Тактика ИМК

Тактика ИМК

Стратегия управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями требует своей детализации и уточнения. В частотности, речь идет о необходимости разработки конкретного плана ее реализации. Для этого формируется соответствующая программа, а сам процесс управления переходит на тактический уровень. Говоря о тактике ИМК, следует абстрагироваться от каких-либо общих схем и наработок. Здесь важно понимать, что задачи тактического порядка решаются «персонально» для каждого товара. При этом они соответствуют общей стратегии ИМК. В настоящее время в маркетинге существует несколько схем организации работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на тактическом уровне, а именно:

- использование единого поставщика коммуникационных услуг;

- использование нескольких специализированных поставщиков; отказ от использования услуг сторонних организаций.

В первом случае речь идет об обращении к услугам рекламного агентства как единого поставщика рекламных услуг. Во втором случае компании обращаются сразу к нескольким специализированным поставщикам коммуникационных услуг в надежде, что те смогут предоставить им сразу несколько вариантов рекламных решений, из которых можно будет выбрать наилучший. В основе использования третьей схемы лежит предположение о том, что сотрудники компании сами в состоянии спроектировать и реализовать программы ИМК, однако практический опыт чаще всего говорит об обратном.

12. Как можно показать взаимосвязь брендинга с фирменным стилем, товарным знаком?

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберет покупатель, как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Следует различать бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.

Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Бренд -это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Фирменный стиль является составным элементом бренд - стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию товарного знака (знака обслуживания) логотипа, поясняющих надписей (страна или наименования места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т.д.

С помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством. Фирменный стиль прежде всего помогает распознать, идентифицировать объекты деятельности предприятия: товары, рекламу, здания, документацию и т.д. Именно поэтому “брендам” обходится дешевле внедрение новой продукции на рынок - она ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но “бренд” всегда стоит дороже, зачастую в несколько раз.

13. Как проводится оценка стоимости бренда?

Каждый бренд обладает определенной стоимостью. В общем смысле под ней принято понимать ту премию, которую держатель бренда получает от покупателей, этому бренду приверженных и согласных за него платить. Стоимость бренда подлежит аналитической оценке, практическим результатом которой выступает оценка цены, которая может быть получена в случае продажи бренда. Принято считать, что он цена бренда служит отражением совокупной экономической выгоды, которая может быть получена компанией в виде дополнительной выручки от использования бренда.

На оценку влияет множество факторов – занимаемая доля рынка, время активного присутствия компании рынке, эффективность рекламных компаний и прочее.

Чтобы высчитать стоимость бренда, используют несколько способов. Самыми распространенными являются три метода: метод суммарных издержек; расчет остаточной вмененной стоимости; расчет по суммарной дисконтированной добавленной стоимости. К слову, продажа бренда компании имеет смысл только после тщательного анализа бренда компании и его оценки.

Способы оценки

Первый способ называют методом суммарных издержек. Логика достаточно проста – следует подсчитать все издержки, связанные с созданием бренда и развитием позитивного образа товара/услуги у покупателя. Сюда включают следующие затраты: проведение маркетинговых исследований; дизайнерское оформление бренда/товара; затраты на рекламу и продвижение. Помимо этого, в издержки стоит включать затраты на юридическое сопровождение – расходы на регистрацию и прочие. Полученная сумма и будет определять ценность бренда. Способ чрезвычайно удобный и гибкий. Например, любую международную компанию легко подстроить под национальный рынок. В таком случае следует рассчитывать затраты на рекламу и продвижение в конкретной стране, тем самым значения получатся соизмеримыми и адекватными, даже если осуществляется сравнение международного гиганта и небольшого, регионального предприятия. Минус данного метода – его сильная ориентированность на внутренние дела компании, в некотором роде даже субъективность. Большие издержки зачастую могут быть попросту следствием неэффективных трат. Например, проведение неоправданно дорогих исследований и рекламных компаний. Затраты будут внушительными, но итоговая сумма окажется завышенной или, хотя и менее вероятно, заниженной.

Способ номер два – расчет остаточной вмененной стоимости. Простонародным словом его можно обозначить как «пузырьковый» способ. Согласно данному методу сначала берут рыночную стоимость предприятия, а затем начинают вычитать составляющие элементы.

В первую очередь вычитают материальные и финансовые активы. Затем вычитают нематериальные активы, которые не имеют прямого отношения к бренду (например, патенты или прочая интеллектуальная собственность).

Остатком будет являться ценность бренда. Метод весьма широко практикуется и применяется во всем мире. Именно таким образом был подсчитан образ марки «Кока-Кола», он составил сорок миллиардов долларов.

В такую внушительную сумму игроки рынка и потребители оценивают бренд «Кока-Кола». Минусом подхода является зависимость от развитости рыночной экономики, в развивающихся странах применять его сложнее, так как зачастую отсутствуют необходимые данные.

