Маркетинг услуг учебное пособие 2 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 12Следующая ⇒

регулирование, противоэпидемические программы и т.д. Например,
невозможно лишить

индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения
безопасности

государства, проведения мероприятий по борьбе с массовыми
заболеваниями,

преступностью. В мировой практике предпринимались попытки
искусственного деления

некоторых общественных благ с целью их последующей
продажи отдельным лицам и

обеспечения возможностей для действия активных
рыночных механизмов. Эти попытки

привели к ситуации, когда число пользователей
услуг превышает число покупателей

услуг. Ярким примером данной проблемы
являются услуги, предоставляемые

музыкантами вне специальных организованных
музыкальных программ. Аудитория

слушателей значительно превышает число лиц,
добровольно оплативших приобретение

их услуги.

В этих условиях необходимо
принуждение потребителей к оплате общественных благ,

которое должно
осуществляться государством в форме налогообложения.

3. Проявление «внешних
эффектов». К так называемым «внешним эффектам» относятся

выгоды или издержки,
выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке.

Рыночные отношения
не могут ни компенсировать такие издержки, ни даже выявить их

существование.
«Внешний эффект» может быть как положительным (например,

сокращение уровня
заболеваемости), так и отрицательным (например, загрязнение

окружающей среды).
Действуя в рамках рыночных отношений, хозяйствующие субъекты

не желают
добровольно компенсировать экологический ущерб, наносимый их

деятельностью,
поэтому появляется необходимость применения единых,

централизованных
механизмов, регулирующих, в данном случае, экологическую

ситуацию и являющихся
прерогативой государства (например, на основе штрафных

санкций).

4.
Естественная монополия государства в решении социальных проблем. Государство

в
своей деятельности опирается на социально-ориентированный подход с целью

решения социальной задачи – обеспечение нормальных условий жизнедеятельности

всех членов общества. В этих условиях рыночный принцип «затраты – прибыль»

уступает место основному принципу государственного регулирования – «затраты –

социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип, государственное
регулирование

стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев
населения

независимо от их уровня доходов.

Следует отметить, что ни одна из
отраслей экономики не минует государственного

вмешательства. Государство
реализует налоговую политику и использует

запретительно-разрешительные рычаги
применительно к любой отрасли, хотя степень

государственного вмешательства
различна.

В важнейших отраслях социального комплекса оно остро необходимо.
Другая

значительная часть отраслей сферы услуг получает эффективное развитие в
условиях

действия рыночного механизма, основанного на реализации платных
услуг.

1.1.3. Особенности развития сферы услуг в России

В мировой торговле
услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые

страны (Франция,
Великобритания, Нидерланды, Швейцария, Швеция, США, Италия,

Япония),
предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные,

информационные, образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран

приходится 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в

мировой торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют в

основном транспортные, туристические и финансовые (оффшорные) услуги.

Россия
является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран –

участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте услуг

составляла в 1997 г. 1%, а импорта – 1,4%. Для сравнения доля Франции – 8%,
США

– 5,7% в мировой торговле услугами. До 1996 г. 50% экспорта России в
данной

области было представлено транспортными услугами. Но в последние годы
импорт

транспортных услуг резко возрос, что привело к вытеснению российских

транспортных фирм из-за их низкой конкурентоспособности. Зато возрос удельный

вес туристических услуг, особенно их экспорта.

В структуре российской
торговли услугами чрезвычайно невысок удельный вес

маркетинговых,
управленческих, консультационных и компьютерных услуг. В то же

время Россия
представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания

таких услуг,
как посреднические, консалтинговые, общественного питания, торговли,

гостиничной индустрии, рекламы и образования.

Мировой бум в сфере услуг
начала второй половины XX века слабо затронул Россию.

Одной из причин являлось
преобладание физического труда в сфере материального

производства. Только труд
занятых в этой сфере признавался производительным, и

только в этой сфере,
согласно применявшейся методологии, создавался национальный

доход.
Соответственно в сферу материального производства включались промышленность,

строительство, сельское и лесное хозяйство, транспорт и связь, торговля,
материально-техническое

снабжение и заготовки. Труд занятых в других отраслях
народного хозяйства,

образовывавших «непроизводственную сферу»
(жилищно-коммунальное хозяйство и

бытовое обслуживание; наука и научное
обслуживание; образование, культура и

искусство, здравоохранение, социальное
обеспечение; финансы, кредит и

страхование; управление), считался
непроизводительным, а стоимость

предоставляемых ими услуг в национальный доход
не включалась.

