Маркетинг услуг учебное пособие 1 страница

Маркетинг услуг учебное пособие

Выбрать другой предмет

Выбрать другую тему

Скачать

Предмет: Маркетинг
Вид работы: Учебное пособие
Актуальность: 2008 год
Количество страниц: 98
Количество просмотров: 30
Ключевые слова: Маркетинг услуг учебное пособие

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ………………………………………………………………………….

РАЗДЕЛ 1. Сфера услуг в рыночной
экономике………………………………...

Тема 1.1. Роль и значение сферы услуг в современной
экономике……………...

1.1.1. Развитие сферы услуг………………………………………………

1.1.2. Рынок
услуг и его особенности…………………………………….

1.1.3. Особенности развития сферы услуг
в России…………………….

Тема 1.2. Природа и характеристика
услуг……………………………………

1.2.1. Понятие услуги……………………………………………………...

1.2.2.
Основные характеристики услуги………………………………….

1.2.3. Виды услуг, их
классификация…………………………………….

РАЗДЕЛ 2. Основы маркетинга
услуг…………………………………………….

Тема 2.1. Развитие маркетинга
услуг………………………………………….

2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг
………………………………..

2.1.2. Модель Д. Ратмела…………………………………………………..

2.1.3. Модель П.
Эйглие и Е. Лангеарда………………………………….

2.1.4. Модель К.
Грёнроса…………………………………………………

2.1.5. Модель М.
Битнер…………………………………………………...

2.1.6. Модель Ф. Котлера………………………………………………….

Тема
2.2. Введение в маркетинг услуг…………………………………………..

2.2.1. Сущность маркетинга
услуг………………………………………..

2.2.2. Концепции маркетинга в сфере
услуг……………………………..

2.2.3. Элементы комплекса маркетинга
услуг…………………………...

Тема 2.3. Качество услуг………………………………………………………...

2.3.1.
Понятие качества услуг, основные критерии его оценки………...

2.3.2. Ожидания
потребителей…………………………………………….

2.3.3. Контроль удовлетворенности
потребителя………………………..

2.3.4. Стандарты обслуживания…………………………………………..

2.3.5.
Пути достижения качества………………………………………….

Тема 2.4. Поведение
потребителей……………………………………………..

2.4.1.Изучение потребителей
услуг………………………………………

2.4.2. Специфические аспекты покупки
услуг…………………………..

2.4.3. Покупательские риски и пути их
уменьшения……………………

Тема 2.5. Сегментация рынка услуг…………………………………………….

2.5.1.
Особенности сегментации рынка услуг……………………………

2.5.2. Выбор целевого
сегмента…………………………………………...

2.5.3. Позиционирование услуги на
рынке……………………………….

РАЗДЕЛ 3. Комплекс маркетинга в сфере
услуг………………………………..

Тема 3.1. Создание новой
услуги………………………………………………...

3.1.1. Услуга как товар, понятие новой
услуги…………………………..

3.1.2. Предпосылки разработки и создания новых
услуг………………..

3.1.3.Разработка и создание новых услуг………………………………...

3.1.4.
Принципы разработки и создания услуги…………………………

Тема 3.2. Ценообразование в
сфере услуг………………………………………

3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг,
виды стратегий….

3.2.2. Ценовая политика предприятия сферы
услуг……………………..

3.2.3. Установление цены на услугу……………………………………...

Тема 3.3.
Система распространения в сфере услуг…………………………..

3.3.1. Канал распределения,
его особенности в сфере услуг……………

3.3.2. Характеристика методов распределения
услуг……………………

Тема 3.4. Коммуникативная политика в сфере
услуг………………………….

3.4.1. Особенности коммуникативной политики в сфере
услуг………..

3.4.2. Способы продвижения услуг……………………………………….

Тема 3.5. Роль
служащих в процессе предоставления услуги…………………

3.5.1. Сущность
профессиональной этики работников в сфере услуг….

3.5.2. Профессиональное
поведение работника сферы услуг…………..

