Кейсы. Мэри Дуглас, Бэрон Ишервуд

Кейсы

Если рассматривать достижения Маркса, то нельзя не упомянуть о труде «Капитал», в котором как раз и описывались идеи товарного фетишизма и деления на классы. В качестве примера, олицетворяющего фетишизм сам Маркс приводит список Робинзона из знаменитой книги Даниеля Дефо «Робинзон Крузо». В списке Робинзона содержался перечень предметов, которыми он обладает, а также в нем указывалось рабочее время, которое ему необходимо потратить на их изготовление. Таким образом единственное, что ему необходимо было знать для производства какого-либо нового орудия, это сколько времени, а также ресурсов ему предстоит затратить на это самое производство. И его продукты труда вовсе не имели никакой субъективной и навязанной какими-то внешними обстоятельствами характеристикой вещей как товаров.

Также хотелось добавить еще один яркий пример поклонения чему-то конкретному. Это глава Ветхого Завета о поклонении голодных Израильтян

Золотому тельцу. Это история о том, как люди, отчаявшиеся ждать Моисея, решили сотворить себе идола, и выбрали для этого Золотого тельца, тем самым демонстрируя свой культ поклонения чему-то материальному и ощутимому.

Можно сказать, что «изюминка» работ Маркса заключается в его резком отношении к потребностям, так как деление общества на три независимые категории и внедрение понятия «товарный фетишизм» говорит о нетрадиционных и жестких взглядах исследователя на общество потребления.

Мэри Дуглас, Бэрон Ишервуд

Хотелось бы начать с биографии данных ученых-исследователей для получения большей ясности об их взглядах, направлениях работы, основных трудах. Мэри Дуглас – известный британский антрополог. В отличие от многих своих коллег, она обладала редким для антропологии умением -– социологическим воображением. Все свои домыслы она связывала с социологической теорией. Она училась в школе католического монастыря, где были заложены основы глубокого интеллекта, привычка к основательности в работе и привит вкус к метафизическим и теоретическим рассуждениям. Также Дуглас служила в колониальной администрации, где и стала антропологом, именно здесь она впервые увидела, как работают эксперты-антропологи. В Оксфорде на нее сильно повлияли новые идеи и подходы, различные споры британских антропологов того времени. Ее считают приверженкой и последовательницей установкам Дюркгейма, чьи мысли во многом определили дальнейшие теории и высказывания Дуглас. В своих работах она анализирует риски, окружающую среду, потребление и экономику благосостояния и тд. Стоить отметить, что большинство ее работ интересовали ученых из других сфер деятельности, очень многие книги оказались чрезвычайно близки социологам. «Чистота и опасность» стала одной из самых цитируемых социологами книг, ее включали в списки обязательной литературы по самым различным социологическим дисциплинам.

В 1996 году Дуглас написала книгу «ThoughtStyles», в которой говорит о различных стилях мышления, о том, как работают эти стили и как посторонние могут изучать стили инсайдеров. Особое место занимает шоппинг и стиль управления мышлением. Мания шоппинга − форма вынужденного потребления. Для такого потребителя важен не результат − обладание предметом, а сам процесс покупки. Шопоголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными. Также она говорит о ритуальном поведении, в результате которого вещи становятся частью личности самого человека. Мэри Дуглас рассматривает потребление, как неотъемлемую часть общественного порядка и системы создания значения, солидарности и идентичности.

Еще раз стоить отметить, что данные ученые особое внимание уделяют культуре, поэтому речь будет идти о культурологическом подходе. Понимание потребления в рамках культурологического подхода строится на трех аксиомах:

· потребитель не является автономным субъектом, он всегда включен в культурный контекст, который регулирует, детерминирует все виды поведения, в том числе и потребительское;

· потребительские товары всегда обладают определенным культурным значением;

· потребительские практики стремятся к ритуализации, со временем трансформируются в своеобразные культурные феномены.

То есть процесс потребления не сводится только к удовлетворению потребностей, а является средством отражения отношения личности к идеям, вещам, другим людям, к миру.

