Дэвид Аакер

Дэвид Аакер

Дэвид Аллен Аакер родился в 1938 году в Северной Дакоте, США. Является профессором, специалистом в области брендинга, маркетинга и рекламы. Преподает маркетинговые стратегии, консультирует различные крупные компании в вопросах брендинга и маркетинга. Выступает с лекциями в США, Европе и Азии. В настоящее время Дэвид Аакер – заслуженный профессор маркетинга в отставке Школы бизнеса Хаас Калифорнийского университета Беркли.

Дэвид Аакер – известный публицист. За свою жизнь он написал 15 полноценных книг, которые были переведены на 18 языков и стали бестселлерами. Тираж книг составил более миллиона экземпляров. Также Дэвид стал автором более 100 статей, опубликованных в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу. Самые известные произведения Аакера:

· «Управление ценностью бренда»;

· «Создание сильных брендов»;

· «Лидерство брендов»;

· «Стратегический менеджмент рынка».

В 2007 году вошел в пятерку самых влиятельных людей в сфере маркетинга и бизнеса.

В данном эссе мной будут рассмотрены две книги: трилогия «Создание сильных брендов» и «Аакер о брендинге: 20 принципов достижения успеха». Из этих произведений будут выделены и проанализированы основные аспекты, затронутые автором, которые, на мой взгляд, непосредственно повлияли на изучение потребительского поведения.

«Создание сильных брендов»

В трилогию Дэвида Аакера входят «Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга». Читатели книги отмечают, что она носит всеобъемлющий характер. И не имеет значения, какую должность вы занимаете – являетесь ли вы владельцем предприятия или простым наемным работником. Книга подойдет для каждого.

Произведение включает в себя пять главных тем. В первой из них анализируются аспекты, касающиеся идентичности бренда и того, как эта идентичность может развиваться. Эта тема также затрагивает проблему позиционирования и программу реализации разработанной идентичности. Концепция системы брендов добавляет еще одно направление для бренд-менеджмента. Рассмотрение бренда, как системы, приводит к анализу различных ролей, которые он может выполнять. Другая группа вопросов о

системе брендов связана с управлением ими путем вертикального или горизонтального расширения. Также в книге описан подход, позволяющий ответить на вопрос об измерении марочного капитала в рамках продуктовых классов и сегментов. Кроме того, обсуждаются организационные модели, способствующие созданию бренда.

Чтобы объяснить, что же такое «сильный бренд» Аакер приводит в пример бренд Kodak. На истории этой компании автор показывает, как может быть создан капитал бренда и как им следует управлять. Он рассматривает бренд как целостную многоуровневую структуру. Также в книге автор приводит много данных различных исследований. Так, говоря о том, как воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты, Аакер приводит сразу несколько исследований: исследования, основанные на базе данных PIMS (ежегодный сбор измерений более чем 100 переменных для более чем 3 тыс. бизнес-единиц), исследования, проведенныеКлаесомФорнеллом.

Второй главной темой книги является понятие «ядро бренда». Как пишет Аакер, «стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое остаётся после того, как вы снимете верхние слои луковицы или листья артишока». И приводит такие примеры:

· Michelin – автомобильные покрышки продвинутой технологии для водителя, знающего всё об автопокрышках;

· Johnson&Johnson – качество продаваемых без рецепта лекарств, доверие к ним;

· Rubbermaid – ценность и инновация, в дополнение к опыту изготовления практичных пластиковых изделий для дома;

· Saturn – качество мирового уровня, дружеский и уважительный подход к покупателям;

· BlackVelvet – мягкий и не терпкий виски, продающийся по ценам чуть выше общедоступных марок.

Также Аакер одним из первых предложил иерархию брендов:

1. Корпоративныйбренд: General Motors, Nestle, HP;

2. Ассортиментныйбренд: Chevrolet, Carnation, HP Jet;

3. Брендпродуктовойлинии: Chevrolet Lumina, Carnation Instant Breakfast, LaserJet IV;

4. Суббренд: Chevrolet Lumina SportsCoupe, Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate, LaserJet IV SE;

5. Брендируемыекомпонентыисервисныепрограммы: Mr.Goodwrench, NutraSweet, Resolution Enchancement.

