М. Гембл. Я. Корнаи

М. Гембл

Поль Р. Гембл был деканом и директором Высшей школы бизнеса в одном из крупнейших университетов Великобритании. Он занимался исследованиями в области маркетинга, а также стратегии, партнёрских отношений и взаимоотношений с потребителями. Я возьму за основу книгу П. Гембл «Маркетинговая революция», которую он написал совместно с Аланом Тапп, Энтони Марселла и Мерлин Стоун.

В своей книге П.Гембл рассматривает сегментацию потребительского рынка. Мы видим, что сегментация перестаёт быть обыкновенным инструментом. Почему? Это мы разберём в нашем эссе.

Какая же связь между сегментацией и успехом компании на рынке? Сегментация должна быть составляющей стратегии компании, ведь даже грамотно проведённая сегментация может оказаться неэффективной. Именно поэтому сегментация должна быть прописана в стратегии, чтобы быть совместимой с целями и с задачами организации. Стоит отметить, что необходимо понимать конкретные цели организации, к которым в итоге мы хотим придти. Для чего это нужно? Все направления движения организации закладываются уже на этапе разработки стратегии. Сегментация задаёт тон бизнесу. Она определяет, кому и как вы будете продавать свой товар. Кроме того, сегментация показывает вам, кто может быть вашим конкурентом, а хорошее знание своей аудитории поможет в будущем с внедрением новых товаров.

Возьмем, например, корпорацию Sony. Мы покажем то, о чем говорили выше. В начале 2002 года Sony поставило своей целью улучшить взаимоотношения с клиентами и повысить уровень обслуживания. Они провели реорганизацию и разработали стратегию, которая была ориентирована на сегменты потребительского рынка. Что изменилось с введением новой стратегии?

Sony организовали и структурировали свою компанию, основываясь на потребительских сегментах. Это позволило компании таргетировать товары и услуги, а именно распределение их в соответствии с интересами потребителей, а также с этапами их жизни. Изменения коснулись положения компании на рынке, а также внесли правки в стратегию, как говорилось выше. Далее Sony решили создать подразделение, которое будет заниматься маркетингом потребительских сегментов. Данное подразделение должно заниматься исследованиями результатов, полученных в ходе потребительской сегментации. Новые потребительские сегменты включили в себя следующие категории клиентов: состоятельные покупатели, неофиты (ранние последователи), зуммеры (те, кому 50 и больше), SoHo (те, кто приобретает продукцию малого/домашнего офиса), молодые профи и DINKи (обладающие двойным доходом, бездетные, в возрасте от 25 до 34 лет), семьи (35–54) и поколение Игрек (до 25 лет).

Исходя из этого, следующая цель компании Sony была создать товары на основе интересов и потребностей сегментов потребителей, которые они выделили как основные. В итоге, компанией были запущены на рынок новые виды продукции, которые были нацелены именно на определенный сегмент целевой аудитории, то есть они могли улучшить жизнь конкретных потребителей.

Таким образом, мы видим, что исследование П. Гембла показало положительные результаты. По моему мнению, современные компании уделяют мало внимания сегментации. Ошибка многих некрупных компаний в том, что они не знают, кому хотят продать свой товар. Их товар выглядит обезличенным, поскольку он не нацелен на определённую группу потребителей. Я думаю, что включение сегментации в рабочую стратегию плодотворно скажется на продажах товаров. Мне кажется, решение прорабатывать маркетинговую стратегию, исходя из интересов покупателей, а товар – из их потребностей, является верным решением. Потребители хотят,что о них думали, а их мнение учитывали. Такой подход увеличивает лояльность аудитории.

В заключении хочу сказать, что исследование потребительской сегментации остаётся важной маркетинговой составляющей. В своей книге П. Гембл описывает множество способов сегментации, я выделила, по моему мнению, самый важный. Он выступает базой для последующих способов. П. Гембл писал, что многие маркетологи не понимают важности сегментации, поэтому с помощью его книги мы показали, как сегментации вписывается в работу компаний и даёт высокие результаты.