3.5.3. Стиль обслуживания и культура
общения работников с клиентами…………………………………………………………….

Тема 3.6. Физическое
окружение……………………………………………………...

3.6.1. Эстетические особенности внешнего
оформления зданий, интерьера и рабочего места предприятий сферы услуг…………...

3.6.2. Внешний облик работника сферы услуг…………………………..

Тема 3.7. Процесс как
элемент комплекса маркетинга услуг………………...

3.7.1. Сущность процесса как
элемента комплекса маркетинга услуг…

3.7.2. Подходы к процессу оказания
услуг……………………………….

3.7.3. Элементы процесса оказания
услуг………………………………..

Контрольный
тест……………………………………………………………………

Библиографический
список………………………………………………………….

Таблица ответов……………………………………………………………………….

ПРЕДИСЛОВИЕ

Одним из основных направлений
развития современной экономики является

стремительно расширяющаяся сфера услуг.
Совершенствование управления

непроизводственной
сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг
требует

внедрения современных методов и приемов,
позволяющих обеспечить адекватное

удовлетворение
потребностей человека, социальных групп и общества
в целом с

учетом рационального использования
имеющихся ресурсов и решающих задачу

максимально
возможной сбалансированности между спросом и
предложением отраслей

услуг. Маркетинг,
являющийся действенным регулятором рыночных
процессов,

использующий принципы комплексности,
непрерывности и социальной ориентации,

способный
предложить механизмы взаимовыгодного обмена между
различными

субъектами рынка, создает условия для
выявления требований потребителей и

определения
возможностей их удовлетворения. Это предполагает
изучение рынка

услуг и прогнозирование его
динамики, формирование спроса на услуги и

стимулирование их распределения.

Маркетинг
услуг формировался на основе опыта промышленных и
торговых компаний,

агрегировал в себе достижения
общей теории маркетинга и практический опыт

решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг
услуг имеет ряд особенностей,

позволяющих
рассматривать его как специфический вид
деятельности.

Данное учебное пособие
предназначено для студентов специальности
«Маркетинг» и «Реклама».

Курс предусматривает
формирование знаний в области маркетинга услуг.
Его

основная цель – ознакомить студентов со
спецификой маркетинга услуг, а также

дать основы
теоретических и практических знаний в рамках
данной научной

дисциплины.

Важнейшими задачами
дисциплины являются:

- определение роли сферы
услуг в экономике;

- изучение причин
стремительного развития сферы услуг;

- выявление
различий маркетинга услуг и маркетинга товаров;

- рассмотрение понятия «качество услуги»,
изучение параметров его оценки;

- изучение
специфики покупательского поведения в сфере услуг;

- анализ семи элементов комплекса маркетинга
услуг.

Методологическую основу дисциплины
составляют работы зарубежных и отечественных

ученых и практиков в области маркетинга: Ф.
Котлера, К. Лавлока, К. Хаксевера, Б.

Рендера,
Г. Багиева, В. Кулибановой, В. Марковой, Е.
Песоцкой, В. Алексунина, Е.

Майдебура и др.

Курс «Маркетинг услуг» базируется на знаниях
экономической теории, основ

маркетинга, основ
менеджмента, психологии и социологии.

Учебное
пособие состоит из трех разделов, тщательное
изучение которых позволит

получить комплексное
представление о таком специфическом виде
деятельности, как

маркетинг услуг. Каждый раздел
учебного пособия включает теоретический материал,

содержащийся в нескольких логически
взаимосвязанных темах.

В первый раздел «Сфера
услуг в рыночной экономике» включены темы,
раскрывающие

роль и значение сферы услуг в
современной экономике, причины ее стремительного

роста, сущность и содержание услуги как
социально-экономической категории.

Второй раздел
посвящен вопросам основ маркетинга услуг. В нем
рассматриваются

вопросы эволюции развития
маркетинга услуг, его общая специфика, а также
факторы,

формирующие качество услуг и
требования, предъявляемые к нему, охарактеризованы

природа потребления услуги и способы оценки
качества услуг потребителями, и, как

следствие,
представлены направления совершенствования
качества услуг.

