Тақырыбы: Маркетингтік орта.

Тақырыбы: Маркетингтік орта.

Фирманың маркетингтік ортасы (МО)- бұл маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субьектілердің және күштердің жиынтыы.

МО- өте құбылмалы анықсыздықтарға толы көптеген шектеулерді тудырады. Ол фирманың нарықтағы жағдайын, позициясын өзгертуі мүмкін. Сондықтан әрбір кәсіпорын маркетингтік зерттеулер мен сыртқы ағымды ақпаратты, яғни маркетингтік іздеуді қолдана отырып ортаның барлық өзгерістерін ұқыпты байқап отыру керек. МО – микро және макро ортадан тұрады.

Микроорта- бұл фирманың өзіне және оның клиенттеріне қызмет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштер мен субьекттер. Солардың қатарында: жабдықтаушылар, маркетингтік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактілі аудиториялар.

Макроорта – бұл фирманың микроортада қызмет етуіне қатысы бар кең әлеуметтік санаттағы күштер мен факторлар. Ол келесі факторлардан тұрады: демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және әлеуметтік.

2. Кәсіпорын тыныс тіршілік микроортасының негізгі факторлары

Жабдықтаушылар – бұл нақты тауар немесе қызмет өндірісі үшін фирманы және оның бәсекелестерін қажетті материалды ресурстармен қамтамасыз ететін іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар. Жабдықтаушылар арасындағы жағдай – фирманың маркетингтік және өндірістік іс-әрекетіне (қызметіне) елеулі әсер етуі мүмкін. Маркетингті басқарушылар құрал жабдық бағасын және сапасын әрдайым қадағалап отыруы керек, себебі олар фирма өндіретін өнім бағасы мен сапасын көрсетеді.

Маркетингтік делдалдар - бұл клиентура аумағында (сферасында) фирма тауарын таратуға және өткізуге, оны жылжытуға көмектесетін ұйымдар. Оларға кіретіндер: сауда-делдалдары, тауарды жылжытуға маманданған фирмалар, маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер және несие-қаржылық мекемелер.

Сауда делдалдары - бұл фирмаға клиент іздеуге көмектесетін және оларға фирма тауарын сататын іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар.

Фирмаға олар тапсырушыларға (тұтынушыларға) орын, уақыт және аз шығынмен тауарды иемдену тәртіптерінің қолайлығын қамтамасыз ету үшін қажет.

Жер қолайлығы - клиенттердің тұрған орындары бойынша сауда делдалдарының тауар қорын жинау жолымен құрылады.

Уақыт қолайлығы - тауарды сатып алғысы келген кезеңде, оларды бар тауармен қамтамасыз ету.

Иемдену тәртіптерінің қолайлығы – тауарды, сатып алушыға иемдену құқығын бере отырып сату.

Бүгінгі таңда өндірушілер ірі және әрқашан дамушы делдалдық компаниялармен іс-әрекет жасайды.

Олар үлкен қуатқа ие және өз шартын жасай алады. Дегенмен, делдалдарды таңдау барысында мұқият болған жөн, тауарды таратудың бір арнасын пайдалана отырып, басқаларды қолдану мүмкіншілігінен айырылып қалу қаупі бар.

Тауар тасымалдауға маманданған фирмалар – фирмаға өз бұйымдарының қорын жасауға және оларды өндіріс орнынан белгіленген орынға дейін жеткізуге көмектеседі. Бұған қоймалар және транспортты фирмалар жатады.

Маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер – бұл маркетингтік зерттеу фирмалары, жарнама агенттіктері, жарнама құралын ұйымдастырушылар және маркетинг бойынша кеңес беруші фирмалар. Олар фирмаға дәлірек мақсат қою үшін және оның тауарын мақсатты нарыққа жылжыту үшін көмектеседі.

Несие - қаржылық мекемелер – бұл фирмаға қаржылық келісім-шарттар жасауға көмектесетін және тауарды сату сатып алу, қауіп-қатерін (тәуекелдігін) сақтандыруға көмектесетін банктер, кредиттік компаниялар және т.б.

Клиентура. Фирма өз клиенттерін мұқият (ұқыпты) зерттеуі керек. Ол клиентті нарықтың бес типінде қызмет ете алады: тұтынушылар рыногі; өндірушілер рыногі; аралық саудагерлер рыногі; мемлекеттік мекемелер рыногі; халықаралық рынок.

