Дэниел Дж. Бурстин

Дэниел Дж. Бурстин

Дэниел Бурстин, один из самых читаемых в США историков, не ассоциируется ни с одной из современных школ. Главы из книги, а точнее, даже трилогии крупнейшего американского историка Д.Бурстина, объединенной названием «Американцы», представляют ярчайший образец использования метода исторической антропологии при написании не микроисторического исследования (что в принципе характерно для этого направления), а при создании общей и многоплановой истории народа, развернутой во времени и пространстве. Феномен превращения предметов из объектов обладания и зависти в средство общности автор рассматривает как самую замечательную метаморфозу в истории американского общества второй половины XIX в., когда почти все – от шляп и ботинок до еды – стало символом и средством образования новых сообществ.

В области изучения потребительского поведения свои знаковые открытия Бурстин описывает в статье «Сообщества потребления». В ней он говорит о том, что в XX веке возникают новые незримые сообщества людей, объединенных схожестью потребления. На смену содружествам хранителей секретов ремесел, древним гильдиям мастеров, которые делали мушкеты, ткани, подковы, фургоны, комоды, пришли более многочисленные и открытые содружества потребителей. Как никогда раньше, люди стали пользоваться похожими вещами одних и тех же марок. Место братства по ремеслу заняла демократия звонкой монеты. Подобный феномен превращения предметов из объектов обладания и зависти в средство общности можно рассматривать как самую примечательную метаморфозу американского общества. В акте приобретения и пользования появился новый смысл. Почти все – от шляп, костюмов и ботинок до еды – стало символом и средством образования новыхсообществ. Теперь людей объединял не столько характер убеждений, сколько тип потребления. В прежнем мире почти все, чем владел человек, было единственным в своем роде. В обновленном мире неповторимые предметы, кроме драгоценностей и произведений искусства, встречались редко и вызывали подозрение. Наоборот, если одинаковыми вещами одной и той же марки пользовались многие, это казалось гарантией их достоинств.

Так возникло множество так называемых сообществ потребления. Незнакомых и не знавших друг о друге людей связывало пользование предметами столь похожими, что даже владельцы не могли их различить. Эти сообщества потребления возникали быстро, не зависели от идеологии, были демократичными, общедоступными, аморфными и непостоянными. Существующие сообщества потребления порождали все новые и новые. Границы их были условны и размыты; легко появляясь, они так же легко исчезали. Впервые столь многих людей объединяло так много вещей.

Также он говорил о том, что в период между Гражданской войной и началом нового века в главных национальных центрах и в молодых городах, претендующих на статус крупных метрополий, стали возникать величественные сооружения –, так называемые, «Дворцы Потребления».

Это место, которое скоро стали называть универмагом, представляло собой крупный розничный магазин, расположенный, как правило, в центре города, имеющий большой торговый оборот и предлагающий широкий ассортимент товаров, включая одежду для женщин и детей, всевозможные мелкие домашние принадлежности, галантерею и домашнюю мебель. Хотя продажи были рассредоточены по отделам, многие операции и общее управление носили централизованный характер.

Кроме того, Д. Бурстин в своем труде много рассуждал о рекламе и ееё роли в общественном потреблении.

Реклама, которой суждено было стать вездесущей, самой типичной и наиболее выгодной формой американской литературы, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе было сужденовстретить такой отклик в человеческой душе и обрести такое огромное общенациональное влияние, которому нет аналогов в истории духовной или светской литературы. В Америке середины ХХ в. сила рекламного слова и образа уже многократно превосходила воздействие всех остальных видов литературы. И хотя реклама не была, конечно, абсолютно новым явлением, однако в Америке она вышла на иной уровень развития и распространения, заняв центральное место в сознании сообщества. На рекламу была потрачена беспрецедентная доля изобретательности, энергии и ресурсов нации.

Реклама – это не просто другая форма торговли. Она ставит новую цель – создание сообществ потребления. Когда реклама заменила собой конкретного продавца, то для того, чтобы акт покупки вызывал чувство удовлетворенности, стали использовать принципиально иные аргументы. Продавец лично и приватно обращался к каждому клиенту.

Он сосредоточивался на личности и добивался успеха, когда соблазнял, льстил, уговаривал и преодолевал «эго» данного покупателя. Если продавец убеждал покупателя, что эта вещь превосходно подходит для его особых нужд, то реклама убеждала группы покупателей, что эта вещь вполне подходит для всех людей в данной группе. Реклама приносила успех, когда с ее помощью удавалось обнаружить, выделить и убедить новое сообщество потребителей.

Фактически реклама служила потребителю своего рода гарантией того, что, покупая данный продукт, закуривая сигарету данной марки, садясь за руль автомобиля данной модели, он не будет одинок. Чем шире, активней и эффективней развертывалась рекламная кампания, тем в большей степени в ней самой как бы выражалось одобрение сообщества потребителей рекламируемого товара. Ведь не может же ошибаться миллион покупателей! Тем самым реклама неявным образом сообщала, что, по отзывам экспертов, существует некое сообщество потребителей.

Искусство и наука рекламы заключались, таким образом, в выявлении сообществ потребителей, их формировании и поддержании верности им.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