Элементы комплекса маркетинга
рассмотрены в третьем разделе пособия. В нем

уделяется внимание всем семи компонентам:
товарной, ценовой, сбытовой,

коммуникативной
политике, а также физическому окружению,
участникам и процессу

как дополнительным
элементам комплекса маркетинга услуг.

Для оценки
уровня знаний студента в конце учебного пособия
приведен контрольный

тест, охватывающий все темы
данного курса. Студентам необходимо выбрать

правильные ответы и внести их в таблицу
представленную в конце учебного пособия.

Заполненную таблицу ответов на контрольный тест
необходимо в печатном или

электронном вариантах
отправить в адрес центра дистанционного обучения.
Итоговая

оценка уровня знаний по дисциплине
(зачтено/не зачтено) определяется на основе

результатов проверки ответов на все вопросы
контрольного теста и успешного

выполнения
контрольной работы.

Положительная оценка по
теоретическому курсу дисциплины ставится при
условии

получения среднего процента правильных
ответов по всем темам контрольного теста

равного
не менее 70%.

Для студентов специальности
«Реклама», сдающих экзамен по этой дисциплине,

методика определения оценки по теоретическому
курсу дисциплины следующая. Оценка

«отлично»
ставится при условии получения среднего процента
правильных ответов по

всем темам – от 90% и
более, «хорошо» - 80% - 89%, «удовлетворительно» –
70% -

79%. Оценка «неудовлетворительно»
ставится, если правильных ответов на вопросы

контрольного теста менее 70%.

Кроме того,
согласно учебному плану подготовки студентов по
дисциплине «Маркетинг

услуг» предполагается
выполнение контрольной работы. Контрольная работа
состоит

из трех заданий. Первые два задания
носят теоретический характер. Третье задание

(практическая часть контрольной работы)
выполняется на примере конкретной

организации.

В теоретической части работы студенту необходимо
показать знание литературы по

заданной теме,
умение правильно, лаконично излагать усвоенный
учебный материал и

делать выводы по освещаемым
вопросам.

Практическая часть работы основывается
на конкретном фактическом материале.

Студент
использует информацию об организации, которую он
должен самостоятельно (по

своему усмотрению)
определить. Обязательное условие: это должно быть
предприятие

сферы услуг или любое предприятие,
которое предлагает сервисное обслуживание. В

этом разделе контрольной работы необходимо
показать умение связать вопросы

теории с
практикой маркетинговой деятельности предприятий
сферы услуг.

Объем контрольной работы должен
быть около 10 000 знаков. Положительная оценка

контрольной работы является необходимым условием
для допуска студента к зачету

или экзамену.
Номер варианта контрольной работы соответствует
начальной букве

фамилии студента:

№ варианта

Начальная буква фамилии студента

2008-2009

учебный год

2009-2010

учебный год

2010-2011

учебный год

2011-2012

учебный
год

2012-2013

учебный год

А, Б, В

Ш, Щ, Э

Т, У, Ф

М, Н, О

Е, Ё, З

Г, Д, Ж

Ю, А

Х, Ц, Ч

П, Р, С

И, К, Л

Е, Ё, З

А, Б, В

Ш, Щ, Э

Т, У, Ф

М, Н, О

И, К, Л

Г, Д, Ж

Ю, А

Х,
Ц, Ч

П, Р, С

М, Н, О

Е, Ё, З

А,
Б, В

Ш, Щ, Э

Т, У, Ф

П, Р, С

И,
К, Л

Г, Д, Ж

Ю, А

Х, Ц, Ч

Т, У, Ф

М, Н, О

Е, Ё, З

А, Б, В

Ш, Щ, Э

Х, Ц, Ч

П, Р, С

И, К, Л

Г, Д, Ж

Ю, А

Ш, Щ, Э

Т, У, Ф

М, Н, О

Е, Ё, З

А, Б, В

Ю, А

Х, Ц, Ч

П, Р, С

И, К, Л

Г, Д, Ж

Вариант 1

1. Сущность и
содержание услуги: понятие услуги, ее
социально-экономическое

значение, характерные
признаки.