Бәсекелестер – фирмамен бірге бір нарықта жұмыс жасайтын және оның өнімінің аналогын шығаратын фирмалар немесе компаниялар. Бәсекелестер потенциалды тұтынушылар “әмияны” үшін және жабдықтаушылар ұсынатын қолайлы шарттағы жақсы ресурстар үшін күрес жүргізеді. Бәсекелестермен күрес барысында өнім бағасы және сапасымен қатар, фирманың іскер тәжірибесі де маркетингпен қоса маңызды мәнге ие.

Контакті аудиториялар – фирмаға потенциалды немесе нақты көзқарастағы және оның алдына қойған мақсатына жету мүмкіндігіне ықпалын тигізетін кез-келген топ. Аудитория фирманың нарыққа қызмет көрсету күшін қабілеттендіруі немесе кері әсерін тигізуі мүмкін. Аудиториялардың ізгілікті, таңданымды және жағымсыз топтары бар. Контактілі аудиториялардың 7 типін бөліп көрсетеді:

1. Қаржылық қауымдастықтар – бұл банктер, инвестициялық компаниялар, акционерлер және т.б. Фирма олардың көмегімен өзінің қаржылық мәселесін шешуге тырысады.

2. Ақпарат құралдарының контактілі аудиториялары – газеттер, журналдар, радио, теледидар.

3. Мемлекеттік мекемелер контактілі аудиториялар – заң, атқарушы мекемелер, орталық және жергілікті мемлекеттік органдардың бақылау мекемелері.

4. Әрекет етуші азаматтық топтар - қоршаған ортаны қорғау топтары, тұтынушылар ассоцияциясы, мәдени орталықтар және т.б.

5. Жергілікті контактілі аудиториялар – ПСК тұрғындарының жиналысы, қоғамдық ұйымдар және т.б.

6. Кең жұртшылық (публика) – ірі қала, аймақ және ел тұрғындары. Жұртшылық көзінде фирма бейнесі оның коммуникациялық іс-әрекеттерімен көрінеді.

7. Ішкі контактілі аудиториялар – фирманың өз жұмыскерлері және қызметкерлері, фирма басқармасы, директорлар кеңесінің мүшелері. Фирма өз жұмыскерлерін жақсы нәтижеге демеп итермелеп отыруы керек және мұнда ақпараттандыру маңызды роль атқарады. Осы мақсатта фирма ақпарат бюллетендерін шығарады және басқа да формаларын қолданады.

Кәсіпорын (фирма) тыныс-тіршілік макроортасының негізгі факторлары

Демографиялық орта. Қала, аймақ, ел тұрғындарының саны, олар сол қалаға, аймаққа және елге сай тұтынушылар нарығы потенциалын анықтайды. Тұтынушылар нарығы жас шамасы бойынша сегменттерге бөлінеді- жас тұтынушылар, егде кісілер, орта жастағы адамдар және т.с.с. Белгілі болғандай жас шамасы бойынша адамдар саны уақыт аралығында көбейіп және азайып өзгеріп отырады. Фирма әртүрлі жас шамасындағы адамдар тобы санының динамикасын (қозғалысын) және өзінің мақсатты сегментін әрқашан бақылап отыруы керек. Адамдар санының өзгеруіне туу, өлу, миграция факторлары ықпалын тигізеді.

Экономикалық орта. Адамдар санымен қатар нарық үшін олардың сатып алу қабілеті маңызды орын алады. Сатып алу қабілетінің жалпы деңгейі ағымдағы табыс деңгейіне, жанұя жинақтауына, тауар бағасына және кредит алу жеңілдігіне байланысты болады. Сатып алу қабілетінен экономикалық өсу мен құлдырау, жұмыссыздықтың жоғарғы деңгейі, кредит құнының өсуі көрінеді. Экономикалық коньюнктураның құлдырау тенденциясы сатып алушылар тұрғысынан сатып алуда мұқият болуға, үнемділікке сонымен қатар, тауар категориясы бойынша шығындардың проценттік үлесін қайта бөлуге әкеп соғады.

