Зомбарт. Гофман. Дж. Ритцер

Зомбарт

Одной из важных задач современных социологических исследований является изучение противоречий, характеризующих систему потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства.

Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются системой социального воздействия, определяющей содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни. В связи с этим актуальной проблемой становится выяснение особенностей влияния современных социальных факторов повседневной жизни человека на его потребительское поведение.

Уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Немецкий социолог и экономист Зомбарта всю его жизнь интересовала проблема формирования или даже скорее судьба общества, которое есть современный капитализм. При этом его интересовал капитализм исключительно западноевропейский, который сформировался в западном христианском мире. Объектом его исследования является история хозяйства, но в этой истории в фокусе его внимания дух хозяйственной жизни, то есть его интересует не тело капитализма, а дух, иными словами, поведение человека в этой хозяйственной жизни.

Зомбарт предложил концепцию роскоши. В узко экономическом смысле роскошь рассматривалась как элемент, чья базовая функция, социальная или культурная, состоит в поддержке капиталистического способа производства, начиная с фазы первоначального накопления.

По мысли Зомбарта, функция роскоши в капитализме реализовывается с помощью многообразных трансформаций образов, как аристократов, так и буржуа, особенно в течение двух веков: XVII и XVIII. Важнейшее значение в этом многообразии он приписывает преобразованию отношений между полами, в особенности — роли женщины, одетой либо в светское платье в повседневной жизни, либо в наряд куртизанки. Зомбарт подчеркивает близость роскоши к женщине: начиная с тканей и заканчивая мебелью, платьем, едой, именно женщины, по его мнению, — разумеется, те, что принадлежали к верхушке буржуазии, — увеличивали траты на роскошь настолько, что она становилась самой крупной статьей расходов. Таким образом, женщины в некотором роде вмешивались в цикл социального воспроизводства. Из особенно занятного у Зомбарта — связь, которую он установил между женщиной и сладостями, в том смысле, что потребление сладостей, которое Зомбарт связывает с женским «господством» в домашнем кругу, было существенным в развитии капитализма. «Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого» – такое определение дает В. Зомбарт исследуемому феномену. Роскошь бывает субъективной, т.е. когда определяется через ценностное суждение, и объективной, когда она определяется в зависимости от физиологических Научный потенциал регионов на службу модернизации потребностей человека и его культурных потребностей. Физиологические потребности зависят от климата и определяются им. Культурные потребности определяются в зависимости от исторической эпохи. Роскошь также может быть организована количественно и качественно. В количественном отношение это означает использование большего количества предметов, чем это необходимо, для совершения какого-либо действия, как, к примеру, прикуривание одновременно от трех спичек. Качественная роскошь подразумевает

использование только лучших товаров. Сами по себе физиологические показатели, равно как и культурные особенности индивидов, с трудом поддаются эмпирическому исследованию и поэтому В. Зомбарт, переносит акцент на предмет роскоши, который является материализацией идеи роскоши конкретной исторической эпохи. Физиологические потребности зависят от климата и определяются им. Культурные потребности определяются в зависимости от исторической эпохи. Роскошь также может быть организована количественно и качественно. В количественном отношение это означает использование большего количества предметов, чем это необходимо, для совершения какого-либо действия, как, к примеру, прикуривание одновременно от трех спичек. Качественная роскошь подразумевает использование только лучших товаров. Сами по себе физиологические показатели, равно как и культурные особенности индивидов, с трудом поддаются эмпирическому исследованию.

Для В. Зомбарта методологически было важно разделить два источника капитализма, которые могут условно быть названы внешним и внутренним. М.Вебер, как известно, исходил из поиска условий капитализма внутри западноевропейского региона, что получило оформление в виде известной

Научный потенциал регионов на службу модернизации. теории о протестантизме как движущей силе общественной трансформации. В.Зомбарт настаивая на роли евреев в становлении капитализма, указывал на внешний фактор. Однако он также понимал недостаточность этого тезиса, поскольку капитализм, в отличие от представителей еврейского этноса, был более четко локализован, и должен был иметь свои уникальные западноевропейские корни. Изменение в положении женщины в западноевропейской культуре и последовавший за этим перевес эгоистической роскоши над альтруистической и становятся внутренним фактором, который дополнил внешний, и, в итоге, привел к развитию капитализма.

Гофман

Ирвинг Гофман – американский социолог ХХ века. Ученый являлся представителем Чикагской школы в социологии. Гофман работал на стыке нескольких наук, помимо социологии: философия, психология и др. Одним из первых Гофман начал изучать межличностное взаимодействие, детально разрабатывать «драматургический подход» к взаимодействию людей и ввёл множество понятий, которые стали значительным его вкладом в социологию. Как социолог он подчёркивал, что «общество всегда находится на первом плане». Гофмана часто считают основоположником символического интеракционизма (направление в социологии, изучающее «символические коммуникации», то есть общение и взаимодействие, осуществляемое при помощи символов: языка, телодвижений, жестов и т.д.

