Х. Лейбенстайн

Х. Лейбенстайн

Харви Лейбенстайн – это американский экономист родом из Украины. Он входит в список «ста великих экономистов после Кейнса» по версии М. Блауга. Основными трудами Лейбенстайна, которые я бы хотела разобрать являются:

1. «Аллокативная эффективность в сравнении с X – эффективностью».

2. «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса».

Рассматривая первую работу, стоит сказать о том, что X-эффективность — концепция эффективности функционирования экономического агента, которая была предложена Харви Лейбенстайном в 1966 году, она представляла способность снижать издержки и повышать производительность при заданной технологии путём стимулирования организационных улучшений, усиления мотивации работников и прочих внутренних улучшений. Функционирование фирмы называется X-эффективным, если она производит при имеющемся наборе ресурсов и наилучшей из доступных технологий максимальный возможный выпуск продукции. В случае, если он не достигается, то возникает X-неэффективность фирмы. То есть, х-неэффективность, по мнению Лейбенстайна — это некая степень неэффективности, возникающая на рынке в силу неполноты многих контрактов, управляющих взаимоотношениями предпринимателей, и прежде всего — из-за того, что в них недостаточно четко определены задачи каждой из сторон. Лейбенстайн называет причинами неэффективности психологическое давление, испытываемое экономическими агентами, бремя привычки, инерцию и рутинное поведение, из-за чего многие задачи выполняются гораздо менее эффективно, чем это в принципе возможно. Он также высказал мысль о том, что большинству фирм не удается минимизировать затраты на единицу продукции, потому что производственная функция, которая связывает объем используемых ресурсов и производимую с их помощью продукцию, не может быть полностью проанализирована и досконально изучена, либо потому что менеджеры или работники сознательно не пользуются ее возможностями.

Что касается второй работы, то она в большей мере приближена к нашей теме потребительского поведения. Стоит упомянуть, что Лейбенстайн, частично опираясь на неоклассическую теорию, но при этом, вводя новые предпосылки относительно поведения индивида (ограниченная рациональность, нормы поведения в социуме и др.), усложняет базовую модель потребительского выбора. Спрос он разделяет на функциональный и нефункциональный, что логично, при этом в рамках нефункционального спроса выделяется еще три эффекта: Присоединения к большинству, Сноба и Веблена.

Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. Индивид стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль. Также этот эффект проявляется, когда индивидуум не хочет быть «белой вороной» или стремится соответствовать тому кругу людей, в котором хотел бы вращаться. Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший спрос на этот товар. Отчасти данный эффект является одной из популярных теорий, объясняющих процесс распространения моды и модных тенденций в обществе. Например, еще осенью в моду вновь вошли дубленки, которые были также очень популярны, начиная с 70-х годов, данный тренд начал распространяться с небывалой скоростью, поэтому практически во всех магазинах можно было найти дубленки различного фасона и цвета. В связи с этим, огромное количество девушек приобрело себе данный элемент гардероба, причем, тенденцию поддержали даже те, кто раньше мог говорить, что никогда не наденет такое. Но, что самое важное, похожих примеров тысячи, поэтому данная теория как никогда актуальна в современном обществе потребления. Таким образом – это один из эффектов, который насквозь пронизывает человеческую жизнь: ведь люди не только покупают товары ввиду того, что также поступают другие, но и «за компанию»принимают куда более важные решения: куда идти учиться, где работать, как проводить время; жениться и выходить замуж, потому что «пора».