Тем не менее, в советский период в сфере материального
производства страны

существовала довольно мощная инфраструктура услуг (включая
многочисленные научно-исследовательские

институты и конструкторские бюро,
вычислительные центры), которая обслуживала,

прежде всего потребности
промышленного комплекса. Однако эти службы рассматривались

и учитывались в
составе соответствующих отраслей в качестве подразделений, увеличивающих

издержки производства.

Трансформация «непроизводственной сферы» в современный
сектор услуг началась

практически одновременно с началом глубоких
преобразований в российской

экономике, с изменениями в характере экономических
отношений. Переход от

централизованной экономики к рыночной объективно
обусловил необходимость

обособления (выделения) отдельных составляющих сферы
услуг в самостоятельные

структуры, способные профессионально удовлетворять
спрос населения различных

отраслей народного хозяйства.

Этому содействовал и
переход нашей страны с 1993 г. на систему национальных

счетов (СНС). Согласно
методологии СНС, обобщающим показателем экономической

деятельности страны
выступает валовой внутренний продукт (ВВП), представляющий

собой стоимость
товаров и услуг, предназначенных для конечного потребления и

накопления.
Соответственно, отрасли, производящие услуги, непосредственно

участвуют в
создании ВВП.

В реформационный период получили развитие самостоятельные рынки
услуг (поставляемые

на коммерческой основе): аудиторских, бухгалтерских,
рекламных, франчайзинговых,

компьютерных, по подбору персонала, по проведению
операций на рынке недвижимости,

спортивных, туристических, гостиничных,
общественного питания, образования,

частной охранной деятельности.

Одновременно происходило преобразование ранее вспомогательных подразделений
промышленных,

строительных, сельскохозяйственных и других предприятий,
оказывавших юридические,

инженерные, консультативные, торговые, бухгалтерские
услуги, в самостоятельных

субъектов развивающейся сферы услуг, функционирующей
на рыночной основе.

В результате в настоящее время более половины ВВП России
производится в сфере

услуг, а сама она оказывает все возрастающее влияние на
экономику страны,

характер и структуру потребления населения.

Тема 1.2.
Природа и характеристика услуг

1.2.1. Понятие услуги

Первоначально в теории
маркетинга рассматривались только такие материальные

блага, как зубная паста,
автомобиль, сталь и т.д. Но одной из основных тенденций

развития современной
экономики является феноменальное расширение сферы услуг,

что объясняет
растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.

Отрасли сферы
услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды,

службы
занятости, больницы, военные службы, почта, пожарная охрана, школы.

Частный
некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации,

церкви.
Бизнес сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, авиалинии,

агентства
недвижимости, юридические фирмы. Многие производственные секторы (операторы

компьютеров, бухгалтеры) в действительности заняты в сфере услуг,
обеспечивающей

функционирование сферы производства.

Таким образом, приведем
следующее определение услуги.

Услуга – это совокупность неосязаемых действий,
выполняемых с целью

удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих
к владению чем-либо.

В некоторых случаях предоставление услуг связано с
материальными продуктами. В

этой связи необходимо рассматривать категории
услуг – микс. Различают пять

категорий рыночного предложения:

1.
Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как

мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальное благо,

дополняемое одной или несколькими услугами. Например, покупка автомобиля

компании General Motors сопровождается большим набором дополнительного
сервиса.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и
сопутствующих услуг.

Например, посетители ресторана одновременно потребляют
пищу и услуги.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих
товаров и услуг.

Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из
одного пункта в

другой, которая сопряжена с получением и потреблением
материальных вещей (питание,

напитки, журнал). Для предоставления такой услуги
также требуется дорогостоящий

материальный продукт – самолет. Но в основе
приобретения товаров и услуг –

сервис по перемещению.

5. Чистая услуга.
Предложение состоит из услуги: массаж, маникюр, услуги няни.