2. Роль и значение сферы услуг на
современном этапе.

3. Опишите проявление
специфических особенностей (неосязаемость,
несохраняемость

и т.д.) на примере услуг
выбранной Вами организации. Каким образом компания

компенсирует негативные последствия проявления
этих особенностей?

Вариант 2

1. Факторы,
формирующие ожидания потребителей при покупке
услуги.

2. Основные этапы совершения покупки.

3. Какие факторы оказывают влияние на покупателя
при совершении покупки услуг

выбранной Вами
организации?

Вариант 3

1. Показатели оценки
качества услуг, модель качества.

2. Пути
повышения качества услуг (анализ удовлетворенности
покупателей, работа с

жалобами).

3. Опишите
существующие стандарты обслуживания, действующие в
выбранной Вами

организации. Каким образом
осуществляется контроль их выполнения?

Вариант 4

1. Виды услуг.

2. Сущность и содержание
маркетинга услуг (понятие, эволюция развития,

особенности).

3. Рассмотрите комплекс услуг
выбранной Вами организации по ряду

классификационных признаков, определите длину,
ширину и глубину ассортимента

предоставляемых
услуг. Покажите структуру предлагаемых услуг в
общем объеме

продаж.

Вариант 5

1.
Характеристика услуги как элемента комплекса
маркетинга (категории и уровни).

2. Предпосылки
создания новых услуг. Сходства и различия в
разработке новых

товаров и услуг.

3. Выберите
любого поставщика услуг (парикмахера, стоматолога,
преподавателя,

продавца в магазине), с которым
Вы знакомы, и покажите, при помощи каких

инструментов он может позитивно влиять на
восприятие Вами услуги и превращение

Вас в
лояльного клиента. Разработайте систему
вознаграждения для персонала

выбранной
организации сферы услуг.

Вариант 6

1.
Требования, предъявляемые к профессиональному
поведению обслуживающего

персонала сферы услуг.
Культура общения работников с клиентами.

2.
Эстетическая культура обслуживающего персонала.

3. Опишите поведение обслуживающего персонала в
выбранной Вами организации.

Отвечает ли оно
установленным требованиям? Предъявляются ли в
Вашей организации

к персоналу какие-то особенные
требования?

Вариант 7

1. Сущность и содержание
процесса оказания услуги. Методы его разработки и

анализа.

2. Факторы, обусловливающие риски для
покупателей при приобретении услуги. Типы

рисков. Мероприятия поставщика услуг по снижению
покупательских рисков.

3. Опишите комплекс
маркетинга выбранной Вами организации.

Вариант 8

1. Сущность и содержание сервисных услуг
(предпродажные и послепродажные услуги).

Способы
организации сервисных услуг.

2. Международные
модели маркетинга услуг.

3. Разработайте процесс
обслуживания для конкретной услуги выбранной
организации,

используя различные методы.

Вариант 9

1. Структура стоимости потребления услуги (финансовые и нефинансовые
затраты).

Понятие чистой ценности услуги.

2. Основные варианты каналов
распределения услуг. Различия межу распределением

товаров и услуг.

3. На
примерах покажите, какие конкретные предпродажные (в том числе и в момент

продажи) и послепродажные услуги могут оказывать продовольственный магазин,

магазин сложной бытовой техники, мебельный магазин, парфюмерный магазин.

Вариант 10

1. Требования, предъявляемые к качеству услуг. Факторы его
формирующие.

2. Продвижение в сфере услуг: отличительные особенности, комплекс
маркетинговых

коммуникаций.

3. Разработайте текст письма-реакции на жалобу
для различных типов клиентов:

агрессивного, деликатного, обиженного.

Успешное выполнение заданий по дисциплине (ответы на тесты и выполнение

контрольной работы) предполагает получение зачета по данной дисциплине.

