационного набора уже
существующих услуг, предоставляемых в одной системе.

Например, компании
здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики,

услуги
лабораторий, кабинетов рентгена и дополнительно услуги аптек, чтобы

пациенты
могли получить все необходимые услуги в одном месте.

3. Освоение новой услуги
для уже существующего рынка услуг. Эта категория

предполагает введение новых
услуг для уже существующих потребителей, которые

раньше данной фирмой не
предлагались. Например, музеи, открывающие подарочные и

сувенирные магазины и
рестораны для своих постоянных клиентов.

4. Расширение номенклатуры услуг.
Данная категория предполагает добавления

перечня услуг к существующему
ассортименту услуг. Например, новые маршруты

авиакомпаний, новые курсы лекций
в институте.

5. Совершенствование услуги. С целью предоставления потребителям
лучшего

качества и увеличенной ценности услуги, производятся изменения
определенных

характеристик услуги. Это может проявляться в форме более
быстрого обслуживания

или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств,
улучшающих внешний вид

услуги. Например, многие банкоматы распечатывают
остаток на счете после каждого

вложения или снятия денег.

6. Изменение стиля
услуги. Данная категория предполагает обновление и

восстановление здания или
помещения, где оказывается услуга. Примером также

может служить новая униформа
для сотрудников или новый логотип компании.

3.1.2. Предпосылки разработки и
создания новых услуг

Во многих странах мира наблюдаются глобальные тенденции,
ведущие не только к

общему увеличению спроса на существующие услуги, но также
и к росту спроса на

новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и
создания услуги является

стремление удовлетворить новые и изменяющиеся
потребности населения.

Наряду с основной причиной существует ряд не менее
важных предпосылок для

разработки и создания новых услуг. К ним относятся:

1. Финансовые цели, касающиеся прибыли, доли рынка и дохода. Поэтому фирмы

стремятся улучшать качество существующих услуг и вводить абсолютно новые
услуги.

2. Действия конкурентов являются самой сильной мотивацией для создания
новой

услуги. Например, когда Мерилл Линч представила отчет о контроле и
регулировании

денежных операций, который объединял брокерские услуги,
дебетовую карточку и

обслуживание банковских чеков в одном комплекте,
конкуренты были вынуждены

создать и предложить похожие услуги.

3.
Глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций,

образование Европейского Союза, распад Советского Союза привели к появлению

новых рынков и открыли новые возможности для предприятий сферы услуг, что

создало необходимость разработки и производства услуг или модификации

существующих с целью удовлетворения потребностей различных стран и культур.

4. Технологии. Возможности технологии создают новые потребности, требующие в

свою очередь, создание новых услуг. Новые потребительские товары, новое

оборудование, наличие электронных сетей позволяют создавать новые услуги.

Например, изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными

круглосуточно.

5. Увеличение (снижение) степени вмешательства государства в
экономику.

Некоторые важные отрасли за последние десятилетия были выведены из
под

регулирования со стороны государства. Это позволило многим компаниям выйти
на

рынки, которые для них раньше были закрыты, и предложить новые услуги и

инновации. Например, авиалинии, телекоммуникации, банковские и финансовые
услуги.

В то время как для одних областей законодательные ограничения
снимаются, в

других областях они создаются. Например, природоохранительное
законодательство,

закон о защите прав потребителей. Такие законы, как правило,
создают потребность

в улучшении потребительских товаров, услуг и
производственного оборудования, а

также в новых услугах (например, в
юридических, инженерных и консультационных

услугах, специализирующихся на
вопросах охраны окружающей среды и прав

потребителей).

6. Рост франчайзинга.
Франчайзинг – это такой вид лицензирования, когда компания-владелец

известной
торговой марки (компания-франчайзер) разрешает другой компании ставить

эту
торговую марку на свою продукцию, но при этом получает право контроля

качества
продукции, первоначальный взнос и процент от валовой прибыли. Хорошо

известные
франшизы, такие как McDonald’s, Mail Boxes Inc., Howard Johnson’s,

постоянно
производят вложения денег в необходимые исследования, нововведения,

расширение
товарной номенклатуры и создание новой системы поставки услуги.

7. Баланс
спроса и предложения. Когда спрос превышает возможные объемы

деятельности
фирмы, происходит уменьшение количества потребителей или снижение

уровня
потребительской удовлетворенности. Когда же спрос ниже предложения

происходит
простой персонала и оборудования. Поэтому предприятиям сферы услуг,

сталкивающимся с колебаниями спроса, необходимо разрабатывать новые услуги, на

которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет

низким, и наоборот.