Подобное смешение
услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к

производству или
услугам. Довольно редко можно встретить организацию,

предоставляющую товар или
услугу в чистом виде. В попытке найти различие между

товаром и услугой
целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар –

услуга» с множеством
вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и

заканчивая
преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством,

присущим
услуге, – неосязаемостью, которая подробно будет рассмотрена в

следующем
параграфе.

Основные характеристики услуги

При всем разнообразии услуг
выделяют пять общих для большей части услуг

характеристик. К ним относятся:
неосязаемость, неотделимость от источника,

непостоянство качества,
несохраняемость, отсутствие собственности (см. рис. 1).

Рис. 1. Характеристики
услуг

Рассмотрим эти характеристики более подробно.

1. Неосязаемость.
Большая часть услуг неосязаема. В отличие от материальных

товаров их нельзя
увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их

запах до тех пор,
пока они не будут приобретены. Например, клиент парикмахерской

не может
увидеть результат до приобретения услуги; пассажиры авиакомпании имеют

всего
лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Таким образом,
услуги не являются материальными объектами: они могут

использовать или
воплощаться в материальные предметы. Например, программное

обеспечение состоит
из инструкций, которые обычно записываются на CD, т.е.

услуга, предоставленная
разработчиком программного обеспечения, воплощена в

материальный объект и не
может быть использована без помощи другого

материального объекта (компьютера).

Большинство услуг являются действиями. Например, юридическая консультация

подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в

суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемым

продуктом может являться, например, отчет, в котором предлагается решение

проблемы клиента. Однако реальным конечным продуктом данной услуги будет идея,

описанная в этом отчете.

В связи с отсутствием осязаемых характеристик
услуги до ее покупки степень

неопределенности приобретения увеличивается. Для
ее уменьшения покупатели

анализируют внешние признаки или очевидность качества
услуги (расположение офиса,

интерьер, оборудование, персонал, цены и т.д.).

Таким образом, задача производителя услуги состоит в повышении степени

осязаемости услуги, т.е. приведение каких-либо материальных доказательств.

Например, банк, предоставляющий быстрые и качественные услуги, имеет
возможность

представить свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью
следующих

материальных приемов:

? месторасположение, способствующее быстрому
обслуживанию: внешний облик и

интерьер банка должен быть наполнен прямыми,
ровными линиями, внутренняя

планировка должна быть тщательно продумана,
очереди должны быть короткими;

? персонал банка должен быть деятелен, штат
достаточен для быстрого обслуживания;

? оборудование – компьютеры, другая
оргтехника должны быть современны;

? предоставляемая информация – буклеты,
проспекты в операционном зале – должна

подтверждать ориентацию банка на
оперативность и скорость обслуживания;

? цена, расчет которой должен быть
прост и понятен.

Таким образом, повысить материальность услуги, сделать ее
более осязаемой может

присутствие элемента товара в услуге в самой
разнообразной форме. Это может быть

моделирование будущей внешности в салоне
красоты на компьютере, предоставление

клиентам информации о сотрудниках, их
опыте и квалификации, брошюры, буклеты или

другие материальные символы,
помогающие понять и оценить услуги организации.

2. Непостоянство качества.
Одной из основных характеристик услуг является то,

что их качество может очень
сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда,

где и как их
предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому

покупатель и
человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать.

Полученный результат
зависит от их общих действий и от восприятия покупателя.

Салон красоты, фирма
по дизайну одежды, кадровое агентство предоставляют услуги,

которые будут
разными для каждого конкретного клиента.

В одном случае это означает, что даже
если один и тот же человек оказывает

услугу нескольким покупателям абсолютно
одним и тем же способом, у разных

покупателей может быть разное восприятие
того, что они получили, и различные

чувства удовлетворения своей потребности.
В другом случае, человек, оказывая

одну и ту же услугу, может варьировать свои
действия при каждом отдельном ее

исполнении. Важную роль в этом играет его
физическое и психологическое состояние,

которое не может быть одинаковым
каждый день.

Непостоянство качества в исполнении, а также различие в
восприятии покупателей

создают проблемы в управлении сферой обслуживания. Это
связано с тем, что

большая часть услуг не поддается стандартизации, так как
желания клиентов

различны. Во многих случаях порядок предоставления услуг
определяет тот, кто эту

услугу выполняет (консультант, агент по недвижимости,
врач). Человек,

оказывающий индивидуальные услуги, должен ориентироваться на
потребности и

желания клиента. Также непостоянство качества результатов
оказания услуг

осложняет осуществление контроля и гарантии качества.