Учёного особенно интересовали «закрытые» сообщества в контексте больших современных обществ (глухая деревня, монастырь, тюрьма, больница), как и «закрытые» ситуации, отделённые от окружающей жизни символическим барьером (театр, спорт, игра). По мнению Гофмана, общество не обладает однородной структурой. В различных условиях мы действуем по-разному. Условия, в которых мы вынуждены принимать решения, относятся не к обществу в целом, а обладают собственной спецификой.

Многие из работ Гофмана являются основой для социологических и информационных исследований. Наиболее значительный вклад Гофмана в социологию — его определение взаимодействия как формы игры, появившееся в 1959 году в его книге «Представление себя другим в повседневной жизни».

Исследование Гофмана, изложенное в книге «Представление себя другим в повседневной жизни» посвящено некоторым обычным повседневным приёмам, с помощью которых люди поддерживают создаваемые друг у друга впечатления, и некоторым следствиям, связанным с применением этих техник. Здесь исследуются исключительно драматургические проблемы, касающиеся человека в социальной группе, связанные с презентацией себя перед другими людьми.

При этом интерес Гофмана не ограничивается искусством исполнения роли, а направлен на послания, которые люди сознательно или бессознательно отправляют друг другу с помощью исполнения ролей; он направлен на то, что происходит за маской, что происходит до и после презентации, и поэтому Гофман уделяет особое внимание сбоям в социальном взаимодействии на житейской сцене. Как показывает Гофман, исполнители ролей обнаруживают тенденцию драматическим образом подчёркивать ценности, стоящие за их поведением и ожиданиями зрителей. При взаимодействии с социумом обычно имеют место многочисленные попытки уклониться от всецелой социальной обусловленности «я», полной идентификации никогда не происходит, и эти попытки сохранить себя представляют собой, по Гофману, ключ к пониманию бытия человека.

Практическое значение

В рекламе часто используются определенные социальные роли, с помощью которых производитель воздействует на потребителя. Во всевозможных роликах на телевидении и в интернете мы можем увидеть образы «идеальной мамы» или «успешного бизнесмена». Таким образом, ролевые модели способны привлечь покупателей, так как, обычно, люди хотят быть лучше, чем они есть.

К примеру, почти во всех рекламных кампаниях автомобилей мы можем видеть либо образ идеальной семьи, либо успешного человека. Покупатель невольно сопоставляет свою роль в обществе с образами в рекламе. Именно в таких видах рекламы воплощается в жизнь концепция Гофмана.

Чтобы понять концепцию Гофмана, легче всего представить официанта в ресторане. Его главная задача — хорошо обслужить клиента. Даже если клиент груб, от официанта ожидается исключительно вежливое поведение, ведь «клиент всегда прав». Однако, стоит ему оказаться в комнате отдыха, вполне ожидаемо, что он начнет жаловаться, передразнивать клиента и обсуждать его со своими коллегами. В этом примере официант ведёт себя одним образом с клиентом, и совершенно другим со своими товарищами по работе.

Гофман подчёркивает, что человек не может полностью слиться с социальной системой, всегда выбирая место где-то между идентификацией с организацией и противостоянием ей, перемещаясь в этом пространстве и постоянно пытаясь сохранить баланс. Многие из работ Гофмана являются основой для социологических и информационных исследований концепции формирования структур. Как актёры на сцене, люди в повседневной жизни используют декорации, костюмы, слова и жесты для того, чтобы создать у других впечатление о себе. И. Гофман описывает «спектакль» каждого индивида как преставление себя, усилия человека создать в сознании других определенный образ.

Дж. Ритцер

Изучение потребления продолжает оставаться важной частью социологической теории. Еще исследовано далеко не все, связанное с потреблением в прошлом и настоящем, а уже происходят крупные перемены, которые, вероятно, будут продолжаться: практиками рынка постулируется, что процессы, связанные с потреблением, например, с такой его важной частью, как розничные продажи, изменятся в следующие десять лет больше, чем за прошедшие сорок лет. На данный момент, сохраняется перспектива рассматривать роль потребителя как одну из основных человеческих ролей и в теории, и на практике. В данной работе мною будет рассмотрены исследования известного социолога Д.Ритцера, который освятил в своих трудах основные вопросы, связанные с потребительским поведением, различными аспектами потребительского процесса.

Джордж Ритцер - американский социолог, профессор, который изучает процесс глобализации, метатеорию, модели потребления. Д. Ритцер является автором концепции «макдональдизации» и известен концепцией метатеоретизирования, где использует категорию «социология социологии» и выдвигает модификацию этого понятия: «социология социологической теории», называя ее метасоциологией. Стоит также отметить, что Ритцер считает современную социологию мультипарадигмальной наукой.

Джордж Ритцер, детализируя концепцию потребления, вносит в нее уточнения. Традиционно теоретически производство и потребление отделены друг от друга, и раньше больше внимания уделяли производству. Первостепенной работой, которая проложила дорогу потреблению в современной социальной мысли и в социологии, Д. Ритцер считает «Общество потребления» Ж. Бодрийяра (1970 г.). Идея Ж. Бодрийяра о том, что различие является причиной и мотивом (бесконечного) потребления, остается актуальной и сегодня.