В рамках культурологического подхода разрабатываются категории «культура потребления» и «потребительская культура». Культура потребления – это существующая в определенном обществе преобладающая форма использования всей совокупности потребительских благ. Являясь более широким понятием, «культура потребления» отражает смыслообразующий аспект потребительского поведения. Она включает в себя убеждения о потребительских ценностях и нормах, которые регулируют потребление и привычки покупателей, возникающие при постоянном потреблении товаров, потребительские права и обязанности. Потребительская культура же является операциональным понятием и акцентирует внимание на технологии приобретения товара или услуги. В общем и целом можно сказать, что потребительская культура во многом является следствием культуры потребления. В своей работе Мэри Дуглас выделяет такие типы культуры потребления, как иерархическую, уравнительную, которые характеризуются наличием жестких групповых границ, а также индивидуалистическую и фаталистскую, которые, наоборот, характеризуются достаточной открытостью. Иерархический и фаталистский типы культуры потребления обладают большим количеством различных предписаний, в то время как уравнительному и индивидуальному присуще мягкие и необременительные нормы.

В 1978 году вышла работа «TheWorldofGoods» («Мир товаров»), написанная Дуглас в соавторстве с эконометристомБэраномИшервудом. Данная работа стала первой в области экономической антропологии. В ней экономика описывается как повествование, в котором противопоставляется представление о потреблении с учетом воздействия общества и культуры. Отношения между производством и потреблением вновь оказываются в центре внимания. Основываясь на искусственном разделении различных экономических сфер и на их абстрагировании от более широкой социальной схемы, современная экономика, по мнению авторов, стремится представить производство, обмен и потребление как изолированные и независимые сферы как от культуры, так и друг от друга. Отвечая на вопрос, почему же люди хотят покупать товары, авторы рассматривают значительное количество важных экономических перспектив в отношениях между производством и потреблением, которые либо представляют потребление как индивидуалистическую рациональную деятельность, либо определяют это как

конечную цель всей работы, «необходимое зло», которое готово поглотить все.

В своей работе они пришли к выводу о том, что потребление необязательно должно преследовать цели статусного превосходства, социальной конкуренции или подражания. Цель потребления — это конструирование мира, наполненное множеством оттенков смысла. Акт потребления представляет собой систему сообщений, построенных по своим правилам. Соглашусь, что потребление не всегда преследует данные цели, например, когда человек приобретает товары первой необходимости (молоко, яйца, хлеб и тд.), вряд ли он будет задумываться о своем превосходстве над другими. Однако в современном мире в большинстве случаев именно потребность в превосходстве удовлетворяются посредством потребления различных товаров. Также ученые писали: «Мы никогда не сумеем объяснить спрос, рассматривая одни только физические свойства потребительских благ. Последние нужны человеку, чтобы коммуницировать с другими и вырабатывать смыслы происходящего». Так вот, торговые марки, бренды все менее увязываются с полезными свойствами товара и все больше и больше увязываются с символическими образами определенных стилей потребления. Например, люди все чаще желают приобрести ту или иную вещь или услугу, потому что ей пользуются, скажем, какие-то известные лица, знаменитости, с кем ассоциируются эти стили потребления. Так, например, Кара Делевинь, известная многим как Чародейка из “Отряда Самоубийц” не только рекламирует, но и носит бренд Burberry. Звезда реалити-шоу и жена Канье Уэста, испытывает если не любовь, то явную привязанность к Givenchy. На важные светские мероприятия и личные торжества Ким выбирает наряды именно этого бренда. Даже в день свадьбы она тоже была в Givenchy. Вообще, физические свойства товаров становятся все менее различимы, несмотря на такое расширяющееся обилие товаров. Действительно, есть масса нюансов, которые скорее являются предметом для рассуждения и анализа экспертов, а обычные люди между разными, бессчисленными видами товаров различить уже едва ли в состоянии по их физическим свойствам.

Основной вклад Дуглас и Ишервуда в современные исследования потребления предполагает, что все оборотные товары служат в качестве средств связи, а именно как некие социальные и культурные связующие между разными людьми и между разными группами. Поэтому, чтобы обсудить и изобразить средства, с помощью которых они позволяют людям взаимодействовать и общаться друг с другом, социальная теория должна начинаться с восстановления единицы, разрушенной экономической теорией.

Таким образом, Мэри Дуглас и БэронИшервуд внесли большой вклад в изучении потребительского поведения. Они предлагают совершенно новый и оригинальный подход к восприятию процесса потребления, затрагивая такую символическую модель поведения как ритуал. Они вышли за рамки стандартного экономического анализа, основанного на теориях индивидуальной психологии. Данные ученые сделали вывод о том, как потребители используют товары для выполнения своих намерений по отношению друг к другу. Товары приобретаются в социальных целях, для обмена и раздачи, а не для личного пользования, которое является стержнем утилитарных объяснений. Теория потребления должна рассматриваться в соотношении с теорией культуры и теорией общественной жизни.

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 14 15 161718 19 Следующая ⇒