Я. Корнаи

Понятие дефицитной экономики было введено венгерским экономистом Янош Корнаи, по утверждению которого любая социалистическая экономика по своей сути является дефицитной. Дефицит – нехватка, недостаточность средств, ресурсов для достижения поставленной цели или удовлетворения осознанной потребности. Товарный дефицит характеризует ситуацию превышения спроса над предложением. Данное явление возникает не только в социалистической экономике, однако именно в ней оно приобретает всеобъемлющий характер и систематичность. Дефицитная экономика имеет ряд характерных черт распределительной системы потребительских товаров, связанных с тем, что домашнее хозяйство получает относительно высокую долю бесплатных или почти бесплатных благ, и в меньшей степени приобретает товары по эффективным ценам. Можно выделить три идеальных типа схем распределения, которые на практике существуют в комбинации друг с другом либо являются основами более сложных схем: аукцион, выделение, очередь. Исключительным отборочным признаком аукционной схемы является цена спроса. Поскольку домохозяйство имеет жесткое бюджетное ограничение, а цена является эффективной, часть покупателей добровольно отказывается от товара, и в итоге физическое предложение точно соответствует спросу оставшихся претендентов. Различные комбинации распределения на основе аукционной схемы относятся к рыночному распределению. Выделение предполагает распределение благ на неценовой основе. В качестве критериев отбора могут использоваться такие факторы, как степень нуждаемости, заслуги, личные связи, происхождение и общественное положение, политические воззрения, коррупция. В зависимости от того, кем принимается решение о выделении, различаются две его основные формы – выделение, осуществляемое изготовителем и административное выделение. Исключительным отборочным признаком очереди является очередность прибытия на место предложения товаров, то есть потребитель прибывший по времени на место раньше получает преимущество перед потребителем, прибывшим позже. Выделяются такие виды очереди, как физическое стояние в очереди в буквальном смысле; ожидание в очереди по записи; распределение по порядку прибытия, возникающее в тех случаях, когда на месте предложения не бывает одновременно более одного претендента, и покупатели получают продукт по мере прибытия пока продукт не закончится. Прежде всего потребитель должен принять решение относительного того, будет ли он претендовать на административное выделение. Основным преимуществом административного выделения является цена: потребитель получает необходимый товар или услугу значительно дешевле, чем на рынке. Однако имеются и существенные минусы, такие как: вероятность отказа в выделении, время ожидания в очереди, зачастую низкое качество товаров и услуг, выделяемых административным путем. Выбор покупателя во многомобусловлен типом необходимых благ. Если стоит вопрос о приобретении таких дорогостоящих активов, как, например, квартира или дачный участок, то большинство домохозяйств вынуждены прибегнуть к административному выделению, не взирая на его издержки, так как рыночная стоимость подобных благ слишком велика. Если же мы рассматриваем необходимость приобретения менее дорогостоящих благ или товаров повседневного пользования, вероятность выбора рыночной схемы распределения значительно увеличивается. Поскольку домохозяйство, решившее обратиться к административному выделению, не является «покупателем», далее мы будем рассматривать поведение домохозяйства, которое приняло решение в пользу рыночного распределения. Наличие дефицита необходимого блага вносит дополнительные звенья в классическую цепочку потребительского поведения: осознание потребности – поиск товара – приобретение – потребление – утилизация. В обычной микроэкономической схеме вопрос о наличии продукта не ставится, предполагается, что товар всегда есть в наличии. В социалистической экономике, столкнувшись с дефицитом на этапе поиска товара, потребитель может продолжить поиск, согласится на вынужденную замену в случае абсолютного дефицита какого-либо товара, согласиться на добровольную замену в случае относительного дефицита товара, или вовсе отказаться от покупки. Таким образом, схема потребительского поведения приобретает следующий вид: осознание потребности – поиск товара – вынужденная замена/ добровольная замена/ отказ – приобретение – потребление – утилизация. При абсолютном дефиците в случае отказа от покупки у потребителя встает вопрос, что делать с высвободившимися финансовыми ресурсами. В подобной ситуации можно отметить два альтернативных решения: вынужденная трата или сбережения. Необходимо различать вынужденную замену и вынужденную трату. «Вынужденная замена моментально заполняет вакуум, тогда как вынужденная трата оставляет вакуум после себя». Вынужденная трата – это расходы на приобретение товаров, которые сильно отличаются от первоначального намерения и, соответственно, не удовлетворяют изначальной потребности. На поведение потребителей влияет сложившаяся структура предложения, потребности формируются под воздействием тех продуктов и услуг, которые постоянно предлагаются покупателям. Дефицитная экономика характеризуется относительно небольшим ассортиментом товаров, отсутствием повсеместной рекламы и постоянного воздействия со стороны производителя, поэтому потребители приспосабливаются выбирать из того, что им предлагается и желать то, что имеется в наличии. Многократно повторяющаяся вынужденная замена со временем перерастает в устойчивый спрос. Таким образом состояние дефицита не только приучает потребителя к новому спросу, но и отучает от старого. На поведение покупателей также оказывают влияние нормальные пропорции потребительских цен. Для социалистических экономик свойственно установление определенного устойчивого уровня цен на различные категории товаров с помощью государственных дотаций и налоговых льгот. Государство регулирует поддержание низких цен на однитовары и высоких цен на другие, что в долгосрочной перспективе оказывает влияние на устойчивый спрос.

