Фокус-группы

6. Фокус-группы

Фундаментальные принципы поведения потребителей:

· Полновластие потребителя

Гораздо легче создать клиента, когда вы знаете, что потребитель хочет купить. Для фирмы проще изменить свои программы маркетинга так, чтобы они соответствовали предпочтениям потребителей, нежели заставить потребителей изменить свои предпочтения, чтобы они соответствовали нуждам продавца.

· Потребитель как глобальное явление

Новый глобальный потребитель в разных уголках земного шара покупает одни и те же торговые марки у одних и тех же розничных продавцов и по одним и тем же причинам.

· Потребители: такие разные и такие похожие

Аналитики поведения потребителей фокусируются на сходстве внутри групп потребителей, и в то же время определяют различия между группами. Когда такие сегменты существуют независимо от национальных границ, то это называется интеррыночной сегментацией.

Рыночные факты:

1. Пришло время подарочных карт.

Считается, что получатель подарочных карт точно получит именно то, что ему нужно. А подарочные карты, подаренные на Рождество, дают получателю дополнительные выгоды в зависимости от того, когда он их отоварит. В предпраздничный сезон 2004 г. приблизительно три из четырех американцев приобретали подарочные карты. На подарочные карты в течение этого времени, по разным оценкам, было истрачено от $17 млрд до $20 млрд. Это был первый случай, когда подарочные карты были признаны самой популярной покупкой к празднику. Для розничных продавцов подарочные карты несут и еще одну дополнительную выгоду. Большинство потребителей в конечном итоге оставляют в магазине количество денег, превышающее стоимость их подарочной карты.

2. Потребность в информации.

Потребностью человека в информации могут быть мотивированы покупки и потребление многих товаров и услуг. В противном случае мы не смотрели бы телевизионные выпуски новостей и не приобретали бы газеты. Одна из причин популярности Интернета состоит в том, что он дает возможность потребителям легко удовлетворить информационные потребности. Предположим, вы столкнулись с объявлением в тот момент, когда не нуждались в содержащейся в нем информации. В этом случае у вас нет никаких особых стимулов к тому, чтобы обратить на него внимание, а значит, у объявления нет никаких шансов вас убедить. Следовательно, рекламодатель должен использовать какие-то средства привлечения внимания (например, изображение известной личности или говорящего животного) потенциальных потребителей.

3. Потребность в разнообразии.

Например, я пью «DietCoke». Но время от времени я покупаю какой-нибудь напиток со вкусом «неколы», потому что мне хочется почувствовать другой вкус. Повышение разнообразия может привести к увеличению потребления. В качестве доказательства приводились результаты исследования, когда потребители съедали больше мармеладок в случае, когда количество цветов было больше.

Подводя итог, можно сделать вывод, что труды Блэкуэлла были и остаются актуальными по сей день. В его книге затронуты еще множество интересных наблюдений, основанных на потребительском поведении, которые я не раскрыла здесь, но обязательно планирую в них тщательно разобраться позже. Он освещает такие темы, как влияние страсти и энергии бренда на внутриличностные удовлетворения покупателей. Например, как Victoria'sSecret излучает интимную форму страсти, a Nike воплощает страсть к упражнениям и активным действиям. Президент StarbucksГовард Шульц страстно относится к кофе. Всё это, безусловно, мощно играет на желаниях и утаённых стремлениях покупателя.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