Эффект Веблена – назван так в честь автора концепции демонстративного потребления. Этот эффект, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравнению с товарами-заместителями, а не более низкую цену. С точки зрения психологии, эффект Веблена – порождение человеческих комплексов и страстей. Человек счастлив не тогда, когда он счастлив сам по себе, а он счастлив «относительно соседа». Индивиду не просто нужна хорошая машина, а лучше, чем у других и так со всем. Последние годы у нас в стране стремительно развивается потребительское кредитование, в частности растет количество «мелких» покупок в кредит (мобильные телефоны, ноутбуки, бытовая техника и т.д.). Наглядным примером служит то, как многие люди приобретают себе айфон просто для того, чтобы быть «крутыми». Итак, люди всегда хотят выделиться, независимо от того могут они себе это позволить или нет

Последний эффект – это эффект сноба, который представляет собой случай обратный по отношению к эффекту присоединения к большинству. То есть, будучи подверженным эффекту сноба, потребитель стремится отличиться от большинства, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Для эффекта сноба характерно, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная: чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Например, на рынке туризма – «сноб» будет ездить в достаточно «дорогие» страны, но ровно до тех пор, пока это не станет модным среди его соотечественников. А на рынке компьютерных технологий – «сноб» будет в числе первых, кто станет покупать, например, GoogleGlass, но по мере распространения этого товара в массах, перестанет им пользоваться.

Таким образом, в условиях современной экономики и маркетинга, просто необходимо четкое понимание теории поведения потребителя, которая, в свою очередь, объясняет, каким образом люди осуществляют покупки, чем руководствуются, принимая то или иное решение. Так, мы видим, что одном случае потребители стремятся выдержать общий стиль и покупают только то, что приобретают и другие, равняясь по критериям соответствия к определенному слою населения. Другие, наоборот, стремятся достичь определенной исключительности и не быть похожими на остальных. И наконец, третья группа людей, которые достигли высокого уровня жизни, и важной стороной становится демонстративное потребление определенных благ. Поэтому, подводя итог, можно с уверенностью сказать, что высказанные Лейбенстайном гипотезы имеют место быть в нашей жизни, более того, можно привести множество примеров из жизни, подтверждающих это.

Д. Аакер

Дэвид Аллен Аакер – американский ученый, профессор в области маркетинга, брендинга и рекламы. Закончив школу менеджмента со степенью бакалавра, поступил в Стэнфордский университет, где стал магистром в области статистики и доктором наук по деловому администрированию. С начала 1980-х начал преподавательскую деятельность в Калифорнийском университете, где преподавал стратегический маркетинг, а затем в 90-х маркетинг в бизнес-школе в Беркли. Консультирует ведущие американские и европейские компании.

Если говорить о его научных интересах, они связаны в большей степени с тактиками и стратегиями брендинга, собственно созданием брендом и управлением их ценностью. Именно Дэвид Аакер вывел брендинг на совершенно новый уровень понимания.

Аакер – автор множества книг, посвященных маркетингу и брендингу, многие из которых были переведены на 18 языков, а их общий тираж - более миллиона экземпляров.

Самыми известными и значимыми из них принято считать следующие труды:

· «Управление ценностью бренда»;

· «Создание сильных брендов»;

· «Лидерство брендов»;

· «Стратегический менеджмент рынка»

Кроме того, Аакер написал более 100 статей, который были опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по маркетингу и рекламе.

Книга «Управление ценностью бренда» дает объяснение бренду, как стратегическому активу, чье создание занимает довольно длительное время и нуждается в грамотном управлении. Также книга дает определение капиталу бренда и его ценности для товара, раскрывает его структуру. Помимо этого, втруде уделяется внимание имени и символике бренда, а также рассматриваются глобальные стратегии брендов.

«Создание сильных брендов» раскрывает такие темы, как идентичность бренда и ее развитие, управление этой идентичностью, раскрывает концепцию системы брендов, важную для бренд-менеджмента и многое другое.

Вообще Аакер своей деятельностью сделал основной вклад именно в брендинг и его развитие. Благодаря нему, данное направление стало восприниматься иначе, так как именно Аакер предложил воспринимать бренд, как стратегический актив фирмы или компании.

Его концепция была принята многими маркетологами и бизнесменами и активно используется и сейчас. Ее суть заключается и в том, что маркетологи и руководители стали работать совместно для достижения общих целей. Подход Аакера отличается особенной конкретикой, который помог многим компания достигнуть успеха.