Последний способ – высчитать ценность бренда, исходя из суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Под этим понимают довольно простую и логичную вещь. Хорошая репутация позволяет заработать больше, конкурировать с преимуществами и так далее.

Приняв утверждение за аксиому, необходимо взять аналогичный товар, который является «неизвестным». То есть товар, не имеющий бренда. Затем следует вычесть стоимость одного из другого. Полученное значение умножают на количество проданных единиц товара в год. Итоговая сумма будет указывать, сколько прибыли дает компании бренд ежегодно.

Заказать оценку можно во многих местах. Это может быть небольшая компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями или крупный банк, имеющий соответствующий отдел.

Обращаться можно как к зарубежным организациям, так и к зарубежным, в предложении недостатка нет. С продажей дело обстоит аналогичным образом. Сделку должны сопровождать профессионалы – обратиться в юридическую фирму либо довериться своему банку.

14. Каковы особенности брэндинга в России?

На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие - что брэнды российского происхождения - это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей.

Начать стоит с того, что в плане развитии брэндинга- Россия несколько отстает от многих других стран. Местный рынок заполнен продукцией иностранных производителей, которые появились гораздо раньше, как и реклама этих товаров. Это порождает некоторые особенности брэндинга. Весь практический опыт, который необходим для создания успешного бренда, уже накоплен другими компаниями. Можно пользоваться теми же методами, которые применяли западные известные производители, и успех в этом случае практически гарантирован. То есть, российским маркетологам не нужно изобретать велосипед. Особенности брэндинга в России в том, что это не область первопроходцев.

С другой стороны, на российском рынке представлено огромное количество иностранных брендов, с которыми российским предприятиям необходимо конкурировать. А особенности брэндинга таковы, что если продукция не соответствует заявленным стандартам качества, то стратегия раскрутки товара или торгового имени может вызвать противоположные последствия. Так как инициатива в этой конкурентной борьбе принадлежит зарубежным брендам, отечественному производителю требуется вложить определенные средства, чтобы попытаться перехватить ее.

Преимуществом финансового вопроса будет тот факт, что в России пока что не так уж много брендов. Поэтому суммы, которые необходимы для раскрутки бренда, для отечественного потребителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жесткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками.

Но нехватка брэндов в России – явление, дни которого, можно сказать, сочтены. Сейчас особенности брэндинга в стране таковы, что можно довольно быстро раскрутить торговое имя. Но и конкуренция большая, очень много торговых марок, появляются все новые, и потребитель просто не успевает уследить за ними и запомнить их все. Рынок оказывается наводнен продуктами, мало известными покупателю. Здесь крайне важным является момент качества. Если под определенной маркой человек всегда может приобрести хороший товар, то у такого бренда гораздо больше шансов, особенно если учитывать растущее недоверие со стороны потребителей к иностранным продуктам.

В настоящее время для раскрутки бренда в России используются СМИ: газеты, телевидение, а также наружная реклама. Однако особенности брэндинга в стране таковы, что люди вес меньше доверяют массовой рекламе, в том числе и телевизионной. Особое внимание следует уделить раскрутке товара в интернете. На настоящее время доверие потребителя к независимым сетевым источникам в разы большее, чем к телевидению в целом.

Формирование бренда – для российского рынка это означает, что необходимо сделать его более «человечным», то есть, нужно пригласить для рекламы известных личностей, или сделать рекламные слова такими, в которых бы было отражено положительное отличие от слоганов западных конкурентов. Люди привыкли к определенному языку рекламы, но особенности брэндинга таковы, что, если постараться сделать его более близким для отечественного потребителя, результат может превзойти ожидания.

К особенностям брэндинга в России можно отнести некоторые моменты, не слишком положительно сказывающиеся на развитии рынка. Во-первых, многие производители не стремятся развивать свою торговую марку, относясь к этому скептически. В то же время, иностранные производители демонстрируют большую эффективность от позиционирования собственной торговой марки определенным образом, что обеспечивает рост прибыли предприятий.

Во-вторых, отечественному рынку часто не хватает маркетинговых специалистов. Редкое предприятие может похвастаться целостным подходом к брэндированию, которое включает в себя весь спектр разнообразных маркетинговых приемов. Не учитывая особенности брэндинга и упустив какую-нибудь одну обязательную часть маркетинговой политики, вы можете провалить всю концепцию бренда.

Отечественное законодательство не слишком проработано в области защиты торговых марок и товарных знаков, благодаря чему подделки – не редкость в стране, особенности брэндинга в этом случае должны позволить максимально дистанцировать свою продукцию от возможных фальсификаций.

15. В чем состоит изменение роли бренд-менеджмента в условиях усиливающейся рыночной конкуренции?