3.1.3. Разработка и создание новых услуг

Идеи создания
новых товаров или услуг – это результат человеческого творчества.

Существует
множество похожих поэтапных процессов создания новых услуг, которые

являются
модификацией процессов, первоначально разработанных для товаров. В

связи с
этим ограничимся перечислением этапов разработки новой услуги, не

рассматривая
подробно их содержание. Процедура разработки новой услуги

предполагает
реализацию следующих этапов:

- генерирование идей;

- тщательная проверка
идей;

- создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности
услуги,

которые предполагается предоставить потребителям;

- тестирование
(испытание) концепции с целью исключения идей непривлекательных

для
потребителей;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей
производства и сбыта;

- проектирование услуги и ее разработка;

-
тестирование услуги;

- пробный маркетинг;

- массовое производство.

Как
видно, перечисленные этапы схожи с этапами разработки новых товаров, поэтому

при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их

содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к

разработке новых товаров и услуг.

Ранее отмечалось, что потребители покупают
не товары и услуги, а решение своих

проблем. Следовательно, наиболее важное
сходство между товарами и услугами

заключается в том, что они разрабатываются
для того, чтобы обеспечить решение,

удовлетворение или выгоды. Второе сходство
состоит в том, что разработка и

товара и услуги является продуктом
человеческой деятельности: сначала

человеческий ум генерирует какую-либо новую
идею, затем просчитывает, как ее

можно осуществить. Третье сходство состоит в
том, что потребители редко требуют

создания определенного товара или услуги.
Потребители могут выразить смутные

потребности, они не могут отчетливо назвать
их с позиций товаров и услуг;

потребители реагируют на то, что им предлагают.
Следовательно, эти невысказанные

потребности должны быть выявлены и
удовлетворены с помощью выгод, которые

предлагает новый продукт.

Наряду со
сходствами, существуют важные различия. Изготовление товара требует

многих
ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Эти

ресурсы
жизненно важны для производства товара. Результат конструкторской

деятельности
– это набор стандартов и технических условий, таких как вид,

качество и
количество материалов для использования, размеры различных деталей и

допуски.
Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень

важно;
отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а

иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно

продемонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить,

протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось

производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только

незначительные различия в размерах. В сфере услуг редко используется сырье,

применяются инструменты и оборудование, они не всегда обязательны для оказания

услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка
для

получения услуги психиатра не обязательна. Результат разработки услуг –
это

концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг
может

создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих
стандартов не

обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к
нежелательным

последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте,
но каждое

выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные
потребители и

производители услуг. Когда разработка закончена и услуга
предлагается

потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений
услуги и опыт

каждого потребителя уникален.

Другое важное различие между
товарами и услугами заключается в том, что

изменение товара становится все
более дорогим в производственной сфере. Обычно

это выражается правилом
процентного соотношения 85/15, которое означает, что

приблизительно 85%
себестоимости товара определяется решениями, принятыми в

течение первых 15%
периода его разработки. Когда разработка товара закончена и

зафиксирована, ее
нелегко изменить, так как производству придется провести еще

раз точно такую
же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив,

– это не
статистический и не жесткий документальный источник, возможна

модификация и
адаптация в процессе выполнения, более того – иногда это даже

необходимо для
удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же

изменение
дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении

проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо

улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению в

долгосрочном периоде.

Принципы разработки и создания услуги

Несмотря на
огромное разнообразие услуг и уникальность многих из них, существуют

основные
принципы, применяемые к разработке услуг. К ним относятся:

1. Знание
потребителя. Обычная сервисная фирма не может обслужить всех

потенциальных
потребителей. Следовательно, она должна определить, кто должен

стать ее
потребителем.

2. Определение потребностей, которые должны быть удовлетворены.
Фирма,

предоставляющая услуги должна фокусироваться на одной или нескольких
группах

потребителей, которых она может полностью удовлетворить и получить при
этом

значительную прибыль. При этом могут оказываться следующие типы услуг:

? базовая услуга, которая удовлетворяет основную потребность;

?
дополнительные услуги, создающие дополнительные выгоды потребителям. К

дополнительным услугам можно отнести: информацию, консультацию, принятие
заказа,

хранение, гостеприимство, выписывание счета, платежные операции. Не
все

дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания, некоторые из
них

требуются для поставки основной услуги и без них обслуживание становится

невозможным.

