![]()
|
|||||||
Маркетинг услуг учебное пособие 6 страница
квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа
клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в
отношении средств массовой информации; политика в области прибыли и т.д.
Следует учитывать, что позиция услуги на одном сегменте может отличаться от как ее воспринимают покупатели на другом, поэтому рыночное тесно связано с сегментацией рынка. Рис. 13. Схема Предприятие услуг может применять один из путь связан с определением своих позиций в занимаемой доли рынка. В этом случае за желаемую долю рынка. Такой ? предприятие может предложить конкурентов; ? емкость рынка конкурирующим ? предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, возможности для их потребления, так как конкуренты их не условием реализации такого пути позиционирования является экономических возможностей для производства новых услуг.
Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон
предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет
определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной
деятельности. РАЗДЕЛ 3. КОПМЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Тема 3.1. 3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги
Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие. Таким целью
Выделяют четыре уровня услуги: 1. Услуга как основной товар, т.е. комбинация клиента. 2. Услуга как сопутствующий того, чтобы использовать 3. Услуги как дополнительные товары, которые поддерживают придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от 4. Услуга как товар в расширенном толковании, включающая сопутствующих и дополнительных услуг, участие обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
Часто потребители немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют
утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам 1. Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», точно не определены и не имеют размеров, эти услуги имеют неопределенности и риска. Например, ночная доставка небольших компанией «Federal Express». 2. Введение новых видов инновационные решения уже существующие инновационного набора уже Например, компании услуги пациенты 3. Освоение новой услуги предполагает введение новых раньше данной фирмой не сувенирные магазины и 4. Расширение номенклатуры услуг. перечня услуг к существующему авиакомпаний, новые курсы лекций 5. Совершенствование услуги. С целью предоставления потребителям качества и увеличенной ценности услуги, производятся изменения характеристик услуги. Это может проявляться в форме более или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, услуги. Например, многие банкоматы распечатывают вложения или снятия денег. 6. Изменение стиля восстановление здания или может служить новая униформа 3.1.2. Предпосылки разработки и Во многих странах мира наблюдаются глобальные тенденции, общему увеличению спроса на существующие услуги, но также новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и стремление удовлетворить новые и изменяющиеся Наряду с основной причиной существует ряд не менее разработки и создания новых услуг. К ним относятся:
1. Финансовые цели, касающиеся прибыли, доли рынка и дохода. Поэтому фирмы
стремятся улучшать качество существующих услуг и вводить абсолютно новые 2. Действия конкурентов являются самой сильной мотивацией для создания услуги. Например, когда Мерилл Линч представила отчет о контроле и денежных операций, который объединял брокерские услуги, обслуживание банковских чеков в одном комплекте, создать и предложить похожие услуги. 3.
образование Европейского Союза, распад Советского Союза привели к появлению
новых рынков и открыли новые возможности для предприятий сферы услуг, что
создало необходимость разработки и производства услуг или модификации
существующих с целью удовлетворения потребностей различных стран и культур.
4. Технологии. Возможности технологии создают новые потребности, требующие в
свою очередь, создание новых услуг. Новые потребительские товары, новое
оборудование, наличие электронных сетей позволяют создавать новые услуги.
Например, изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными
круглосуточно. 5. Увеличение (снижение) степени вмешательства государства в Некоторые важные отрасли за последние десятилетия были выведены из регулирования со стороны государства. Это позволило многим компаниям выйти рынки, которые для них раньше были закрыты, и предложить новые услуги и
инновации. Например, авиалинии, телекоммуникации, банковские и финансовые В то время как для одних областей законодательные ограничения других областях они создаются. Например, природоохранительное закон о защите прав потребителей. Такие законы, как правило, в улучшении потребительских товаров, услуг и также в новых услугах (например, в услугах, специализирующихся на потребителей). 6. Рост франчайзинга. известной эту качества известные постоянно расширение 7. Баланс деятельности уровня происходит
сталкивающимся с колебаниями спроса, необходимо разрабатывать новые услуги, на
которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет
низким, и наоборот. 3.1.3. Разработка и создание новых услуг Идеи создания Существует являются связи с рассматривая предполагает - генерирование идей; - тщательная проверка - создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности которые предполагается предоставить потребителям; - тестирование для - разработка стратегии маркетинга; - анализ возможностей - проектирование услуги и ее разработка; - - пробный маркетинг; - массовое производство. Как
при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их
содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к
разработке новых товаров и услуг. Ранее отмечалось, что потребители покупают проблем. Следовательно, наиболее важное заключается в том, что они разрабатываются удовлетворение или выгоды. Второе сходство товара и услуги является продуктом человеческий ум генерирует какую-либо новую можно осуществить. Третье сходство состоит в создания определенного товара или услуги. потребности, они не могут отчетливо назвать потребители реагируют на то, что им предлагают. потребности должны быть выявлены и предлагает новый продукт. Наряду со многих ресурсы деятельности качество и допуски. важно;
иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно
продемонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить,
протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось
производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только
незначительные различия в размерах. В сфере услуг редко используется сырье,
применяются инструменты и оборудование, они не всегда обязательны для оказания
услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка получения услуги психиатра не обязательна. Результат разработки услуг – концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные производители услуг. Когда разработка закончена и услуга потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений каждого потребителя уникален. Другое важное различие между изменение товара становится все это выражается правилом приблизительно 85% течение первых 15% зафиксирована, ее раз точно такую – это не модификация и необходимо для изменение
проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо
улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению в
долгосрочном периоде. Принципы разработки и создания услуги Несмотря на основные 1. Знание потенциальных стать ее 2. Определение потребностей, которые должны быть удовлетворены. предоставляющая услуги должна фокусироваться на одной или нескольких потребителей, которых она может полностью удовлетворить и получить при значительную прибыль. При этом могут оказываться следующие типы услуг:
? базовая услуга, которая удовлетворяет основную потребность; ?