С введением карточной системы, государство заложило основы социальной стратификации советского общества в соответствии с иерархией снабжения. В основе данной стратификации лежал принцип индустриального прагматизма – снабжение населения определялось близостью к индустриальному производству. Размер пайка зависел от важности выполняемой функции в производственном процессе или от выполнения производственного плана в целом. Более высокие потребительские нормы были у рабочих-ударников и у работников, которые перевыполняли план. Потребители делились на городское и сельское население, население индустриальных и неиндустриальных городов; в отдельные регионы выделялись Москва и Ленинград. Соответственно особые преимущества в снабжении имели городское население индустриальных городов, а также жители столицы. Снабжение партийной элиты осуществлялось по специальным спискам. Особое привилегии в снабжении также получали иностранные граждане, приехавшие на работу в СССР.

Таким образом, модель потребительского поведения в условиях дефицита характеризуется состоянием вынужденности, при котором спрос удовлетворяется не в соответствии с объективными потребностям, а в соответствии с предложением на рынке. Потребитель вынужден покупать то, что ему предлагает дефицитная экономика и подстраивать свою жизнь под это предложение. Он вынужден планировать свое время так, чтобы была возможно отстоять в очереди или посетить некоторое количество магазинов в поисках нужного товара. Он вынужден постоянно маневрировать, преодолевать трение и приспосабливаться к условиям рынка.

Дисбаланс платежеспособного спроса и предложения порождал раздражение и негатив среди населения. Доходы потребителей увеличивались, инфляция оставалась низкой, при этом купить было нечего. Подобная ситуация создавала условия для развития черного рынка, одним из проявлений которого в рассматриваемый период стала фарца – деятельность по скупке модных, в особенности импортных, товаров с целью их дальнейшей перепродажи. У советских потребителей сформировался устойчивый стереотип, согласно которому западные товары являлись символом престижа. У фарцовщиков можно было достать импортные джинсы, дубленки, шляпы, косметику и даже запрещенную литературу. Их деятельность развивалась вплоть до распада СССР, и стала настолько распространенной, что согласно исследованиям, к концу 80-х гг. 63% москвичей приобретали одежду и обувь у фарцовщиков.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 111213 Следующая ⇒