«Аакер о брендинге: 20 принципов достижения успеха»

В своей книге о двадцати принципах достижения успеха говорит сразу о нескольких целях, которые преследует. Первая цель – это краткий рассказ о наиболее полезных концепциях брендинга и практиках. Данные положения дают широкое представление о брендах, бренд-стратегиях, портфелях брендов и процессе построения бренда. Вторая цель книги – дать основу для создания, улучшения и эффективного использования мощных брендов. В любом бизнесе важно понять, как создать видение бренда, реализовать его, поддерживать бренд перед лицом агрессивных конкурентов и динамично развивающихся рынков, максимально использовать итоговую силу бренда и эффективно управлять портфелем брендов.

Брендинг рассматривается как главный "стержень" в стратегии бизнеса, вокруг которого выстраиваются все коммуникации за пределами и внутри организации. Автор затрагивает множество аспектов брендинга, подкрепляя их примерами зарубежных компаний и сопровождая своими комментариями.

Отдельного внимания заслуживает часть, рассматривающая взаимодействие бренда с потребителем. Он говорит о так называемых «точках контакта» с брендом. «Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями. Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом», – отмечает автор. Также автор приводит примеры, как разные компании взаимодействуют с их клиентами, стараясь свести к минимуму их неудовлетворенность. Так, он приводит опыт компании P&G.

«У P&G была группа маркетологов, которые «жили» с мексиканскими малообеспеченными семьями . Исследователи P&G обнаружили, что их приоритетом была чистая одежда и стирка занимала слишком много времени, 90 % потребителей использовали кондиционеры для белья, было задействовано несколько циклов полоскания, а критической проблемой была нехватка воды. В результате P&G создали кондиционер DowneySingleRinse для одного полоскания, который решал не только вопрос нехватки воды, но и времени – он имел огромный успех»

Автор не злоупотребляет заумными терминами, вся книга написана на доступном для каждого языке, текст дополнен рядом кейсов различных компаний абсолютно противоположных сфер. Это могут быть как короткие примеры, так и детальные разборы кейсов бренда. Эта книга – это краткий справочник, который поможет предпринимателям, маркетологам и простым потребителям понять, что из себя представляет бренд, как он функционирует, что включает и как должно проходить его развития, при грамотном вложении средств и использовании уже имеющихся активов.

Неоспорим и тот факт, что брендинг непосредственно связан с потребительским поведением. Сейчас многие люди покупают вещи, не потому что они им нужны или эти вещи им нравятся. Мы платим за бренд больше, чем за саму вещь. Наглядным примером является компания «Apple». На стартах продаж новых девайсов, люди днями стоят в очереди, чтобы первыми обладать этой вещью, даже не задумываясь о том, что ее технические способности несовершенны и существует множество предложений других компаний, у которых похожий товар можно найти не только по более приятной цене, но и с большим техническим потенциалом. Лидирующие места на рынке занимают бренды, которым люди верят, за товарами которых следуют. Важно само позиционирование бренда. То, как они выстраивают коммуникацию с потребителем, какие ценности продвигают.

Подводя итог, нужно сказать, что Дэвид Аакервнес огромный вклад в развитие и понимание брендинга. Аакереще в 1980 году предложил оценивать капитал бренда в качестве стратегической возможности компании. По его мнению, бренд является одним из главных и существенных нематериальных активов любой компании, а также именно бренд обладает ключевой стратегической функцией для развития капитала. Дэвид Аакер стал создателем определенных подходов, являющихся необходимыми для достижения успеха среди покупателей и постоянного продвижения на рынке. Ученый является убежденным сторонником точки зрения о том, что бренд выступает обязательным компонентом деятельности любой компании, необходимым условием для того, чтобы иметь возможность получать больше прибыли.

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