Примеры сильных брендов. Starbucks.

Примеры сильных брендов

Apple

Куда же без него. Все хотят айфон и макбук. В день старта продаж толпы людей занимают очереди, чтобы иметь возможность переплатить за и так дорогой телефон только ради того, чтобы быть одним из первых обладателей. Есть даже безумные истории продаж собственных органов за айфончик. Безусловно, техника Apple это не просто раскрученный бренд, а действительно отличные устройства с классными характеристиками и великолепным дизайном. Но мы же понимаем, что большая часть покупателей техники Apple хотят ее не только за это.

Что же еще дает Apple своим обладателям? Ментальность. Apple — для тех, кто хочет быть на гребне волны технического прогресса и стиля. Apple для успешных людей. Бизнесмен с техникой Apple — успешный бизнесмен. Дизайнер с аймаком — настоящий профи. Чикуля с айфоном — настоящая звезда. Все эти свойства отлично подчеркиваются яркими презентациями, грамотным маркетингом и реальными инновациями. Например, новая технология face ID от Apple не только улучшила его реальные характеристики, но и подтвердила имидж компании как одной из самых инновационных на рынке.

Starbucks.

Ещё один пример удивительно сильно бренда. В «Старбакс» кофе вкуснее, чем в других кофейнях? Нет, там просто классный кофе. Может быть, у них лучшие десерты? Тоже нет. Все десерты примерно такого же качества, как, например, в Costa. Но все хотят именно в «Старбакс». Причем этим людям комфортно вместе. Зайдите в любую кофейню «Старбакс» и посмотрите на людей в очереди: рядом будут стоять топ-менеджер из крупной компании и студент, приехавший учиться в Москву из провинции.

Однажды мы с коллегами разговаривали на работе о кофе и, в частности о сети «Старбакс», и одна из моих коллег, услышав это, начала восхищаться: «Да, “Старбакс” — самая классная кофейня». Я спросила у нее: «А в каком городе ты была в “Старбаксе”?». «Я там не была, просто они мне нравятся», — ответила она. Магия, не иначе. Наверное, даже руководители компании не смогут дать чёткого ответа, в чём именно их секрет. Все складывается из деталей: хороший продукт, правильное позиционирование, хорошая бизнес-модель, грамотный маркетинг и работа с персоналом. Желание приобщиться к вашему бренду, стать его частью, отдать за него деньги и затащить в вашу секту новых адептов — вот показатели силы бренда.

9. Каковы маркетинговые цели брендинга?

С помощью инструментов брендинга создается визуальный образ компании, продукта или услуги. Это четкое позиционирование продукции на рынке, выбор способа коммуникации с целевой аудиторией. В рамках создания и развития бренда проводят следующие работы:

- Маркетинговое исследование ниши;

- Разработка стратегии позиционирования продукции;

- Нейминг, создания визуальной айдентики, подбор фирменных элементов;

- Выбор рекламных носителей для трансляции символики и другое.

Современные технологии брендинга включают в себя два направления: растяжение и расширение бренда. В первом случае происходит пополнение торговой матрицы новым продуктом – то есть вывод товара на рынок. При этом остаются неизменными – имя бренда, ЦА, идентичность, назначение и сфера применения товара.

Во втором варианте – расширение, товарная марка распространяется на новую категорию продукции или сегмент ЦА. Пример из сферы косметики: «Nivea» позиционировалась как женская косметика, но применив расширяющий брендинг, стала выпускать товары для мужчин под маркой «Nivea for man».

Цели бренд-маркетинга:лидерство в отрасли; повышение лояльности потребителей; интеграция маркетинговых действий с кампанией бренда; рост рентабельности компании.

10. Как связана коммуникативная политика предприятия с развитием бренда в целом и созданием марочного капитала?

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Формирование марочного капитала должно носить поэлементный характер. Знания потребителей о торговой марке рекомендуется развивать, целенаправленно применяя все ее элементы. Это приведет к увеличению осведомленности о торговой марке и сформирует устойчивые, благоприятные и уникальные ассоциации с ней, т.е. будут созданы необходимые условия формирования марочного капитала. Так, название марки должно, во-первых, легко запоминаться, во-вторых, отражать категорию товара и его выгоды для потребителя, а также быть интересным, потенциально креативным в-третьих, допускать применение в широком спектре товарных категорий и географических регионов, в-четвертых, не терять свой смысл и выразительность с течением, в-пятых, быть полностью защищенным в правовых и конкурентных аспектах.

Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей большей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.

Конкурентоспособность является важнейшим критерием целесообразности деятельности предприятия, условием эффективного ведения торговых операций, основой выбора средств и методов производственно-хозяйственной деятельности, залогом успеха при рыночных отношениях.

Одним из наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности предприятия является использование коммуникативной политики предприятия. Под коммуникативной политикой предприятия необходимо понимать перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы разрабатываемой стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

При осуществлении коммуникативной политики предприятия используется комплекс инструментов, необходимых для достижения конкретных коммуникативных целей, в который могут входить следующие инструменты коммуникативной политики:

1. Выставки и ярмарки.

2. Личные продажи.

3. Прямой маркетинг.

4. Реклама.

5. Связи с общественностью.

6. Спонсорство.

7. Стимулирование сбыта.

8. Фирменный стиль.

Основной целью применения коммуникативной политики является обеспечение высокой конкурентоспособности предприятия на рынке.

11. Каковы принципы управления организацией в комплексе стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) — это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией.

Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Базовым уровнем управления ИМК считается уровень стратегии. Как правило, подобного рода управление и планирование, с ним связанное, ориентированы на долгосрочную перспективу и предназначены для определения генеральных целей системы ИМК. На стратегическом уровне планирования и управления ИМК обеспечивается решение следующих задач:

- осуществляется сбор информации о целевых потребителях, а именно – выясняются основы принятия потребителями решений о покупке или посещении мест продаж;

- определяется, что же из себя представляют медиаканалы, которые могут быть использованы в процессе реализации программ; производится выбор последовательности контактов с целевыми потребителями, а также определяются коммуникационные возможности, создающие для этого необходимые предпосылки;

- определяется вектор коммуникационного воздействия (на какие отношения или поведение потребителей планируется оказывать воздействие);

- определяются формы коммуникаций, необходимые в каждом конкретном случае, а также количественные показатели целей;

- определяется, что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнить в каждом конкретном случае; производится бюджетирование (для выбранной последовательности программ составляется и утверждается соответствующий бюджет);

- определяются лица, ответственные за каждую из программ, а также механизмы оценки успешности ее выполнения.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 Следующая ⇒