Дэниел Джозеф Бурстин

Дэниел Джозеф Бурстин

Дэниел Джозеф Бурстин– американский историк, публицист и преподаватель. Будучи сторонником консервативных позиций политически и теоретически, наряду с такими историками, как Клинтон Росситер, Ричард Хофстедтер и Луис Харц, Бурстин считается представителем «школы консенсуса», которая подчёркивала единство американской нации. Безусловно, самые известные работы Дэниела – это серия книг «Американцы», но я остановилась на работе, которая больше всего относится к изучаемому предмету.

Итак, «Сообщества потребления»–статья Дэниела от 1993 года, в которой он касается возникновения новых, незримых сообществ людей, объединённых схожестью потребления. Люди стали всё чаще пользоваться продукцией одних и тех же марок, схожих друг с другом, подчёркивает Бурстин.

В акте приобретения и пользования он замечает новый смысл и определяет следующую тенденцию: если раньше в обществе обладание единственным в своём роде предметом было обыкновением, то теперь это большая редкость за исключением каких-либо драгоценностей, и люди больше склонны потреблять однотипное. При этом то, что данный предмет покупает большое количество людей, как раз и служит в наше время гарантом качества. Так, по мнению Бурстина, и возникают некие «сообщества потребления». Получается, эти сообщества объединяет друг с другом тот факт, что они покупают и используют одинаковый/похожий предмет.

Далее, рассуждая о демократизме одежды, Бурстин делится с читателем, что если раньше европейским путешественникам, прибывшим в США, с трудом удавалось по манере разговора различить господина от слуги, то к середине XIX века не менее трудно было понять по одежде людей, к какому общественному классу они принадлежат, какое положение имеют в обществе, ведь «в глаза бросалось прежде всего непривычное сходство манеры одеваться».

К концу века одежда стала вовсе способом приобщения иммигрантов к их новой жизни. Так, постепенно делясь историей того, как «эволюционировала» американская одежда, как изменило уклады изобретение новой швейной машинки, освоение которой не требовало особого труда, Бурстин подводит читателя к хорошо иллюстрирующей происходящее фразой одного из пионеров швейной промышленности. Она звучала следующим образом:

«Большинство населения одевают швейники, а не портные. И если о положении народа можно судить по его одежде, то Америка занимает высокое место среди цивилизованных стран. Мы не только создали изобилие одежды по умеренным ценам для всех классов граждан, но и дали им возможность одеваться так, чтобы чувствовать к себе уважение как к свободному народу демократической страны».

Следующим делом Бурстин касается неких «дворцов потребителей». Речь идёт об универмагах, крупных розничных магазинах, как правило расположенных в центре города, с высоким торговым оборотом и широким ассортиментом всевозможных товаров. В них, несмотря на рассредоточенность по отделам, существовала централизованность. Они были символами веры в будущее развивающегося общества. Так, с возникновением новых универмагов, возникает для жителей разрастающихся городов значительность, публичность и важность актов купли-продажи – новых общественных явлений новой Америки.

Развитие транспорта, как повествует Бурстин, способствовало хитрой манипуляции: трамвай недаром привозил, следуя центральному маршруту, горожан к всевозможным универмагам, дворцам для потребителей. Кроме того, теперь целый вихрь неразборчивых потребителей имел возможность спокойно перемещаться посреди заманчивых витрин, усеянных самыми разными товарами.

Стало быть, прослеживалась следующая тенденция: больше не нужно быть «людьми со знаком качества», чтобы просто-напросто иметь возможность рассматривать качественные товары. То есть, каждый мог без проблем зайти в универмаг, имел право потрогать и взглянуть на любой, пусть даже дорогой товар. Своего рода демократия, равенство, подразумевающие, что любой человек – потенциальный покупатель. Так сглаживались весомые различия между частной и общественной сферами деятельности, «демократизировалась роскошь».Мир готовых вещей стал теперь своего рода миром «потребителей».

Товары, обладающие теперь фиксированными ценами, что также способствовало демократизации рынка, оценивались с той целью, чтобы привлечь массового потребителя. Для того же, подчёркивает Бурстин, универмаги предоставляли широкой публике свои различного рода услуги: например, бесплатную доставку товаров, право вернуть или обменять вещь и так далее. Эти услуги, что служили чем-то вроде гаранта удовлетворения покупателя (если нет – возвращаем деньги назад!) являлись не результатом особых договорённостей между хозяином магазина и покупателем, а частью некой «политики», которая как правило заявлялась публично и была частью рекламы.

Сети магазинов, по мнению Бурстина, стали предсказателем и символом нового типа сообщества. Лояльность в новых сообществах потребления была более поверхностной, и характер обязательств не отличался особой серьёзностью. Однако сами эти сообщества были вездесущи, и они воздействовали на американского потребителя практически в любое время. И тут Дэниел замечает ещё одну интересную тенденцию: поскольку мобильность в какой-то момент стала нормой для американцев, приехавшие в незнакомый им город граждане запросто могли не знать своих соседей, но по меньшей мере они могли чувствовать себя как рыба в воде, зайдя в какой-нибудь сетевой, знакомый им магазин.

«Товары продают себя сами» - интригующе звучит заголовок одного из разделов статьи, в котором Бурстин делится с читателем новой порцией хитрых манипуляций. Покупатели, которые относительно свободно располагали деньгами, нет-нет да стремились что-то приобрести, вот только они не были уверены, что именно им было нужно, что именно им подходит и можно даже сказать необходимо для жизни. Тут-то и приходят на помощь универмаги, что предлагали товары по всевозможным ценам, товары каких только можно форм, цветов, размеров, любого качества. Соблазнительный выбор товаров за относительно небольшую цену.

Ещё одной занимательной тенденцией делится Дэниэл: когда привлекательный товар предлагается по довольно низкой цене, покупатель может купить его, поскольку он нужен, но если вдобавок к низкой цене за предлагаемый товар она выражена в удобной здесь и сейчас для клиента монете, он может купить его даже без особой надобности. В начале ХХ века также возникла следующая хитрость, которая хорошо известна нам до сих пор: магазины были спланированы таким образом, что прежде чем добраться до заветного выхода покупатель должен был пройти мимо всевозможных витрин. Так у товаров всё ещё сохранялась возможность быть замеченными и приобретёнными.

И, наконец, один из самых интересных разделов статьи, одним своим названием так и перекликающийся с нашим направлением: «Реклама и воспитание верности сообществам потребления». Здесь Бурстин погружает читателя в историю рекламы, и заостряет внимание на следующем: по факту, реклама служила для потребителей своеобразной гарантией того, что, покупая тот или иной продукт, или, например, закуривая сигару определённой марки, или же садясь за руль определённой модели автомобиля, он не одинок. И, получается, чем шире, активнее и эффективнее происходила рекламная кампания, тем больше выражалось одобрение общества потребителей рекламируемого товара. Миллионы покупателей же просто-напросто не могут ошибиться. Сформировалось некое сообщество потребителей, как бы приглашающее присоединиться к нему. Так Дэниэл приходит к выводу, что «американцев все больше связывают друг с другом не единичные стальные оковы, а бесчисленные легкие паутинки банальных реалий обыденной жизни».

Таким образом, Бурстин внёс весомый вклад в изучение потребительского поведения. Он зафиксировал и передал своим читателям историю того, как изменялась вместе с потребительским поведением сфера торговли, раскрыл многие аспекты существующего рынка и глубоко копнул в тонкости развития определённых маркетинговых уловок.

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 131415 Следующая ⇒