П. Бурдье

П. Бурдье

Пьер Бурдье (1930-2002) - французский социолог, философ, культуролог, представитель постструктуралистского направления социальной теории, создатель теории социального поля, теории габитуса. Автор таких работ, как «Социология политики»,«Начала»,«За рационалистический историзм», «Дух государства: генезис и структура бюрократического поля»,«Социология и демократия»,«Практический смысл»,«Опыт рефлексивной социологии», «Социология социального пространства», «Общественное мнение не существует» и ряда других. Кроме того, Бурдье является автором 26 монографий и многих десятков статей, опубликованных в крупнейших научных журналах Франции и других стран. Его работы переводятся на все европейские языки и имеют широкий резонанс в международном научном сообществе.

Бурдьё изучал прежде всего механизмы воспроизводства социальных иерархий. Он подчёркивал значимость культурных и символических факторов воспроизводства. Согласно Бурдьё, ключевую роль в воспроизводстве социальных отношений господства играет способность занимающих властные позиции агентов навязывать свои культурные и символические практики. Бурдьё ввёл понятие символического насилия как принуждения к признанию различных форм господства и незнанию его механизмов. Символическое насилие легитимирует социальные формы господства.

Прежде всего, Бурдье ввел понятие «социального поля», понимаемого им как некая логически мыслимая структура, своего рода среда,в которой осуществляются социальные отношения. Но вместе с тем, социальное поле – это реальные социальные, экономические, политические и др. институты, например, государство или политические партии. Социальное пространство в целом состоит из ряда функционально дифференцированных социальных полей, таких как, например, поле политики, науки, экономики, образования, спорта, религии, искусства и других. Поля обладают сравнительной автономией по отношению к обществу в целом. Поля имеют свою иерархию и динамику, благодаря конкурентной борьбе социальных агентов за господствующее положение.

Понятие социального поля тесно связано с еще одним принципиальным понятием социологической теории Бурдье, а именно с понятием габитуса, обозначающим вписанную в тело индивида его личную социальную историю. Габитус является продуктом процесса социализации и включает в себя усвоенные и воспроизводимые индивидом («агентом» в терминологии Бурдье) способы восприятия, мышления и действия, которые также являются социально маркированными и детерминированными.

Габитус во многом определяет художественный вкус индивида, его манеру поведения, систему ценностей, вкус в еде и одежде и даже такие телесные проявления, как мимика, жесты или походка. В этом смысле габитус над индивидуален.Определенный габитус свойственен определенной социальной группе с одинаковыми социализацией и происхождением, а также с общим «жизненным стилем». Габитус играет важную роль в системе опознания свой/чужой,во многом определяя возможности карьеры и успешности индивида в обществе.

Еще одним существенным теоретическим нововведением Бурдье стало выделение им различных видов капитала, которое позволяло более точно и нюансированно описывать и концептуализировать сложную систему социальных взаимодействий и отношений власти, сложившуюся на переходе от индустриального к постиндустриальному обществу. Сам капитал при этом понимался Бурдье как наличие определенных ресурсов, позволяющих индивиду занять ту или иную позицию в обществе. Помимо привычного понятия экономического капитала Бурдье вводит еще три типа капитала: культурный, социальный и символический (последний является в каком-то смысле разновидностью социального капитала). Экономический капитал понимается Бурдье весьма традиционно: обладание экономическими ресурсами в виде денег, имущества, товаров и прочего. Культурный капитал включает в себя образование, приобретенные в процессе обучения и социализации знания, навыки и манеры. Социальный капитал — это унаследованные или приобретенные связи, которые необходимы для достижения определенного положения в обществе, карьерных позиций и так далее. И, наконец, символический капитал — это признание в рамках той или иной социальной или профессиональной группы, то, что можно назвать репутацией или авторитетом. Так, в рекламе очень часто используется символический капитал, например, имя/мнение и т.д. какого-либо авторитетного лица/лидера мнений для того, чтобы повысить известность товара/компании и т.д. – на волнах известности имени объект легко «всплывает» в сознание потребителей.

Кстати, также хотелось бы подчеркнуть то, что анализ рекламы как сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и ее влияния на потребителей приобрел актуальность и стал возможным на основании концепции социального поля П. Бурдье. Поле рекламы представляет собой место действий и противодействий агентов поля, то есть создателей рекламы, обладающими постоянными диспозициями, которые усвоены ими в процессе нахождения в поле. Производители рекламы осуществляют процесс производства и внедрения рекламы, создают уникальный образ, имидж рекламируемому товару. Его рекламное распространение дает возможность превратить капитал символический в капитал социальный, а затем- в экономический капитал. Потребление рекламной продукции есть способ символического потребления. Оно может происходить как за пределами поля рекламы, так и в его пределах среди ее создателей, критиков и других специалистов в области рекламы. Прослеживается взаимозависимость культурного и социального аспектов рекламного сообщения, выражающиеся в том, что рекламный продукт, соответствующий принятым культурным нормам, будет принят аудиторией. Впечатления от рекламы переносятся на рекламируемый продукт и формируют потребность в его приобретении.

Специфическим капиталом в поле масс-медиа является символический капитал, капитал известности и признания того или иного издания, рекламного ролика, программы, журналиста или специалиста рекламе, как авторитетного, профессионального, объективного, талантливого и т. п.За обладание им идет борьба в поле, однако ни один лишь этот вид капитала определяет иерархию позиций. Здесь, как и в любом другом поле, важно сочетание культурного, экономического и политического видов капитала в общем объеме и структуре имеющихся в распоряжении агента ресурсов. Влиятельность того или иного органа информации в поле СМИ определяются объемом и структурой его капиталов. Господствующие позиции в этом поле не обязательно занимает самое авторитетное в профессиональном отношении рекламное агентство или журналист, не меньшую роль играет экономический капитал. В поле масс-медиа, как и в других полях культурного производства, наблюдается два типа признания, которые определяют доступ к обладанию символическим капиталом и возможности его использования: признание внутри поля, своими же коллегами-создателями рекламы, и признание рынком, потребителями.

П. Бурдье также подчеркивает, что не только уровень дохода определяет стиль жизни и характер потребления. Например, доход цехового мастера может превышать доход служащего, но его вкусы, а значит, и стиль жизни, сходен с рабочими, а вкусы и стиль жизни служащих ближе к интеллигенции. Это объясняется различиями габитусов, которые, вместе с формируемыми ими стилями жизни, образуют системы знаков, трансформирующих распределение капиталов в целостную систему распознаваемых социальных различий. Таким образом, потребительские предпочтения, сформированные различными вкусами и габитусами, не только маркируют статус групп, но и подчеркивают их отличие от других. Примером потребительских предпочтений определённой группы могут быть «депрессивные любительницы шоколада». Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestleданный сегмент ЦА, который предпочитает покупать конфеты в дорогих коробках. Также существует множество примеров отражения потребительских предпочтений определённой ЦА в рекламе.

Отличный пример заточенности под потребности ЦА: реклама центра похудения

Эмпирические исследования в области потребления позволяют П. Бурдье подтвердить его теорию социальных различий и выявить интересные характеристики социальных групп, составляющих современное французское общество. Образ жизни ремесленника, характер его труда и уровень доходов из поколения в поколение формируют габитус скрупулезной работы, терпения и тщательной отделки, доведения дела до конца, который определяет и его предпочтения в одежде, пище, развлечениях. Низшие классы общества, неквалифицированные рабочие, габитус которых сформировался в условиях дефицита как экономического, так и культурного капитала, формирует установку на наиболее дешевое воспроизводство физической работоспособности, поэтому вырабатывает вкус к дешевой и одновременно сытной пище, простым развлечениям. Габитус социальных групп, относимых к буржуазии, напротив, сформировали условия материальной свободы, и их вкусы зависят от объема их культурного капитала. Так, в структуре потребления представителей интеллигентных профессий больше трат на культурные нужды (книги, театры, концерты, музыка, спорт), а крупных коммерсантов – на питание. При этом П. Бурдье отмечает, что при продвижении от рабочих, ремесленников, младших руководителей к средней и даже крупной буржуазии с высокой экономической обеспеченностью растет объем расходов, однако "остается неизменным фундаментальный принцип потребительских предпочтений", просто потребляемая пища становится более богатой по цене и калорийности. Вкус представителей интеллигентных профессий по мере роста экономической свободы также сохраняет структуру предпочтений: в выборе питания сохраняется аскетизм, отличающийся от низших классов интересом к экзотике, и противопоставляющийся "грубым" вкусам нуворишей.

В заключение хотелось бы отметить то, что исследования Бурдье сосредоточены вокруг ключевых концептов: габитус как принцип действия агентов, поле как пространство фундаментальной социальной борьбы, капитал как ресурс в социальном поле, символическое насилие как главный механизм утверждения господства. Все эти понятия, введенные и разработанные Бурдье, широко используются в социологии, социальной антропологии и т.д.

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