3.
Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах.

Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление

большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе

использования. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например,

телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной

географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи

оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его

подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время.

Однако совет, который дается, воспринимается одновременно.Различие между

товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления,

представлено на рис. 2.

Второй формой неотделимости от источника является
неотделимость покупателя от

предоставления услуги. Другими словами, большая
часть услуг не может храниться

для будущего использования; покупатель должен
присутствовать при создании услуги.

Присутствие покупателя не требуется в
момент производства телевизора, а

физический осмотр в кабинете врача не может
быть осуществлен в отсутствие

пациента. Таким образом, исполнение и
потребление услуг (футбольная игра,

концерт) является одновременным и
нераздельным, а покупатели должны

присутствовать, чтобы наслаждаться их
результатом.

Рис. 2. Взаимосвязи производства и потребления товаров и услуг

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости
от

источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей.

Например, театральная продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми

услугами, которые производятся для большой группы людей.

4. Несохраняемость.
Большая часть услуг является несохраняемыми, поскольку они

одновременно
производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в

самолете,
театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и

представлены для
использования позже.

Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с
точки зрения покупателя.

Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали,
способен получать

удовольствие в течение долгого времени после ее
приобретения. Другой пример:

хирург, который осуществляет трансплантацию
сердца, осуществляет не только

отдельное действие (операцию), но и
предоставляет пациенту несколько

дополнительных лет жизни, которой тот будет
наслаждаться.

Невозможность хранения услуг не имеет значение в условиях
устойчивого спроса,

когда определение численности обслуживаемых клиентов не
представляет проблем.

Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных
потребностей в

предлагаемом сервисе (например, час пик, сезон). Следовательно,
предприятиям

сферы услуг необходимо контролировать ситуацию и применять ряд
стратегий,

обеспечивающих оптимальное соотношение между спросом и предложением
в сфере

услуг.

5. Отсутствие собственности. Следствием указанных выше
характеристик является то,

что для большей части услуг результат приобретения
услуги не подразумевает право

собственности на нее. Если человек, купивший
стереосистему, становится ее

владельцем и может делать с ней все, что захочет
(наслаждаться музыкой, подарить,

продать и т.д.), то у покупателей услуг
такого выбора нет. Если покупатель

приобретает билет на шоу, то он получает
право быть в числе зрителей в

определенный день, время и месте. Исключением из
данного ограничения является

тот случай, когда сама услуга вложена в
материальный продукт. Например, если

человек покупает видеозапись данного шоу,
у него те же самые возможности,

которые предоставляет товар.

Принимая во
внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие

собственности,
предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для

укрепления имиджа и
привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

? поощрение
потребителей к повторному использованию услуги (например,

специальные схемы
оплаты услуг);

? создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления
чувства собственности;

? превращение недостатка отсутствия владения в
преимущество (например,

специалист по дизайну с полной уверенностью может
сказать, что, пользуясь его

услугами, заказчик сможет сократить расходы,
поскольку альтернативой этому

является прием на постоянную работу дизайнера
примерно такой же квалификации).

1.2.3. Виды услуг, их классификация

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера

деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась
как

совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их

перечислению.

Традиционно в мировой практике (а именно, в международной
статистике)

учитываются следующие группы услуг:

? фрахт, включая
страхование, портовые сборы и услуги;

? другие транспортные услуги;

?
туризм;

? банковские и другие финансовые услуги;

? прочие услуги.

Простое
перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает

специфику и экономическую сущность услуг, а следовательно, и специфику методов

управления в маркетинге услуг.

В мире наблюдается тенденция к выделению
определенных классов услуг, которые

отличаются друг от друга, а услуги внутри
этих классов имеют схожие проблемы и

возможности. При всем разнообразии услуг
их можно объединить в несколько групп.

1. По типам существуют следующие группы услуг:

1.1. Производственные:
инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования.

1.2. Распределительные:
торговля, транспорт, связь.

1.3. Профессиональные: банковские, страховые,
консультационные, рекламные.

