Полотёр как агент влияния

5. Полотёр как агент влияния

Сказанное побуждает кое-кого бить тревогу по поводу англо-американской то ли культурной агрессии, то ли культурной экспансии. Мне кажется, это не более разумно, чем, забыв перед отпуском выключить дома свет, обвинять компанию, приславшую счёт на астрономическую сумму, в намерении вас разорить. Какая, спрашивается, вражья сила заставляла учителей переименовывать школьные сочинения в «эссе» (тем самым приравняв их к известному публицистическому жанру), а секретарей в штаб-квартирах компаний «писать минуты» (“write minutes”) вместо того, чтобы «вести протоколы»? Как отмечает М.Берди, что-то не слышно, чтобы руководству российских телекомпаний звонили из посольств США или Великобритании с требованием вставлять в передачи слова вроде «экзит-пол» или «хит сезона».[14]

Но если бы «враги» и задались такой целью, слишком надрываться им бы не пришлось.

Рассказывает генеральный директор крупной компании:

Когда мы начинали нашу первую рекламную кампанию, то довольно долго обсуждали, какие слова поставить в её основу. Нашей задачей было привлечь в наш торговый комплекс покупателей среднего класса и объяснить им, что Mega – это центр досуга и развлечений для всей семьи. Мы пришли к выводу, что словосочетание «совершать покупки» для россиян связано с чем-то утомительным и долгим. А вот короткое слово «шоппинг», которое в принципе означает то же самое, ассоциируется у них с приятным и увлекательным процессом приобретения новых товаров. Это слово мы и решили использовать. В конечном итоге нашим слоганом стала фраза «Шоппинг для всей семьи». И покупателям это понравилось.

И понравилось, разумеется, без всякого давления со стороны Госдепартамента США.

Лет двадцать назад таким же образом вошло в русский язык слово «секондхэнд». Не то чтобы переводчики не нашли русского соответствия английскому “second-hand” – для них передача этого слова трудности никогда не составляла:

§ The king was warm and comfortable, now, for he had cast his rags and clothed himself in the second-hand suit which Hendon had bought on London Bridge. (M.Twain, “The Prince and the Pauper”)

Королю теперь было тепло и удобно, потому что он сбросил свои лохмотья и оделся в поношенное платье, купленное Гендоном на Лондонском мосту. (Пер. Н.К. Чуковского)

§ He wore second-hand kid gloves, in good repair. (M.Twain, “The Innocents Abroad”)

Его старенькие лайковые перчатки были вполне приличны. (Пер. И. Н.Гуровой)

§ There was a blue pongee suit in a window that she knew – by saving twenty cents a week instead of ten, in – let's see – Oh, it would run into years! But there was a second-hand store in Seventh Avenue where – (O.Henry, “An Unfinished Story”)

В окне одного магазина она видела голубое платье из китайского шёлка. Если откладывать каждую неделю не по десять, а по двадцать центов… постойте, постойте… нет, на это уйдёт несколько лет. Но на Седьмой авеню есть магазин подержанных вещей, и там… (Пер. под ред. М.Ф. Лорие)[15]

Но с такими, пусть и точными, вариантами перевода много не наторгуешь. И безвестные рекламных дел мастера – без всякой подсказки дяди Сэма и Джона Булля – пустили в ход почти тот же приём, к которому прибег в начале ХХ века простодушный кимрский полотёр, украсивший свой «офис» вывеской: «Ле полотёр. Дер полотёр. Здесь живёт полотёр».[16]

Рекламный флирт со словами вроде «шоппинг» или «секондхэнд» хорош тем, что сверхъестественной изобретательности не требует. «Леполотёры» по опыту знают, что в сознании их клиентов заимствованное слово по сравнению с его русским синонимом указывает на более высокое качество. «Гостиница» – это просто место временного проживания, «отель» – нечто несказанно пятизвёздочное. (Попробуйте ради любопытства перевести “Sheraton” или “Carlton” как «гостиница “Шератон”» или «гостиница “Карлтон”» и посмотрите на выражение лица заказчика). «Арт-директор», если его назвать «художественным руководителем», обидится насмерть, а за «худрука» может, наверно, и в суд подать (это только английские сокращения вроде “PR,” DJ”, “email” по-русски не оскорбляют ничьё достоинство).[17] Как говорит героиня старого советского фильма: «Сервис – это культурное обслуживание».

Кстати о старых советских фильмах. Вот отрывок из некролога, опубликованного после смерти актрисы Марины Ладыниной в газете «Таймс» (15 марта 2003 г.):

During the Forties and early Fifties Ladynina appeared in a string of Soviet blockbusters, including the musical comedy The Ballad of Siberia, in which she played a blond soprano pursuing a war-hero pianist who has retreated from Moscow to the solitude of a snowbound hut in the hope of composing his masterpiece.

