Дэвид Аакер

Дэвид Аакер

Дэвид Аакерявляется профессором и специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга. Его главным достижением является то, что он вывел брендинг на абсолютно новый уровень понимания. Еще в 1980 году он внес предложение оценивать капитал бренда, как стратегического актива компании. Данная концепция была признана во всем мире, ее приняли многие маркетологи и руководители компаний, она развивается до сих пор. Он сформулировал несколько чрезвычайно важных положений по брендингу. Многие современные авторы книг по маркетингу в значительной степени опираются на разработки Аакера. Написал более 100 статей, которые опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу. Является вице-президентом «ProphetBrandStrategy» и советником в «DentsuInc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Присуждены награды за статьи в журналах «theJournalofMarketing» и «CaliforniaManagementReview». Является признанным авторитетом в бренд–стратегии.

Ученый является убежденным сторонником точки зрения о том, что бренд выступает обязательным компонентом деятельности любой компании, необходимым условием для того, чтобы иметь возможность получать больше прибыли.Д. Аакер определяет понятие «бренд» следующим образом: отличительный символ и/или имя, главная задача которого – отличить услуги и товары одного производителя от товаров и услуг его конкурентов.

В целях эффективного оценивания брендинга необходимо опираться на анализ определенных показателей. Д. Аакер определяет такие показатели, как «осведомленность о бренде», «лояльность к бренду», воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, которые связаны с брендом».Эта система (Таблица 1) получила название «десятка показателей капитала бренда». Эта система позволяет оценить действенность и продуктивность использования капитала и активов компании. Автор говорит о том, что эффективное управление брендом включает в себя не только финансовые, но и поведенческие рыночные показатели.

Таблица 1 - «Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Здесь следует отметить тот факт, данная система не представляет собой универсальный список характеристик для всех возможных ситуация. По мнению самого автора, система требует модификации для описания конкретной ситуации и выполняемой функции.Первые четыре группы показателей в таблице – это потребительские оценки активов марочного капитала, полученные в результате исследований. Пятая группа пользуется показателями, которые отражают ситуацию, которая сложилась на рынке.

Основополагающим параметром, по мнению автора, является лояльность аудитории к бренду. Именно этот факт является «входным билетом и возможностью получить ценовую премию и время для ответных мер при появлении конкурента на рынке».

Дэвид Аакер в своих исследованиях также использует классификацию, связанную с архитектурой бренда.Под архитектурой бренда понимается организующая структура портфеля брендов, определяющих роли торговых марок и отношений между ними внутри портфеля. Именно архитектура брендов позволяет группе определенных торговых марок взаимодействовать между собой в качестве единой системы, что позволяет предотвратить каннибализацию брендов внутри одного марочного портфеля. Это позволяет обеспечивать развитие компании и синергию в целом.

В процессе управления брендом у каждой организации в определенный момент возникает с необходимость расширения бренда. Вопрос необходимости и пределов расширения, его влияния на успех компании на рынке широко обсуждается исследователями. Ширина бренда должна определяться на основе анализа ресурсов компании, долгосрочных корпоративных целей, уровня конкуренции, предпочтений потребителей.

Число расширений брендов постоянно растет. Когда компании хотят выйти на еще не охваченный рынок, то многие из них делают это, используя имя одного из своих существующих брендов, а не новое, специально созданное для этой цели название. Однако возникновение такого явления, как расширение бренда, произошло уже давно. Оно свойственно сектору товаров класса «люкс»: названия брендов этой категории, существующей в области высокой моды, распространяются на аксессуары, драгоценности, часы и т.п.

По мнению Д. Аакера именно идентичность бренда «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда».Идентичность бренда является основным инструментом при формировании ассоциаций с брендом, что формирует одно из четырех наиболее важных активов капитала каждого бренда.

Дэвид Аакер выдвинул идею, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность и бренд как символ.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