Руководителю, который стоит перед проблемой товаризации, часто кажется, что именно марка, или бренд, надежнее всего сохранит прибыльность компании. Но ведь на бренды гоже воздействуют процессы товаризации и детоваризации. Ценность бренда наиболее очевидна, если он создается в том звене цепочки создания стоимости, где существующие продукты не удовлетворяют потребителей: покупая товар признанного бренда, потребитель уверен, что получит нужное. Умело созданная марка иногда может заставить потребителей платить довольно высокую цену за продукт. Но по тем же причинам марка теряет способность воздействовать на решения потребителей, если многие производители поставляют на рынок товары с явным переизбытком технических характеристик.

В условиях переизбытка качества возможность получать прибыли через создание марки часто появляется в тех звеньях цепочки создания стоимости, где существующие товары не удовлетворяют потребителей. Чаще всего этими точками будут подсистемы, определяющие качество конечного продукта, или каналы реализации, через которые потребители не могут быстро и удобно получить необходимый товар. Такие сдвиги в цепочке создания стоимости и определяют перспективность создания той или иной марки.

Если рынок состоит из нескольких секторов, перемещение точек, где марка сохраняет силу, — это процесс, а не единичное событие. Соответственно, бренды компаний, выпускающих продукты закрытой архитектуры, обычно сохраняют свою силу, продвигаясь по мере совершенствования продукта в верхние сектора рынка — к тем потребителям, которые не удовлетворены функциональностью и надежностью имеющихся на рынке товаров. Но если смотреть из этой же точки вниз, в направлении модульных продуктов, туда, где конкурентным преимуществом становятся быстрота и удобство, то станет видно, что там бренд отдает свою силу не конечным продуктам сборки, а подсистемам и каналам реализации.

Пример.

В одно время самой популярной маркой трейлеров была марка Mack. Компании-перевозчики готовы были платить огромные деньги за бульдога на капоте — логотип марки. Трейлеры Mack благодаря взаимозависимой архитектуре и вертикальной интеграции были очень надежны. Постепенно производство трейлеров становилось более модульным, и теперь для потребителей было важно, какой у грузовика мотор — Cummins или Caterpillar. Какая компания собирала трейлер — Paccar, Navistar или Freightliner — уже никого не интересовало.

Другой пример — из области одежды. В этой индустрии марки также стали перемещаться в другие звенья цепочки создания стоимости. Как и в других отраслях, здесь это произошло из-за того, что изменилась основа конкуренции, а с ней и критерии оценки качества продуктов. Поколение назад слово «марка» относилось к товарам. Например, фирменная марка джинсов Levi’s или рубашек Gant были очень прибыльными, а эти товары — самыми продаваемыми, потому что по качеству конкурирующие продукты сильно отставали. Универмаги, торговавшие этими фирменными продуктами, гордились, что у них есть исключительное право продавать лучшие марки одежды.

Однако за последние 15 лет качество выпускаемой одежды значительно улучшилось и производство частично было перенесено в страны, где стоимость трудовых затрат ниже. Как следствие, в производстве одежды изменились основания конкуренции. Значительную долю рынка теперь занимают не универмаги широкого профиля, а специализированные розничные магазины. Их ассортимент ориентирован на специфические целевые категории потребителей, которые могут быстро найти нужную вещь.

Недостаточное качество сейчас характерно не для самого производства, а именно для каналов реализации: в представлении потребителя, покупать нужную вещь он должен быстро и с комфортом.

В результате престижные марки создаются и поддерживаются в сфере розничной торговли, потому что каналы реализации сейчас оказались в тех звеньях цепочки создания стоимости, где наблюдается недостаток качества. Мы даже не спрашиваем, кто производит платья, продающиеся в магазинах Talbot’s, свитера в Abercrombie&Fitch, джинсы в сети Gap или Navy Blue. Вся одежда в этих розничных сетях несет бренд магазина, а не производителя.

16. Что такое марочное видение?

Видение брэнда служит трём целям:

1. Побуждает высшее руководство компании к поиску долгосрочных перспектив роста, что позволяет отказаться от традиционного подхода, когда в денежном выражении определяется только рост («мы удвоим объём продаж за пять лет»), и вывести фирму на новый уровень, предполагающий идентификацию роли марки в достижении целей роста.

2. Видение марки служит ориентиром для исследований; такие исследования позволяют компании получить достоверную информацию о возможности выхода марки в новые географические регионы, о том какие новые товары и услуги можно предложить под данным марочным названием с учётом его репутации, доверия, ценности в будущем.

3. Формулировка видения обязывает компанию донести до всех заинтересованных групп информацию о том, как она оценивает перспективы своей торговой марки. Видение служит обязательством достичь определённого пункта в развитии компании и раскрывает роль марки в этом движении.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