1.4. Потребительские (массовые): услуги,
связанные с домашним хозяйством и

проведением досуга.

1.5. Общественные:
телевидение, радио, образование, культура.

2. В зависимости от
материально-вещественного содержания различают:

2.1. Услуги материального
производства, которые связаны с изменением состояния

материалов (пошив одежды,
строительство жилищ и т.д.).

2.2. Нематериальные услуги, которым присущи
неосязаемость, непостоянство

качества, неотделимость, несохраняемость
(консультационные, юридические).

3. По специфике содержания:

3.1. Создающие
новые потребительные стоимости (новые изделия).

3.2. Восстанавливающие
потребительские свойства товаров (ремонтные работы).

3.3. Обслуживающие
человека (личного характера типа услуг парикмахера).

4. По степени осязаемости
различают:

4.1. Осязаемые услуги, направленные на тело человека (как объект):

здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт.

4.2. Осязаемые
услуги, направленные на товары и другие физические объекты:

грузовой
транспорт, охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования.

4.3. Неосязаемые
услуги, направленные на сознание человека: образование,

радиовещание, театры,
музеи.

4.4. Неосязаемые услуги с неосязаемыми активами: юридические,
консультационные,

страхование.

5. В зависимости от характера производителя
выделяют:

5.1. Услуги, предоставляемые людьми: образование, бытовые.

5.2.
Услуги, предоставляемые машинами и механизмами: транспорт, здравоохранение.

6.
В зависимости от присутствия клиента во время оказания услуги различают:

6.1.
Услуги, требующие присутствия клиента: услуги косметолога, врача.

6.2. Услуги,
не требующие присутствия клиента: поиск литературы, ремонт бытовых

приборов.

7. В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют:

7.1. Услуги,
предназначенные для удовлетворения личных нужд человека:

образование,
культура, спорт.

7.2. Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных
нужд предприятий и

организаций (услуги делового характера, необходимые для
нормального

функционирования предприятия: транспорт, связь).

7.3. Услуги,
предназначенные для удовлетворения общественных потребностей:

услуги в области
борьбы с эпидемиями.

8. В зависимости от мотивов производителя услуг
различают:

8.1. Коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли.

8.2. Благотворительные услуги, направленные на получение определенного

социального эффекта.

9. По формам обслуживания:

9.1. Абонементные, на
основе документа, предоставляющего право получить услугу в

соответствие с
условиями договора сторон (фитнес – услуги).

9.2. По месту работы, жительства,
отдыха.

9.3. Срочные – осуществляемые в короткий промежуток времени.

9.4.
Самообслуживание – получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в

прачечной).

10. По принадлежности к той или иной отрасли различают:

10.1.
Услуги здравоохранения.

10.2. Услуги образования.

10.3. Коммунальные услуги.

10.4. Бытовые услуги.

10.5. Услуги в области недвижимости.

10.6. Туризм.

10.7. Информационные услуги.

10.8. Банковские и другие финансовые услуги и
т.д.

В основе классификации услуг может лежать не один признак, а
использоваться их

комбинация. Например, в зависимости от степени осязаемости и
типа потребителя,

можно выделить следующие услуги (см. рис. 3).

Услуги

Потребители

Деловые услуги

Личные услуги

1. Только услуга

Франчайзинг, аудит, безопасность

Образование, развлечения, трудоустройство

2. Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального

Страхование,
реклама, дизайн, уборка

Ремонт, страхование

3. Услуга, дающая что-то
материальное

Перевозки, торговля, наем персонала

Перевозки, торговля

Рис. 3. Виды услуг в зависимости от степени их осязаемости и типа покупателя

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, могут

использоваться аналитические матрицы типа известной матрицы Бостонской

консультационной группы, но со специфическими параметрами. Такими параметры

могут быть: степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с

клиентами и степень участия клиента в обслуживании (см. рис. 4).

Степень
контакта с клиентами

низкая

высокая

Степень участия клиентов

высокая

Самообслуживание

Ремонт оборудования, содержание жилья

низкая

Химчистка, телевидение

Ремонт бытовой техники

Рис. 4. Матрица разделения
услуг в зависимости от степени участия в обслуживании

клиентов персонала фирмы

Таким образом, классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого

явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