Дж. Катона

Дж. Катона

Джордж Катона был американским психологом венгерского происхождения, который одним из первых выступил за сближение экономики и психологии. Он является основоположником такого направления теории как психологическая экономика, уделив особое внимание влиянию событий, происходящих в масштабах одной страны, на доверие, ожидания, планы и конечное поведение большого количества индивидуумов. Основываясь на психологии, он отметил, что в том, как люди интерпретируют окружающий мир и формируют ожидания относительно его будущего, могут происходить большие перемены, иногда приводящие к глубоким изменениям в их поведении. Он был твердо убежден в том, что люди обладают способностью учиться и корректировать свои цели, так что поведение представляет собой нечто большее, чем ответную реакцию на стимулы. Как и большинство гениальных идей, эти соображения были просты и в тоже время глубоки, очевидны, но не приняты, в особенности, теми экономистами, которые предпочитали рассматривать отношения и ожидания как эндогенные, что означает отсутствие необходимости заниматься непосредственно их исследованием.

Согласно этой теории, значение массовой психологии растет, поскольку потребители стали более богатыми, пользуются кредитом и им приходится принимать на себя долгосрочные обязательства об уровне инвестирования в жилищное строительство и покупку машин, а также о графиках погашения кредитов. К тому же он приводил доказательства того, что мир становился все более непостоянным и непредсказуемым, поэтому людям было просто необходимо объяснять этот хаос. Частые измерения потребительского доверия были полезны только для краткосрочного прогноза, но долгосрочной целью было и остается понять массовые перемены в потребительском отношении и поведении.

Описав различные ситуации, Катона рассуждает на тему: человек это существо с рациональным поведением или экономическим. Действуют ли люди, бизнесмены в целях максимизации своей прибыли или ими движет что – то другое. Приводятся противоположные друг другу точки зрения нескольких учёных. Отстаивая свою точку зрения, Катона указывает, что теория многочисленных мотивов позволяет изучать связи разных мотивов с различными формами поведения, исследовать изменения мотивации, что в свою очередь игнорирует теория одного мотива. Например, покупка товаров у представителя “своего” общества, пусть и по высокой цене – это типичный пример максимизации нематериальной прибыли. Джордж Катона призывает не ставить точку, а больше и глубже изучать мотивы поведения, в частности привлекая философские и психоаналитические средства. Поощряя опознавание и попытку решения возникающих проблем, накопление опыта и изменения поведения в соответствии с обстоятельствами.

Рассматривая практические исследования Джорджа Катона, я заметил несколько интересных вещей в контексте поведения именно самих потребителей и его аспектов. Он ставит эмпирическое подтверждение наблюдений превыше теоретического изложения материала, пусть даже максимально подробного. Он практиковал новые методы проведения исследований в области поведенческой экономики, а именно в формате потребительских опросов, долгосрочных экспериментов. Идея Катона была очень простой: когда он изучал непосредственно потребительское поведение, его не удовлетворил Кейнсианский подход, где рассматривают потребление, как устойчивую функцию, неразрывно связанную и зависимую от доходов. Есть некие промежуточные переменные, которые находятся у человека в сознании, банально – его настроение, его мнения, переживания, страхи и т.д. И вот именно они вместе с доходами, играя роль первостепенной инстанции, воссоздают истинную покупательскую способность человека. Он разработал индекс потребительских настроений и стал выделять его как промежуточную переменную. Этот самый индекс служил своеобразным суммарным отражением настроений большинства потребителей. Но помимо всего прочего, людям, входящим в определенную выборку, определенную исследованием, предлагалось ответить на ряд простых вопросов для упрощения процесса. Вопросы звучали примерно так:

- Ваше финансовое положение сейчас и год назад? Как оно изменилось? (улучшение/ухудшение)

- Как вы видите финансовое положение вашей семьи через год?

- Как вы видите финансовое положение вашей страны через год?

- Хорошее ли сейчас время покупать товары длительного пользования?

Индекс служил числом, отражающим среднее арифметичсекое положительных ответов, предоставленных респондентами. Казалось бы, очень банальная вещь, но очень полезная и репрезентативная.

В заключение могу сказать, что на мой взгляд, Джордж Катона внес огромный вклад в развитие поведенческой экономики и всего потребительского поведения в целом. Метод, разработанный им, существенно облегчает процесс исследования покупательной способности людей. Сейчас человечество стремится облегчить свою жизнь, прибегая к помощи современных технологий, а в Дж. Катона доказал, что сделать это предельно просто и без вмешательства сторонних инстанций.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