дополнительным услугам можно отнести: информацию, консультацию, принятие хранение, гостеприимство, выписывание счета, платежные операции. Не дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания, некоторые из требуются для поставки основной услуги и без них обслуживание становится
невозможным. 3. Разработка стратегии услуги и позиционирование услуги для конкурентного преимущества. Данный принцип предполагает обязательное
дифференцирование услуги на основе различных выгод (стоимость, надежность,
уникальность, скорость, удобство, доступность, престиж и т.д.). Также услугу
необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в
сознании потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия же услуги поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы. 4.
разработки и создания услуги, ее системы поставки, разработки материальных
свидетельств, создание критериев выбора персонала. Комплексное планирование
требует перекрестно-функционального подхода и командной работы. 5.
создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки
становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги – это, в
основном, процессы, то процессу обслуживания нужно уделить особо пристальное
внимание. Если получателем услуги является тело потребителя (например,
медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс
должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как
очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия,
операционный, маркетинговый, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют
параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В
результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей,
возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется
напрасно – и происходит общий срыв всего процесса. С другой стороны, если
получатель услуги – это имущество потребителя или информация, а во время
выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса
должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы
поставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс
оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя.
6. Минимизация упущений. Процесс оказания многих услуг подразумевает клиентов или их имущества в процесс. Желательно, чтобы услуга обслуживающим сотрудником от начала до конца. 7.
офисные операции – это те операции, с которыми сталкиваются покупатели услуг, те, при которых формируется мнение об услуге и фирме. Для их эффективного
осуществления, как правило, существуют невидимые потребителю операции, на открытые, а следовательно, на удовлетворенность потребителей. процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, потребителей, могли работать безукоризненно.
8. Включение сбора данных в разработку процесса. Механизм сбора данных (для
контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений,
улучшения качества), установленный после того, как услуга стала поставляться
потребителям, создает проблемы и затрудняет работу поставщикам услуг. В связи этим данные, необходимые для различных целей, должны быть определены в разработки услуги и включены в систему обслуживания, чтобы создать с системой ее поставки и минимизировать любую дополнительную от сотрудника или потребителя. 9. Определение степени потребителей должен
обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия процессе поставки услуг. Для уменьшения вовлеченности потребителей в процесс
оказания услуг, компания может автоматизировать определенные аспекты
обслуживания. Увеличенная же степень вовлеченности требует более высокого соответствия индивидуальным требованиям клиентов, следовательно, более затрат. 10. Гибкость и надежность в системе. Существуют потребители, создают ситуации, которые не были предусмотрены отказы системы, вызванные внешними факторами, прекращение подачи электроэнергии и ошибки должна уметь реагировать на эти обслуживание. Очень важным шагом в правил и процессов. Очень важно, реагировали на ситуацию и гарантировали 11. Создание приверженности системе Данный принцип требует рассмотрения услуг», которая предполагает: потребителей, приверженность удовлетворенностью, потребительская ценность услуги связана с сотрудников связана с их их удовлетворенностью, а трудовой жизни». потребителей и компания принципа Гарантия этом
потребительской приверженности, например, такие как программы для постоянных
пассажиров самолетов, предлагаемые авиалиниями, или программы для постоянных
посетителей гостиницы, предлагаемые гостиничными цепями. Справедливое
вознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы – это
главные составляющие удовлетворенности сотрудников. 12. Непрерывное подвержены является должен Тема 3.2. Ценообразование в сфере услуг
3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий Процесс не изменения Кроме того, характер услуг, а определенных правил свои собственные процессе автомеханик своего В процессе ценообразования в сфере 1. Фактические затраты на оказание услуги. 2. Расчет фактических затрат документам, при этом их Цены на услуги Однако то
будет прибыли и предприятие закроется. Следовательно, каждое предприятие найти для себя некоторую «золотую середину». При этом важно учитывать, действительные расценки на услуги не являются результатом простых операций, как правило, они устанавливаются с учетом следующих 1. Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую готовы заплатить за услуги? Покупатель, как правило, готов заплатить если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих
потребностей. 2. Конкуренты. Сопоставимы ли цены на услуги Вашей фирмы с Для получения информации о конкурентах можно обратиться к 3. Имидж. Цена является индикатором качества. Как высокую цену с высоким качеством товара и оправдать эти надежды: все в бизнесе от обслуживающего персонала должно Стратегия ценообразования организации и общим направлением стремится достичь: получить постоянных клиентов, вытеснить цен на услуги. 3.2.2. Как правило, ценовая политика фирмы 1. Повышение рентабельности. При стремлении возникает тенденция к повышению цены. спроса и уровня конкуренции это не всегда цен встречает дополнительные трудности плана. Так как спектр услуг, многих лет и даже десятилетий, преодолеть который достаточно является объектом повышенного усилиться при резком росте цен на целесообразно искать резервы повышения производственных мощностей, завоевании увеличении объема производства. 2.
политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, и стимулирования сбыта, которые могут стать более увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что услуги может не повысить, а понизить спрос, так как может сформироваться устойчивый образ типично предложения. 3. Адаптация к рынку, к
|
|||||||
|