3. Разработка стратегии услуги и позиционирование услуги для
получения

конкурентного преимущества. Данный принцип предполагает обязательное

дифференцирование услуги на основе различных выгод (стоимость, надежность,

уникальность, скорость, удобство, доступность, престиж и т.д.). Также услугу

необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в

сознании потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия же услуги
должна

поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы.

4.
Комплексное планирование, включающее одновременность или параллельность

разработки и создания услуги, ее системы поставки, разработки материальных

свидетельств, создание критериев выбора персонала. Комплексное планирование

требует перекрестно-функционального подхода и командной работы.

5.
Разработка процессов обслуживания с позиций потребителей (сотрудников). Когда

создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки

становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги – это, в

основном, процессы, то процессу обслуживания нужно уделить особо пристальное

внимание. Если получателем услуги является тело потребителя (например,

медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс

должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как

очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия,

операционный, маркетинговый, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют

параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В

результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей,

возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется

напрасно – и происходит общий срыв всего процесса. С другой стороны, если

получатель услуги – это имущество потребителя или информация, а во время

выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса

должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы

поставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс

оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя.

6. Минимизация упущений. Процесс оказания многих услуг подразумевает
вовлечение

клиентов или их имущества в процесс. Желательно, чтобы услуга
оказывалась одним

обслуживающим сотрудником от начала до конца.

7.
Разработка скрытых операций, поддерживающих открытые операции. Открытые или

офисные операции – это те операции, с которыми сталкиваются покупатели услуг,
и

те, при которых формируется мнение об услуге и фирме. Для их эффективного

осуществления, как правило, существуют невидимые потребителю операции,
влияющие

на открытые, а следовательно, на удовлетворенность потребителей.
Поэтому скрытые

процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы,
обслуживающие непосредственно

потребителей, могли работать безукоризненно.

8. Включение сбора данных в разработку процесса. Механизм сбора данных (для

контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений,

улучшения качества), установленный после того, как услуга стала поставляться

потребителям, создает проблемы и затрудняет работу поставщикам услуг. В связи
с

этим данные, необходимые для различных целей, должны быть определены в
течение

разработки услуги и включены в систему обслуживания, чтобы создать
связь услуги

с системой ее поставки и минимизировать любую дополнительную
работу, требующую

от сотрудника или потребителя.

9. Определение степени
контактов и участия потребителей. Степень вовлеченности

потребителей
определяет вид и природу навыков и информации, которую потребитель

должен
предоставить. Фирма, оказывающая услуги, определяет эти потребности и

обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия
в

процессе поставки услуг. Для уменьшения вовлеченности потребителей в процесс

оказания услуг, компания может автоматизировать определенные аспекты

обслуживания. Увеличенная же степень вовлеченности требует более высокого
уровня

соответствия индивидуальным требованиям клиентов, следовательно, более
высоких

затрат.

10. Гибкость и надежность в системе. Существуют потребители,
чьи потребности

создают ситуации, которые не были предусмотрены
разработчиками. Существуют также

отказы системы, вызванные внешними факторами,
такими как стихийные бедствия,

прекращение подачи электроэнергии и ошибки
продавцов. Система обслуживания

должна уметь реагировать на эти
незапланированные ситуации и продолжать

обслуживание. Очень важным шагом в
этом направлении является создание гибких

правил и процессов. Очень важно,
чтобы сотрудники быстро и решительно

реагировали на ситуацию и гарантировали
потребительскую удовлетворенность.

11. Создание приверженности системе
обслуживания сотрудников и потребителей.

Данный принцип требует рассмотрения
модели «цепочка получения дохода в сфере

услуг», которая предполагает:
«Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью

потребителей, приверженность
потребителей связана с потребительской

удовлетворенностью, потребительская
удовлетворенность связана с ценностью услуги,

ценность услуги связана с
производительностью сотрудников, производительность

сотрудников связана с их
приверженностью, приверженность сотрудников связана с

их удовлетворенностью, а
удовлетворенность сотрудников с внутренним качеством

трудовой жизни».
Следовательно, очень важно, чтобы создание приверженности

потребителей и
сотрудников являлось одним из принципов разработки услуг. Если

компания
придерживается перечисленных выше принципов, то применение этого

принципа
станет значительным шагом к созданию удовлетворенности потребителей.