Упомянутые фильмы действительно соответствуют жанру, обозначаемому в английском языке как “musical”. Их успех действительно позволяет причислить их к категории, которая по-английски называется “blockbusters” (“something that is very successful, especially a film, show or a novel”). Но в России заслужить высокое звание «блокбастера» не так просто: невозможно представить, чтобы какой-нибудь владелец магазина видеопродукции поместил кассеты с фильмами «Сказание о Земле Сибирской», «Кубанские казаки» или «Свинарка и пастух» на полки с надписью «Мюзиклы» и «Блокбастеры». Видимо, эти заимствования в русском языке стали обозначать что-то иное, чем в английском. Это ясно хотя бы из того, что некоторые современные российские фильмы рекламируются как «блокбастеры» ещё до их выхода в прокат, когда говорить об их успехе вроде бы преждевременно.

Когда-то заимствованное слово «публика» быстро поставило на место слово «народ» (и это притом, что латинское “publicum” этот самый народ и означает). Как отмечал В.И. Даль: «У нас публикою зовут общество, кроме черни, простого народа». Отсюда –

§ Народу было много, именно народу, а не публики. (А.С.Суворин, дневник, 1893)

§ Горлинка не пользуется особым значением в понятиях народных (...) но зато в публике нашей пользуется большою известностью. (С.Т.Аксаков, «Записки ружейного охотника Оренбургской губернии», 1852)

§ «Публика, вперёд! Народ, назад!» – так воскликнул многозначительно один хожалый. (К.С.Аксаков, «Опыт синонимов публика-народ», 1857)

Но к приведённым выше доводам в пользу «шоппинга» стоит приглядеться повнимательнее. Сама постановка вопроса основана на весьма расхожей сегодня демагогической уловке. Когда формула: «Свобода там, где есть выбор!» превращается в заезженный до бессмысленности штамп, очень легко добиться от собеседника нужного ответа, поставив его перед надуманным выбором и предложив как альтернативу желаемому варианту что-то заведомо неприемлемое. По рецепту героини другого старого фильма: «Скажи мне, девочка, чего ты хочешь: чтобы тебе оторвали голову или ехать с нами на дачу?».

На выбор предлагаются два варианта: «совершать покупки» или «шоппинг». В каком контексте опрашиваемые должны были оценить оба варианта, генеральный директор не уточняет. Но едва ли при отборе лексики для рекламы слово рассматривалось в высказывании официально-делового стиля – а сочетание «совершать покупки» именно к этой сфере тяготеет и вне её выглядит действительно неказисто (кому придёт в голову в обыденном разговоре объявить: «Пойду-ка я совершать покупки»?). Для рекламы оно не годилось бы даже в том случае, если бы его заставляли соперничать не с «шоппингом», а с бесхитростным «пойти в магазин» [18]

Следует также обратить внимание на то, что на выбор в качестве якобы равноправных вариантов предлагаются разные части речи: существительное («шоппинг») и глагольное сочетание («совершать покупки»), и это тоже заставляет усомниться в объективности оценки рекламщиков. Неизвестно, что ответили бы опрашиваемые, если бы их попросили отдать предпочтение одному из грамматически равноправных выражений: «совершать покупки» и «совершать шоппинг».

И наконец, кто сказал, что рекламный девиз вообще должен содержать прямое указание на род занятий рекламодателя? Ведь в рекламном девизе «Максвелл хаус» – “Good to the last drop” – нет слова «кофе», а в рекламе компании «Эссо» – “Put a tiger in your tank” – слова «бензин». (Беру примеры из рекламной классики, не знать которою специалисты, вроде бы, не могут).

Одно из двух: либо создатели рекламы попросту не умели добиться выразительности средствами русского языка, либо решили не мытьём так катаньем укрепить позиции любимого слова на букву «ш».

Но может быть, теперь уже я предлагаю надуманный выбор: обычно, второе «либо» – следствие первого.

А что слово и в самом деле пришлось по вкусу аудитории – очень может быть. Её вкусы и старания «леполотёров» взаимозависимы: их соотношение подчиняется закономерности, которую описал ещё Дж. Оруэлл в знаменитой статье «Политика и английский язык». Чтобы показать, как расхлябанность речи взаимосвязана с расхлябанностью мысли, Оруэлл привёл такое сравнение. Человек, которому не везёт в жизни, с горя начинает пить. Но, спиваясь, он теряет возможность распоряжаться своей судьбой, отчего дела его идут ещё хуже. Вконец отчаявшийся неудачник уходит в совсем уж глухой запой, и полный крах неминуем.

Списывать эту взаимную раскачку на «происки врагов» не стоит. В конце концов, кимрскому полотёру взбрело на ум «блеснуть очаровательнее», когда ЦРУ ещё на свете не было.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 Следующая ⇒