РАЗДЕЛ 1. СФЕРА УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Тема 1.1. Роль и значение сферы
услуг в современной экономике

1.1.1. Развитие сферы услуг

Одним из основных
направлений развития современной экономики является

стремительно расширяющаяся
сфера услуг. В ведущих европейских странах, в США

количество сотрудников,
работающих в сфере услуг, превышает число занятых во

всех других отраслях
вместе взятых.

Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет
60-70% от общего

объема национального производства. В международной торговле
услуги составляют

около четверти суммы общего мирового экспорта. Рабочие
места, связанные с

предоставлением услуг, имеются не только в традиционных
отраслях

непроизводственной сферы, таких как гостиницы, авиакомпании, банки,

телекоммуникации, но и во многих производственных отраслях. Среди них – юристы

корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала.

Увеличение
спроса на разного рода услуг объясняется влиянием целого ряда

факторов.

Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей

облегчить такую рутинную работу как уборка, приготовление пищи, что привело к

процветанию индустрии комфорта.

Во-вторых, рост доходов и появление
дополнительного свободного времени увеличили

спрос на ряд услуг, связанных с
проведением досуга и занятиями спорта.

В-третьих, рост использования
высокотехнологических товаров в домашних условиях

(компьютеры,
аудио-видеотехника, система безопасности) привел к увеличению

потребности в
специалистах по их установке и обслуживанию.

Что касается деловых услуг,
совершенствование рынков и технологий усиливает

потребность компаний в
предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями

рынка, маркетинговыми
разработками и технологическими консультациями.

Необходимость сокращать
постоянные издержки заставляет компании покупать готовую

услугу, а не брать на
себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным

выполнением
специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку

это
позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их

самостоятельного производства и, тем самым, сохранять гибкость. Все больше

компаний стремится сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных

областях, отказываясь от вспомогательных видов деятельности, таких как

складирование, перевозки, что приводит к расширению сферы услуг.

Развитие
производства в настоящее время невозможно без финансовых,

информационных,
транспортных услуг. Качество оказываемых услуг связано с объемом

реализуемых
товаров. В современных условиях услуги все сильнее влияют на

торговлю
товарами, особенно, технически сложными. Сбыт товаров требует все более

развитой сети товаропроизводителей, состоящей преимущественно, из услуг.
Именно

поэтому более 40% размещенных в мире прямых инвестиций вложено в сферу
услуг (в

основном, в торговлю, банковские услуги, страхование,
консультационные услуги).

Доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых
стран к 90-м годам составляла

около70%, при одновременном увеличении
количества персонала, занятого в сфере

услуг.

Таким образом, сфера услуг
является одной из самых перспективных,

быстроразвивающихся отраслей экономики.
Она охватывает широкое поле деятельности

от торговли и транспорта до
финансирования, страхования и посредничества

различного рода. Гостиницы и
рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и

спортивные заведения,
туристические фирмы, радио- и телестанции,

консультационные фирмы, медицинские
учреждения, музеи, кино и театры относятся к

сфере услуг. Практически все
организации в той или иной степени оказывают услуги.

1.1.2. Рынок услуг и его
особенности

Развитый рынок предполагает не только наличие рынка товаров, но и
рынка

разнообразных услуг. При этом рынок услуг следует рассматривать как
сферу обмена

услугами, являющимися результатом труда предприятий
непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком
и является одной из его

разновидностей, развивающейся в рамках общих законов
рыночной экономики и

подчиняющейся этим законам. Вместе с тем рынок услуг
имеет ряд специфических

особенностей, которые обуславливают иной подход к
предпринимательской,

маркетинговой деятельности, направленных на
удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно
отнести:

1) высокую динамичность рыночных процессов, которая связана, с одной
стороны,

динамичным характером спроса на услуги (подверженного значительному
влиянию

временного фактора), с другой стороны, динамикой предложения на данном
рынке (обусловленной

гибкостью отраслевой структуры услуг);

2)
территориальную сегментацию. Территориальный (географический) критерий

является определяющим, поскольку формы предоставления услуг, спрос и условия

функционирования предприятий сферы услуг зависят от особенностей территории,

охваченной конкретным рынком;

3) локальный характер. Испытывая влияние
территориальных условий, рынок услуг

приобретает четкую пространственную
очерченность, в рамках которой формируются

отличия от других, но сходные между
собой социально-экономические характеристики.