По мнению Д. Ритцера, производство и потребление - это идеальные типы, не существующие в экономике реального мира, но полезные при его анализе. Действительно, автор прав, ведь в производстве всегда есть потребление. Например, потребление сырьевого материала и рабочего времени в производстве автомобилей (при этом производится не только продукт, но и смысл работы). А в потреблении всегда более или менее присутствует производство, например, потребление продукции с дачного участка, которая была сначала произведена потребителем – владельцем участка. Д.Ритцер считает, что процессы, которые приближаются к тому, что люди традиционно осмысливали как «производство» и «потребление», продолжают играть роль большую в современном мир. Автор предлагает для теоретического анализа концепцию «prosumption» (слово образовано от сочетания слов «production» (производство) и «consumption» (потребление); на русский язык его переводят как «протребление»; соответственно субъект протребления – prosumer, протребитель). Это понятие включает взаимосвязанный процесс производства и потребления, которые всегда взаимопроникают и часто малоразличимы, а иногда под разными углами зрения производством или потреблением называют одни и те же этапы в процессе prosumption.

Д. Ритцер в своих трудах отмечает, что в некоторых ситуациях потребитель производит больше, в других – меньше. Появление осведомленности и желания у потребителя при встрече с рекламой, к примеру, - тоже производство. В потреблении домашней еды, например, присутствует материальное производство блюд и нематериальное производство смысла, скажем, противопоставление домашней еды пище из фаст-фуда или престижного ресторана. В процессе потребления, связанном с покупкой еды в окошке обслуживания автомобилиста в заведении фаст-фуда, потребитель производит неоплачиваемую работу по утилизации отходов обеда.

То есть даже при рассмотрении человека в роли потребителя Д. Ритцер предлагает учитывать аспекты производства, действия в процессе потребления, которые можно рассматривать как производительные. Действительно, трудопотребительская деятельность – процесс не новый, но появляются технологии, которые делают возможными принципиально новые формы этой деятельности. Поэтому развитие и внедрение цифровых технологий и Интернета можно называть революционным.

Новые, автоматизированные средства потребления/prosumption радикально изменяют пространство потребления, по мнению Д. Ритцера. Понятие prosumption здесь автор считает полезным также потому, что в связи с новыми средствами потребления даже сложно сказать, когда люди потребляют, а когда – производят. Например, когда покупатель сканирует покупки в магазине, он производит работу кассира. «Новые» потребители выполняют то, что раньше делали редко или вообще никогда. Много людей уволено, не получили найма или делают другую работу за счет того, что делают потребители без оплаты своей деятельности. Потребители могут получать ряд вещей бесплатно, особенно в Интернете, отчасти из-за своего добровольного труда.

В терминах акторно-сетевой теории рост умных производственно-потребляющих машин, или новых актантов в сети производства – потребления, влечет рост сложности сети и изменение значимости людей как потребителей и производителей (prosumers). Вместе с новыми средствами prosumption сохраняются и возникшие на предыдущем этапе развития: супермаркеты, тематические парки, круизные лайнеры, казино-отели, сети фаст-фуда. Объясняя эти явления, Д. Ритцер отталкивается от метафоры железной клетки рационализации М. Вебера и полагает, что для таких мест потребления на данном историческом этапе больше подходит метафора открытого острова, где люди не заперты, как в клетке, а могут свободно перемещаться в менее рационализированные пространства.

Эти места досуга и потребления Д. Ритцер объясняет метафорой островов макдоналдизации – рационализации деятельности организаций, максимизирующих прибыль, максимально эффективно контролирующих собственную деятельность, поведение участников – сотрудников и потребителей, в том числе участие последних в гиперпотреблении. Наиболее системно концепция институционализации новых потребительских практик представлена в работе Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества». Ритцер, отталкиваясь от концепции рационализации общества Макса Вебера, рассматривает принципы работы известного фаст-фуда в качестве естественных правил существования социальных институтов в новой потребительской реальности. Пафос социальных медиа логично вписывается в идеологию всеобщего консьюмеризма, в котором субъекты являются и творцами, и потребителями неконтролируемого объема идей, символов и культурных кодов. Я считаю, что исходя из этого, теория Ритцера может стать теоретико-методологической основой исследования социальных медиа в условиях общества потребления. Эти современные средства потребления обладают набором структур, которые ведут к желательному поведению потребителей. На мой взгляд, потребление продолжает оставаться основным видом отдыха и досуга для многих, поэтому средства потребления существуют, пока у людей есть потребность выйти из дома для развлечения.

Таким образом, Ритцер известен как автор многочисленных компендиумов по социальной теории, отличающихся большой доступностью изложения. Его труд по истории социологических теорий представляет несомненный вклад в систематизацию и развитие теоретической социологии. Идеи, предложенные Дж. Ритцером, в частности, развитие теории глобализации, рационализации и макдональдизации общества, настолько захлестнули российских исследователей, что они пока заняты глубоким исследованием именно сути данных теорий.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