Торстейн Веблен

Торстейн Веблен

Торстейн Веблен – выдающийся американский экономист, социолог, публицист и футуролог, ставший основоположником институционального направления в политической экономии. Одним из главных трудов Вебленастала «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» (англ. The Theory of Leisure Class, An Economic Study of Institutions, 1899), посвященная потребительскому поведению. В данной работе автор рассматривает поведение потребителей, в частности мотивы совершения ими покупок, в зависимости от социального класса, к которому они принадлежат.

Основополагающим термином, который был введён Вебленом и активно используется в его трудах, является «праздный класс», под которым понимается социальная группа, сформированная на основе схожести образа жизни, который заключается в отсутствии тяжёлого физического труда и возможности приобретения товаров, недоступных для большинства других слоёв. Следует отметить, что все покупки и приобретения представителей данного класса, по большей части, носят демонстративный и показательный характер. Если провести аналогию с уже существующей социальной стратификацией людей, то «праздному классу» будут соответствовать высшие средние и высшие слои общества.

Суть «Теории праздного класса» заключается в том, что люди приобретают определённые товары и услуги, основываясь не на личной необходимости, а на стремлении соответствовать определенному социальному классу в глазах других. Иначе говоря, люди приобретают товары, чтобы создать и впоследствии поддержать некое представление о своём достатке. В таком случае главным мотивом совершения той или иной покупки выступает денежное соперничество, которое выражается в том, что индивиды покупают под воздействием модных тенденций и представлений о том, что является востребованным и значимым среди людей своего класса или высших слоёв.

Каждый социальный класс имеет свой набор материальных благ и ценностей, которым необходимо обладать, чтобы считать себя представителем данного класса. По мере движения вверх по социальной лестнице данный «базовый» набор благ и ценностей изменяется, что приводит к постоянному стремлению человека к достижению желаемого.

Например, в современных российских реалиях для того, чтобы считаться представителем «среднего класса», имеющим доход выше среднего, необходимо иметь возможность приобретать дорогостоящие товары, такие как ноутбук, телевизор или же телефон известного бренда. Приобретя данные товары, индивид достигает полного соответствия желаемому уровню, что приводит к появлению закономерного желания «идти дальше». Чтобы считать себя уже представителем «высшего класса» необходимо обладать другими товарами, такими как собственная яхта, вертолет или же вилла на берегу океана, что мотивирует индивида совершать новые покупки. Таким образом, люди вступают в постоянное денежное соперничество, приобретая определённые товары с целью соответствия желаемому социальному классу.

Помимо определённого набора материальных благ и ценностей каждому классу свойственны свои представления о красоте. Поэтому зачастую, приобретая тот или иной товар, индивид руководствуется не столько своими эстетическими взглядами, сколько классовыми идеалами.

Существует некий стереотип, согласно которому одежда определяет принадлежность к тому или иному социальному классу. В народе есть даже пословица: «Встречают по одёжке, а провожают по уму».

Таким образом, одежда играет большую роль при формировании отношения к конкретному человеку. Качество ткани, фасон, цвет, размер, бренд, - все это демонстрирует его платежеспособность, выставляя напоказ его социальную принадлежность. В связи с этим сегодня многие сконцентрированы на том, что они носят.

Кофта от Gucci, брюки от Armani, часы от Cortier – все это и не только стало атрибутами богатой жизни. Люди стали заложниками брендов и начали тратить последние свои сбережения на покупку дорогих вещей, чтобы выглядеть «дорого» в глазах других. Широкое распространение получило производство«реплик», подделок известных брендов, которые скупаются людьми с целью соответствовать определённому социальному классу.

Соответственно, такое потребительское поведение в работе Торстейна Веблена получило название «праздное потребление».Говоря о праздном потреблении, необходимо уделить должное внимание и близкому к нему понятию – «демонстративному расточительству». Главным отличием является оправданность совершения той или иной покупки: демонстративное расточительство представляет собой неразумную трату денежных средств на товары, не входящие в список необходимого определённого индивида. Чтобы с легкостью идентифицировать демонстративное расточительство необходимо задать следующий вопрос: «Готов ли ты отказаться от этого товара в случае необходимости?». Если последует положительный ответ, значит данный вид товара не входит в список необходимого данного индивида, а это значит, что его покупка совершается под воздействием других факторов.

Отдельное место в своей работе Веблен выделяет «подставному потреблению». Данный термин означает тип потребления благ, при котором слава и авторитет, связанный с потреблением тех или иных благ, передаётся лицу, который инвестирует данное потребление третьими лицами. Ярким примером подставного потребления в патриархальном обществе может стать жена миллионера, находящаяся на полном попечении своего возлюбленного. Её внешний вид и поведение расценивается обществом как результат «работы» супруга, его инвестиций в неё.

Следует отметить, что материальные блага не являются единственными атрибутами праздности, ведь к ним можно отнести ещё и правила этикета, определяющие поведение индивида. Жесты, манера речи, поведение и вкус интерпретируются и распознаются другими членами общества как показатель принадлежности к определённому социальному классу, даже несмотря на то, что данное поведение не имеет прямой связи с материальным благосостоянием того или иного индивида.

Подводя итоги, необходимо отметить существенный вклад в науку и практику потребительского поведения, который внёс Веблен своей «Теории праздного класса». Именно благодаря ему в экономическую теорию вошли такие понятия как «праздный класс»и «демонстративное потребление», получившее название «эффект (парадокс) Веблена», под которым понимается явление показательного потребления, которое возникает при потреблении благ, в основном недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой, что подчеркивает социальную значимость их владельцев.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