Нарық іскерлері (маркетологтар) потенциалды тұтынушылардың сатып алу қабілеті динамикасын мұқият қадағалауы керек және сатып алу тәртібіне (іс-құлығына) сай өзгеріс енгізуі қажет. Олар сонымен қатар, тұрғындардың әртүрлі деңгейлі топтар арасында табысты бөлу сипатын қадағалайды, яғни жоғарғы табыстағы, орта табыстағы және төменгі табыстағы тұрғындар арасында. Экономикалық құлдырау бай адамдар сатып алуына еш әсерін тигізбейді, аз мөлшерде орта топтың адамдары зиян шегеді, ал төменгі топтағы (кедей) адамдарға үлкен қиыншылық туғызады.

Табиғи орта. Казіргі кездегі адамдардың өмір сүру ортасының табиғи экологиялық жағдайы (ахуалы) көпшіліктің алдында үлкен қобалжу қаупін тудырады. 60 жылдары Батыста – “Сьерра клаб”, “Друзья земли” топтары құрылды. Олар қоршаған ортаны қорғаудың әр түрлі шараларын қолдана бастады. Қоршаған ортадағы өзгеріс – фирма өндіретін және нарыққа ұсынатын өнімнен көрінеді. Азық-түлікпен қамтамасыз ету басты мәселеге айналуы мүмкін. Жер қойнауындағы минералды шикізат қорының азаюы кейбір өнім түрлерін жетіспеушілікке алып келді, бұл олардың қымбаттауына себеп болды.

Орман сияқты қайта жаңалайтын ресурстарды қолдануға да көп көңіл бөлуді қажет етеді. Орман шаруашылығымен айналысатын фирмалар, өздері қолданған алаңға қайтадан ағаш егумен айналысуы қажет. Тіпті шикізат көзі болса да, тапшылы пайдалы қазбаларды қолданатын фирмалардың іс-әрекеті күрделеніп кетуі және айтарлықтай көп шығын талап етуі де мүмкін. Сол себепті бұл шығындарды, тұтынушыларға арту оңай болмайды.

Энергияның негізгі көзі мұнай мен көмір болып тұрған жағдайда энергияның қымбаттауын бақылау керек. Энергияны күн көзінен, ядролық және энергияның басқа да түрлерін алу жолдары үздіксіз зерттелуде.

Кәсіпкерлік іс-әрекет қоршаған орта жағдайына әрқашан зиян келтіреді. ХХ жүз жылдықта, озон қабатының бұзылуы, әлемдік жылу соның салдарынан. Жұртшылықтың назар аударуы қоршаған жағдайға тез мән беретін фирмаларға жақсы маркетингтік мүмкіндіктер ашады. Ластандырумен күресетін құралдардың ауқымды рыногі қалыптастырылуда (скрубберлер, қолданылған материалдарды рециркуляциалау технологиясына негізделген агрегаттар). Өндірістің альтернативті (баламалы) әдістері және қоршаған ортаға зиянын тигізбейтін тауар орауышының жолдары іздестірілуде.

Техникалық орта. ҒТП барлық өнімнің жаңа түрлерінің пайда болуына әсерін тигізеді. Кәсіби (жеке) компьютер, электронды сағаттар, видеомагнитафон және т.б., осыдан 30-40 жыл бұрын мүлдем белгісіз болған. Қазір шексіз мүмкіндіктер туындауда. Биотехнология, электроника, роботты техника және материал тану облысында жаңадан өңдеу және өндірушілер таңғаларлықтай көп. Әрбір жағдайда негізгі қиыншылық тек қана техникалық сипатта емес, сонымен қатар коммерциялық сипатта көрінеді.Тауарды икемді және қолайлы бағада жасау талап етіледі.

Ғылымның және ҒТП жетістігін ғылыми зерттеу және тәжірибелі конструкторлы өңдеудің нәтижесінде өндіріске енгізе аламыз (НИОКР). Дамыған елдерде НИОКР шығыны соңғы 20 жылда орта есеппен жылына 3%-ке өсті. Мысалы, АҚШ-та 1981 жылы НИОКР шығыны 68 млрд. долл. құраған, ал 1994 жылы 80 млрд. долл., бүгінгі таңда 100 млрд долларға жеткен.

Саяси құқықтық орта. Мемлекеттік мекемелерден, қоғамға әсерін тигізетін топтардан және құқықтық үкімдерден құралады. Тәжірибе көрсеткендей, уақыт ағымында кәсіпкерлік іс-әрекетті (қызметті) реттейтін заңды актілер саны өсуде. Бұл үш себеппен байланысты: өткізу нарығы үшін күресте фирмаларды бір-бірінен қорғау қажеттілігі; өндірушілердің және сатушылардың келеңсіз іскерлік тәжірибесінен тұтынушыларды қорғау; қоғамның жоғарғы мүддесін қорғау.