Таким образом, рынок услуг
локализован в рамках территориальных образований,

хотя масштабы этих
образований могут быть различными;

4) высокую скорость оборота капитала.
Данная особенность связана с более

коротким производственным циклом услуг и
является одним из преимуществ бизнеса в

сфере услуг;

5) высокую
чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Эта особенность

связана с
невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а

также с
временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

Эти
свойства услуг создают определенные трудности в производственной и

предпринимательской деятельности, поскольку обуславливают повышенные
требования

к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов
рыночной среды,

а также увеличивают степень риска от их непредсказуемых
изменений;

6) специфику организации производства услуг. Как правило,
производителями услуг

являются малые и средние предприятия различного профиля,
которые более

эффективны в условиях локального рынка. Данные предприятия имеют
широкие

возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной
конъюнктуры, так как

обладают большей мобильностью;

7) специфику процесса
оказания услуги. Данная особенность обусловлена личным

контактом производителя
и потребителя, который создает условия для расширения

коммуникативных связей и
вместе с тем увеличивает требования к профессионально -

квалификационным
качествам, опыту, этике и культуре производителя.

8) высокую степень
дифференциации услуг. Спрос на услуги характеризуется

диверсификацией,
персонификацией и индивидуализацией, что является предпосылкой

появления новых
нестандартных услуг. Данное свойство рынка услуг стимулирует

инновационную
деятельность предприятия этой сферы;

9) неопределенность результата
деятельности по оказанию услуги. Оценка

деятельности по оказанию услуги
возможна только после потребления услуги, так

как во многих случаях на
производство услуги оказывают влияние личные качества

производителя.
Первоначально могут быть использованы косвенные методы ее

определения
(аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к

изменению
конъюнктуры факторов не всегда дают достаточно корректные результаты.

Рынок
услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково.

В системе
социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговли, в

рекреационной сфере (в том числе туризме) рыночные отношения получили
наибольшее

развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения
потребностей общества.

В таких отраслях, как культура, здравоохранение,
образование, рыночные отношения

имеют свою специфику, а также ограниченные
возможности. В данных отраслях

присутствует значительный нерыночный сектор, в
том числе государственные

учреждения, занимающие, как правило, доминирующее
положение. Активное

государственное вмешательство в процесс производства и
потребления подобных

услуг объективно. Выделяют следующие причины
вмешательства государства в

деятельность отраслей непроизводственной сферы:

1. Недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировой опыт показывает, что

попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения
исключительно

в рамках активных рыночных отношений создавали ситуацию так
называемого «неполного

рынка» (когда даже высокие средние показатели по
обеспечению общественных

потребностей в этих услугах сопровождаются полным
исключением из их потребления

большей части населения). Например,
предоставление медицинских услуг в США на

основе свободного рынка при высоких
средних показателях лишило возможности

пользоваться медицинской помощью около
17 млн граждан[1]. Данная проблема была

решена только в начале 90-х гг.
введением всеобщего государственного,

медицинского страхования.

2. Природа
сферы услуг, ее генетическая основа. Непроизводственная сфера

включает в себя
сферу производства услуг и сопутствующих товаров, являющихся

общественным
благом. Она направлена на удовлетворение не только индивидуальных,

но и
общественных потребностей, свойствами которых являются: неделимость (т.е.

невозможность предоставления отдельным лицам); невозможность действия принципа

исключения (т.е. невозможность исключить индивида из процесса пользования
этими

благами). К чистым общественным благам в реальной действительности
относятся:

государственное управление, национальная безопасность,
экологическое

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