Гарантия
удовлетворенности потребителей, в свою очередь, будет другим шагом в

этом
направлении. К тому же можно использовать и другие механизмы для поощрения

потребительской приверженности, например, такие как программы для постоянных

пассажиров самолетов, предлагаемые авиалиниями, или программы для постоянных

посетителей гостиницы, предлагаемые гостиничными цепями. Справедливое

вознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы – это

главные составляющие удовлетворенности сотрудников.

12. Непрерывное
улучшение обслуживания. Услуги в отличие от товаров больше

подвержены
непрерывному улучшению. Данный процесс широко распространен и

является
основным принципом разработки услуги. Процесс непрерывного улучшения

должен
сопутствовать процессу обслуживания.

Тема 3.2. Ценообразование в сфере услуг

3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий

Процесс
ценообразования представляет собой сложный процесс, поскольку включает

не
только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику

изменения
цен, определения цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Кроме того,
процесс ценообразования в сфере услуг затрудняет неосязаемый

характер услуг, а
также для многих видов услуг не существует каких-либо

определенных правил
ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится применять

свои собственные
подходы к ценообразованию, что является не простой задачей. В

процессе
определения цены возникает множество вопросов. Например, должен ли

автомеханик
устанавливать стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену

своего
времени, определять цену после ремонта.

В процессе ценообразования в сфере
услуг необходимо учитывать:

1. Фактические затраты на оказание услуги.

2.
Цену, по которой фирма будет свои услуги продавать.

Расчет фактических затрат
на оказание услуг можно произвести по бухгалтерским

документам, при этом их
можно скорректировать за счет изменения структуры затрат.

Цены на услуги
определяют сами предприятия, которые вправе установить любую цену.

Однако
окончательное решение остается за покупателем. Если цена слишком высока,

то
услуги могут оказаться невостребованными, если цена слишком низкая, то не

будет прибыли и предприятие закроется. Следовательно, каждое предприятие
должно

найти для себя некоторую «золотую середину». При этом важно учитывать,
что

действительные расценки на услуги не являются результатом простых
бухгалтерских

операций, как правило, они устанавливаются с учетом следующих
факторов:

1. Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую
цену они

готовы заплатить за услуги? Покупатель, как правило, готов заплатить
больше,

если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих

потребностей.

2. Конкуренты. Сопоставимы ли цены на услуги Вашей фирмы с
ценами конкурентов?

Для получения информации о конкурентах можно обратиться к
ним в качестве клиента.

3. Имидж. Цена является индикатором качества. Как
правило, потребители связывают

высокую цену с высоким качеством товара и
обслуживания. Компания должна

оправдать эти надежды: все в бизнесе от
оформления интерьера до внешнего вида

обслуживающего персонала должно
свидетельствовать о высоком уровне обслуживания.

Стратегия ценообразования
должна быть увязана с перспективными целями

организации и общим направлением
ее развития. В зависимости от того, что фирма

стремится достичь: получить
максимальный доход, сформировать круг своих

постоянных клиентов, вытеснить
конкурентов, и определяется подход к установлению

цен на услуги.

3.2.2.
Ценовая политика предприятия сферы услуг

Как правило, ценовая политика фирмы
преследует следующие цели:

1. Повышение рентабельности. При стремлении
увеличить рентабельность предприятия

возникает тенденция к повышению цены.
Однако в условиях зависимости цен от

спроса и уровня конкуренции это не всегда
удается. В сфере услуг процесс роста

цен встречает дополнительные трудности
социального и социально-психологического

плана. Так как спектр услуг,
предоставляемых клиентам, постоянен в течение

многих лет и даже десятилетий,
складывается стереотип отношения к ценам,

преодолеть который достаточно
трудно. Кроме того, непроизводственная сфера

является объектом повышенного
государственного вмешательства, способного

усилиться при резком росте цен на
социальные услуги. В этих условиях

целесообразно искать резервы повышения
рентабельности в полной загрузке

производственных мощностей, завоевании
большего объема потенциальных клиентов,

увеличении объема производства.

2.
Увеличение рыночной доли. Стремясь увеличить рыночную долю, фирмы проводят

политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения,
совершенствования

и стимулирования сбыта, которые могут стать более
эффективными средствами

увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что
чрезмерно низкая цена на

услуги может не повысить, а понизить спрос, так как
по отношению к этим услугам

может сформироваться устойчивый образ типично
дешевого и низкокачественного

предложения.

3. Адаптация к рынку, к
конкуренции. Ценовая политика приспособления к

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