Бір мезгілде заңды сақтауды көздейтін мемлекттік мекемелер

5) Адамдардың бір-бірімен қатынасы. Әлеуметтік изоляциялану мәселелер туындауда. Сондықтан орта және егде жастағы адамдар, өзара қатынасты.

Бір мезгілде заңды сақтауды көздейтін мемлекеттік мекемелер жағынан талаптар жоғарылауда, сонымен қатар, қоғам мүддесін қорғайтын топтар саны өсуде. Ральф Нейдердің (АҚШ) “қоғамдық мекеменің азаматтық тобы” қоғамның нақты күшіне айналды. Бүгінгі таңда мұндай топтар жүздеген.

Мәдени орта. Адамдар өмір сүретін нақты қоғам, олардың негізгі қөзқарасымен, құндылығы және тәртіп (іс-құлық) нормасымен қалыптасады. Адамдар өздеріне деген қөзқарасын және бір-бірімен өзара қарм-қатынасын анықтаушы дүние таным қабылдайды.

Маркетингтік шешімді қабылдау барысында келесі мәдени факторлар ықпалын тигізеді:

1) негізгі дәстүрлі мәдениет құндылықтарына тұрақты сену (неке институтына сену, жұмыс жасау қажеттілігіне, әділ болу).;

2) екінші мәдени құндылықтардың уақыт өте өзгеруі (мысалы, “Хиппи”, “Битлз”, Эльвис Пресли және т.б. мәдени ортаның танымал жұлдыздарының киіну үлгісіне, шаш сәнділігіне, еліктеу).

3) (тұтас мәдениет шеңберіндегі) субмәдениет- өмір сүру ерекшеліктерінен және жалпы жағдайларынан құндылықтың бір жүйесіндегі адамдар тобы (мысал, бір сенімдегі адамдар тобы);

4) адамдардың өзіне деген көз-қарасы бүгінгі таңда көптеген адамдар - өздерінің жеке басы ұмтылыстарын қанағаттандыруды көздейді, яғни қыдыру, ойын-сауық, байлық және т.б. ;

6) адамдардың қоғамға көзқарасы қоғамды өзгертуге тырысатын адамдар позициясы реформаторлардан бастап патриоттармен аяқталады. Адамдардың қоғамдық қатынасы, тұтыну құрылымында, жинақтау көлемінде, нарыққа көзқарасынан көрінеді;

7) адамның табиғатқа қатынасы. Кейбірлер өзін табиғаттың билігінде сезінеді, біреулері табиғатпен гармонияда болады, ал біреулері табиғатты өзіне бағындырғысы келеді. Табиғатқа деген қызығушылық (махаббат) ел кезіп серуендеуге (қыдыруға) шығуға, тұтынуға, су бетінде серуендеуге және балық аулау әрекеттерін өсіреді. Бизнес “қолайлы” азық-түлік, табиғатта демалуға қатысты туристік жабдықтаулар , палатка, автофургон, және т.б. шығарып жауап береді.

Сонымен, маркетингтік орта фирма өзі жаңа мүмкіндіктерді іздейтін және потенциалды қауіптің туындауын бақылайтын сферадан тұрады. Осы екі мәселені орындау үлкен еңбекті қажет етеді, себебі: микро және макроортаның сыртқы факторлары (күштері) фирманың бақылауына көнбейді. Фирма, микроортаның басты белсенді элементтерінің бірі ретінде, өз қызметін өзінің бәсекелестерін, делдалдарын және жабдықтаушыларын зерттеуге және талдауға жұмсайды.

Осы мезетте ол микроортаның басқа элементтермен бірге макроорта күшінің (факторының) әсерінде болады. Бұл дегеніміз – фирма, мамандар маркетинг жүйесі деп аталатын екі ортаның элементі ретінде қалыптасады. Маркетинг жүйесінде тиімді қызмет ету макроорта факторларының әсерін дұрыс есепке алуды қосымша талап етеді.

Бақылау сұрақтары:

1. Кәсіпорынның маркетингтік ортасын сипаттап шығарыңыз.

2. Макроорта факторларының микроортаның субъектілеріне ықпалын суреттеңіз.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