Жан Бодрийяр

Жан Бодрийяр

Жан Бодрийяр был известен как французский социолог, культуролог и философ-постмодернист. В своих ранних работах он активно изучал анализ потребления. Так, сформировавшееся на Западе общество потребления было главным предметом изучения Бодрийяром в его работах «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970). Его труды получили большое всемирное признание и внесли вклад в развитие изучения потребительского поведения.

Далее будут более подробно рассмотрены основные идеи Бодрийяра, которые он вложил в две вышеупомянутые книги. Основными объектами его анализа стали вещи, товары и знаки с точки зрения семиотики. Мифичность является важнейшей чертой потребительского общества, которое не способно существовать без мифа. Соответственно, мифичность составляет объективную характеристику общества, а также является фундаментальным измерением общества, находясь «по ту сторону материальности и идеальности». Само потребление вполне может быть выраженным в коллективных идеях и представлениях, однако в качестве специфического феномена оно не сводится ни к ним, ни к материальным практикам. Таким образом, своей главной задачей Бодрийяр ставил выявление потребительской сущности как основного измерения социальной жизни. Чтобы выполнить эту задачу, Бодрийяр разграничил тривиальную экономическую антропологию«хомоэкономикус», которая основывается на том, что потребности – это нечто, объективно присущее индивиду. Согласно этой экономической теории, предметы потребления уже обладают теми или иными качественными характеристиками, в которых нуждается индивид, так как ему нужно удовлетворить свои потребности. Жан Бодрийяр акцентирует внимание на том, что этот подход является замкнутой тавтологией. Индивид приобретает определённый товар или услугу поскольку нуждается в ней. А его потребность естественным образом направлена конкретно на вещи, предлагаемые на рынке. Субъект, у которого есть нужды и потребности в реальных предметах – ничто иное как миф потребления, и чтобы понять подлинную логическую сторону потребления, нужно этот миф развенчать.

По мнению Бодрийяра, свойства тех или иных предметов могут существовать лишь в условиях приписывания этим предметам тех или иных социальных значений. Исходя из этого, общая теория потребления не может быть основана на рациональной полезности товаров или на самих потребностях и их удовлетворении. Лишь теория социальных значений способна охарактеризовать потребление как целостный социальный феномен, так как вещи представляют собой набор социальных знаков. Вещь, будь то товар, культурный объект и т. д. как таковая ничего из себя не представляет, а, значит, является мифом: её ценность формируется в ходе социальных отношений и значений. Рационально потребляющий индивид является лишь наивной идеологической конструкцией, воспроизводящей старые религиозные представления: стремление к счастью. По Бодрийяру, «миф Счастья воспринимает и воплощает миф Равенства в модерных обществах». Идеология провозглашает равенство потребностей (то есть равенство всех индивидов перед потребляемыми предметами), однако на практике оказывается, что это равенство мнимое: система вещей создает социальную дифференциацию. Индивиды приписывают себе свободу, рациональность и стремление к счастью; критерием выступает удовлетворение потребностей. На самом деле процесс потребления носит исключительно социальный характер, его цель — воспроизводить систему вещей. Бодрийяр делает вывод:«Истина потребления состоит в том, что оно является функцией неудовольствия… функцией не индивидуальной, но непосредственно и всецело коллективной.»

Такие мифы активно используются в рекламе, а модель счастливой семьи является одной из самых распространённых. Как правило, такая семья состоит из молодых здоровых преуспевающих супругов и нескольких жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки "Данон", суп "Магги", сыр "Хохланд" и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому - обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта.

Идеи Бодрийяра остаются актуальными и на сегодняшний день, на его теории о мифах строится множество рекламных коммуникаций, воздействующих на сознание потребителя, а его анализы во многом помогли сформировать сущность потребительского поведения. На основе его работ можно сделать вывод, что общество потребления формируется как следствие появления обширного среднего класса, формирующего богатую и сложную потребительскую культуру. Эта культура постоянно претерпевает трансформации, делающие ее все более сложной и многообразной. В пределах самого общества потребления возникают установки, направленные против издержек иррациональной потребительской культуры.Однако в своем развитии общество потребления способно само справиться со своими проблемами, способными минимизировать издержки неограниченной потребительской культуры.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