Стоит отметить, что несмотря на успешность концепции, ее нередко критикуют. Некоторые утверждают, что подход Аакера слишком теоретичен, но при этом соглашаются, что концепции четко обоснованы и логичны. По их мнению, в практической деятельности часто встречается противоборство между подразделениями и недопонимание взаимодействия между руководителями и маркетологами. Другие наоборот с уверенностью берут из структурированного и четкого материала Аакера практические рекомендации в сфере маркетинга и бизнеса для создания успешной компании и бренда.

Дэвид Аакер является автором конкретных подходов, которые стали необходимыми для достижения успеха и продвижения на рынке. Он сформулировал несколько чрезвычайно важных положений по брендингу. Многие современные авторы книг по маркетингу в значительной степени опираются на разработки Аакера.

Сам он убежденный сторонник того, что бренд является необходимым и обязательным условием любой компании, потому что именно он дает возможность получить ценовую премию.

Однако одним из самых значимых его достижений можно назвать разработку модели идентичности бренда, которую он впервые представил в своей книге «Построение сильного бренда».

По мнению Аакера, можно выделить две ключевые системы: Дом бренда и Дом брендов и похожие на них системы.

Дом бренда является монолитной архитектурой, а Дом брендов соответственно – мультибрендовой, состоящий из нескольких брендов с одним владельцем. Индивидуальные бренды используются для одного товара в товарном ассортименте. В переходные периоды можно использоваться комбинированная архитектура, которая частично является монолитной, а частично включает и индивидуальные бренды.

Если говорить о концепции BrandedHouse (Дом бренда), то наиболее распространенным решением в рамках данной концепции является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда. Это своего рода «мега-брендинг».

В тоже время Типичными представителями модели «Дом брендов» являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход «свободного» брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже говорилось выше, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.

Также, по Дэвиду Аакеру, идентичность бренда состоит из следующих элементов:

1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями

2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки

4. Фиксация на главных особенностях продукта.

Итак, проанализировав деятельность и работу Дэвида Аакера, я могу сказать, что его труды носят прикладной характер и актуальны до сих пор, так как до сих пор используются многими компаниями (мне кажется, что практически любую компанию можно разобрать по модели Аакера). Однако, его работа все же больше направлена на брендинг, построение этого само бренда, а не на потребительское поведение.

Д. Норт

Норт Дуглас - американский экономист, социальный философ, историк, удостоенный в 1993 совместно с Р.Фогелем Нобелевской премии по экономике. Дуглас Норт получил всемирную известность благодаря своим работам в сферах экономической истории и институциональной экономики. В своих трудах значительное внимание уделял изучению важности институтов в историческом аспекте. Помимо этого, углубленно изучал экономическое развитие США и европейских стран в контексте промышленной революции.

Дуглас СесилНорт родился 5 ноября 1920 года в штате Массачусетс, США. Закончил Калифорнийский университет в Беркли, там же в 1942 году получил степень бакалавра, а в 1952 году степень доктора. Был профессором Вашингтонского университета в Сиэтле и Университета Вашингтона в Сент-Луисе. Лауреат Нобелевской премии по экономике 1993 года совместно с Робертом Фогелем «За возрождение исследований в области экономической истории, благодаря приложению к ним экономической теории и количественных методов, позволяющих объяснять экономические и институциональные изменения». Ушёл из жизни 23 ноября 2015 года в Бензи, штат Мичиган, США, в возрасте 95 лет.

Работы Норта посвящены экономическому росту, анализу институциональных факторов, экономической истории, причинам бедности и богатства стран.

Среди трудов ученого:

· ЭкономическийростСШАв 1790–1860 (The Economic growth of the United States 1790–1860, 1961);

· Институциональные изменения и рост американской экономики (InstitutionalchangeandAmericangrowth, 1971);

· Подъем западного мира (TheRiseoftheWesternWorld, 1973, совместно с Р.Томасом);

· Структура и изменения в экономической истории (Structureandchangeineconomichistory, 1981);

· Институты, институциональные изменения и функционирование экономики (Institutions, institutionalchangeandeconomicperformance, 1990).

Дуглас Норт, наряду с Александром Гершенкроном и Саймоном Кузнецом, стоял у истоков современных исследований в области экономической истории. Но если ранние работы Норта были посвящены, главным образом, конкретным экономическим проблемам, как например динамика цен и заработной платы в средневековой Англии, рост благосостояния американцев в XVII–XIX веках или оценка эффективности океанского судоходства, то впоследствии он одним из первых стал проводить межстрановые сопоставления и количественные оценки различных стратегий экономического роста.

Дуглас Норт в своих трудах отмечал две основные экономические революции:

· первая их них связана с оформлением прав земельной собственности

· вторая революция связана с появлением и развитием института авторских прав.

В разработанной им концепции влияния институтов на долгосрочный экономический рост, Норт опирался на практически все направления и ответвления неоинституционализма, в частности, на:

· концепцию выживаемости институтов в экономической системе

· теорию прав собственности

· новую политэкономию с акцентом на различиях между политическими и экономическими рынками.

Д. Норт выделял три основных рода институтов (в качестве неких «правил игры»), которые оформляют человеческие взаимодействия, а также структурируют стимулы в области экономического, социального, а также политического обмена. Ими являются:

· неформальные ограничения (традиции, нормы поведения, добровольные самоограничения, обычаи)

· формализованные правила (правовые прецеденты, административные акты, законы)

· механизмы давления, целью которых является принуждение к соблюдению правил (полиция, суды и т.д.).

В 1970-х гг. вышли книги Норта, которые были первыми попытками использовать анализ институтов 'Институциональные изменения и американский экономический рост' (1971), 'Рост западного мира: Новая экономическая история' (1973). По признанию самого Норта во многом он еще стоял на неоклассических позициях и предполагал, что существующие институты эффективны.

В 1981 г. Дуглас Норт написал книгу 'Структура и изменения в экономической истории', в которой отказался от предпосылки о эффективности институтов и осуществил анализ трансакционных затрат, связанных с той или иной экономической организацией. В книге 1990 г. 'Институты, институциональные изменения и функционирование хозяйства' теоретическая схема Норта приобрела законченный вид.

От большинства других экономических историков Дугласа Норта отличает, на мой взгляд, стремление не столько к количественным и статистическим оценкам экономических параметров, а к анализу реальных исторических явлений и событий и поиску их объяснений. Инструментом такого рода анализа является для него аналитический аппарат новой институциональной экономической теории. В центре этой исследовательской традиции находится понятие института, то есть «правила игры в обществе; более формально: созданные людьми ограничения, которые придают форму человеческим взаимодействиям и структурируют стимулы в области политического, социального и экономического обмена».

Теоретическому объяснению расхождений эволюции институциональных структур посвящены позднейшие работы Норта (Структура и изменения в экономической истории; Институты, институциональные изменения и функционирование экономики). Причины таких расхождений он рассматривает в рамках более широкого социокультурного контекста и объясняет, как наличием старых установок и традиций, направляющих эти сдвиги, так и определёнными политическими интересами, которые преследуются в ходе тех или иных изменений правил экономической «игры». Направление институциональных сдвигов, полагает Норт, зависит от многих факторов, в числе наиболее важных из которых — ограниченность рациональности экономических систем и исторически сложившиеся соотношения сил сторон, выражающих те или иные интересы в ходе своеобразного политического «торга».

Исследование Дугласом Нортом роли экономических институтов в экономической системе оказалось, таким образом, на стыке нескольких дисциплин: правовые нормы и политические расклады в ходе исторического развития анализируются с точки зрения их экономической эффективности, с использованием аппарата исследований процессов торга и теории игр. Этот подход оказался весьма плодотворным как для исторических исследований — в качестве объяснения разнообразия путей исторического развития экономических систем с точки зрения сравнительной эффективности их институтов, так и для экономической теории, поскольку он предоставил обширный эмпирический материал для приложения аналитических приёмов новой институциональной школы.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 11 1213