Роджер Блэквелл

Роджер Блэквелл

Роджер Блэквелл, доктор философии, американский эксперт по маркетингу, хорошо известный в своей области, и международный общественный оратор.

Роджер Блэквелл читал лекции для исполнительных групп на шести континентах. Он работал в совете директоров нескольких государственных и частных компаний, в первую очередь Max&Erma'sRestaurant, Inc., Abercrombie&Fitch и WorthingtonFoods. Блэквелл долгое время был профессором маркетинга в [Государственном университете Огайо], а также преподавал в Стэнфордском университете, Университете Кейптауна в Южной Африке и Университете Гвельфа в Канаде. До ухода в отставку из штата Огайо, отдел продаж и маркетинга назвал его выдающимся профессором маркетинга в Америке. Он известен своей новаторской моделью процесса принятия решений потребителем.

Блэквелл опубликовал более двадцати пяти книг и исследовательских отчетов. Среди его наиболее известных публикаций - «Поведение потребителей», 10-е издание (он является соавтором), учебник, используемый на нескольких языках на международном уровне. Он также написал «BrandsThatRock» о взаимодействии рок-н-ролльной стратегии и стратегии брендинга «От разума до рынка», в которой рассматриваются вопросы преобразования цепочек поставок в цепочки спроса, «Правило клиентов!», В котором содержатся предложения и решения для онлайн-бизнеса, а также «На грани Мир о глобальных маркетинговых стратегиях. Он опубликовал большой отчет вместе с д-ром Томом Уильямсом, ConsumerDrivenHealthCare, в котором описывается, как использовать HSA для снижения затрат на здравоохранение, и опубликовал более 100 статей в нескольких научных и отраслевых журналах.

Роджер Блэквелл исследовал поведение потребителей, важность удовлетворения клиента, потребление, когнитивные ресурсы, потребление с помощью этнографии, физические атрибуты магазина, почему люди ходят за покупками и т.д.

Роджер Блэквелл ознакомил с ориентированными на потребителя организациями, коммерческими и некоммерческими, включающими информацию о поведении потребителей в стратегическое планирование. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, становясь клиент-центрированными. Это означает, что каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей.

Роджер Блэквелл открыл маркетинг, центральную идею, состоящую в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Для эффективного изучения потребителей используют: и наблюдение, и интервью, и опросы, и эксперименты. Но исследования не только помогают планировать маркетинговые мероприятия и разрабатывать стратегии; они служат также основой для просвещения и защиты потребителей и предоставляют информацию для принятия решений в сфере государственной политики. Разработка стратегии маркетинга также подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (продукт, место, цена и продвижение). Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Бренд — это продукт или продуктовая линия, магазин или услуга с отличимым набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, обеспечивающую связь между продуктом и потребителями. Бренды обладают функциональными и эмоциональными элементами, обеспечивающими потребителям обещание, личность и защиту.

Кейс с исследованиями

Кейс 9 из книги «Поведение потребителей»

БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА

Кто захватит ваш разум.

В вашей голове постоянно идет битва. Основным оружием в этой битве является реклама. Сотни миллионов долларов рекламы. Кто является основными сторонами в боевых действиях? Anheuser-Busch, крупнейший производитель в мире, и SABMiller, второй по величине производитель в мире. Что поставлено на карту? Миллиарды долларов от продажи пива.

Хотя эта битва идет на протяжении десятилетий, последнее сражение началось в 2002 г., когда SouthAfricanBreweries (SAB) купила MillerBrewingCompany у PhilipMorris за $3,6 млрд и сформировала SABMiller.

Сначала компания наблюдала за снижением продаж и уменьшением доли рынка различных брендов Miller. К тому времени эта тенденция продолжалась уже на протяжении более десяти лет. Рекламная кампания «CatFight» с участием Памелы Андерсон и других полуголых красоток была популярна среди молодых потребителей пива (основного целевого рынка), однако она не смогла остановить снижения результатов компании. В мае 2003 г. продажи «MillerLite» в супермаркетах были ниже 1,3%. Хотя когда-то «MillerLite», первое легкое пиво от крупного производителя, было самым продаваемым легким пивом в Америке, теперь самым часто появляющимся на кассе стало пиво «BudLight». И этот король продаж становился все сильнее. В середине 2003 г. Руководство Miller поняло, что пришло время возвращаться к основам и необходимо дать потребителям повод выбирать их пиво, а не пиво конкурентов. «Последние десять лет Anheuser-Busch работали как основная машина маркетинга в Америке, — говорит Роберт Микулэй (RobertMikulay), исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller.

— Их образ невероятно силен, так что наша задача заключается в том, чтобы просить людей смотреть на само пиво и его вкус. А-В будут стараться определить "вкус" как "полвека Клейдесдальского образа", а нам надо определять его на основе того, что действительно находится в бутылке».

Итак, Miller сменила акценты в своей рекламе и стала делать ударение на том, как ее пиво отличается от пива конкурентов. В это время Америку захлестнула мания снижения потребляемых углеводов. Миллионы потребителей, беспокоящихся о своем здоровье, пытались уменьшить количество потребляемых углеводов. Надеясь выгодно использовать эту тенденцию, компания Miller начала сравнительную рекламную кампанию, в которой подчеркивалось, что в пиве «MillerLite» содержалось в два раза меньше углеводов, чем в «BudLight». В ответ на это Anheuser-Busch решила снизить содержание углеводов и калорий в пиве «Natural Light» до уровня ниже, чем в «MillerLite». Также Anheuser-Busch запустила рекламу, в которой говорилось «все легкое пиво содержит мало углеводов... при выборе руководствуйтесь вкусом». Эти действия были направлены на опровержение преимущества продукции Miller и влияния рекламы Miller. В ноябре 2003 г. Miller атаковала своего конкурента с другого фронта со своей кампанией «GoodCall». В одной рекламе был показан мужчина с характерной бутылкой легкого пива, которая выглядела подозрительно похоже на бутылочки «BudLight» и «CoorsLight». В следующий момент различные потребители пива в панике бегали по комнате и кричали: «Я не чувствую вкуса своего пива». Затем были показаны три джентльмена, пьющих «MillerLite» и спокойно смотрящих на столпотворение. «В следующий раз попробуйте легкое пиво с настоящим вкусом пива», — произносит голос за кадром.

К концу 2003 г. в Miller пришли к выводу, что они выбрали правильное направление. После долгих лет снижения продажи «MillerLite» за год увеличились на 2,6% и составили 8,1% доли от всего американского рынка. Все еще находясь на третьем месте среди легких сортов пива, бренд существенно укрепил свои позиции перед брендом «CoorsLight», который занимал 8,1% американского рынка. Рост продаж «MillerLite» опередил даже «BudLight», который теперь занимал 19,5% рынка.

Весной 2004 г. компания Miller снова пошла в наступление. Используя тему президентских выборов 2004 г., Miller выстрелила рекламой, в которой пиво Miller баллотировалось в «Президенты пива». Реклама высмеивала Budweiser за самопровозглашенный статус «Короля среди пива» («KingofBeers»). В одной из реклам актер вызывает знаменитую лошадь-тяжеловоза клейдесдальской породы на политические дебаты. «Почему мой оппонент не обсуждает этот вопрос?» — спрашивает актер, в то время как лошадь продолжает молчать. Budweiser огрызнулась с помощью маркетинговой кампании «UnleashtheDawgs» («Развяжите собак»). В этой кампании «MillerLite» обозначают как «QueenofCarbs» «Королевой углеводов» на новых витринах и рекламе в магазине. К перепалке присоединились Фрэнк и Луи {FrankandLouie), популярные анимированные ящерицы, которые стали героями рекламы Budweiserc конца 1990-х гг. Они рассказывают потребителям, что Miller была вынуждена снять свою кандидатуру на президентских выборах, потому что ее купила компания SouthAfricanBreweries, а значит, Miller является зарубежной компанией. «Чтобы баллотироваться в президенты, вы должны быть американцем», — говорит Луи. Budweiser сообщает потребителям, что их пиво «варится в Америке с 1876 г.». Miller ответила на это рекламой, в которой бутылки «MillerLite» были окружены красным, белым и синим цветом; описание гласило: «Рожденное в Америке в 1855 г. в г. Милуоки, штат Висконсин, США».Miller начала судебный процесс, в котором утверждала, что фраза «Королева углеводов» являлась «ошибочной и вводящей в заблуждение», потому что она подразумевает, что в пиве «MillerLite» содержится много углеводов, тогда как на самом деле содержание в этом пиве углеводов меньше, чем в «Budweiser» и «BudLight». Также Miller выступила против того, что в этой фразе пиво «MillerLite» ошибочно позиционировалось как женское пиво и высказала возражения по поводу того, что Miller является южно-африканским пивом, потому что SABMiller располагается в Великобритании, a «MillerLite» варится в США подразделением MillerBrewing. В иске говорится о том, что экономического объекта под названием SouthAfricanBreweries больше не существует. Федеральный судья США вынес предварительный судебный запрет, в котором Anheuser-Busch было запрещено называть Miller компанией, принадлежащей SouthAfricanBreweries. В конечном счете судебный процесс был закрыт, когда Anheuser-Busch согласилась изменить содержание некоторых своих рекламных текстов.

Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали, основываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод, известный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств вслепую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в акции MillerTasteChallenge, в которой их просили выбрать, какой образец немаркированного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По данным Тома Бика (ТоmBick), старшего бренд-менеджера Miller, участники предпочли «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud Light» вболеечем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», — говорит он. Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В рекламном ролике, снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан большой поклонник пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за несколько секунд до того, как выбрать «MillerGenuineDraft». «Мне сложно это говорить, но в "MillerGenuine Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая реклама была снята про «MillerLite». Miller стала делать ударение не на низком содержании углеводов, а на вкусе и аромате. Подобная перемена оказалась своевременной, так как одержимость содержанием углеводов стала спадать. «Они не хотят ассоциироваться с содержанием углеводов», — замечает Майк Оуенс (MikeOwens), вице-президент по продажам и маркетингу в Anheuser-Busch в Сейнт-Луисе. Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса. «Все, что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. — Они не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых качеств также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа 2004 г. В NewYorkTimes, говорилось о том, что люди считают, что тестирование было несправедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller, мотивируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые эксперты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод является неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по рекламе. Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампанию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначающий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «BudLight» вместо «MillerLite» и «MillerGenuineDraft». Называя их выбор «недостойным почитателя пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «BudLight» на «MillerLite» и «MillerGenuineDraft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с прямой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потребителей «BudLight». Но оказывается, что все судьи собирали «BudLight», чтобы самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция на предмет отсутствия «BudLight», а потом было показано, как судьи убегают от полиции с добытым пивом. В этот момент война между производителями пива стала настолько интенсивной, что другие производители были вытеснены из нее. Телевизионные каналы отказывались транслировать рекламу обеих сторон, потому что они были чрезмерно «унизительными» или содержали необоснованные или обманчивые заявления о вкусе. Наблюдательные комиссии CenterforScience и PublicInterest, следящие за соблюдением интересов потребителей, жаловались в федеральные контрольные органы и торговую группу BeerInstitute на то, что реклама Anheuser-Busch, в которой судьи воровали пиво и удирали от полиции, изображает беззаконие. «Преступление — это не шутка, как и подтекст получения чьего-то пива тайными способами», — написал Джордж Хэкер, руководитель AlcoholPoliciesProject в своей рекламации. «Мы не планируем прекращать показ рекламных роликов», — говорит Франсин Катц {FmncineKatz), представитель Anheuser-Busch, связывая рекламу с ростом продаж «BudLight» и «MichelobUltra» — пивом с пониженным содержанием углеводов для людей, сидящих на диете. «Мы считаем, что реклама несомненно является частью нашего успеха. Люди говорят нам, что наша реклама очень смешная и они любят ее. Мы стараемся развлечь потребителей; нас не волнует, что конкурентам нравится или не нравится в нашей рекламе».

В феврале 2005 г. Anheuser-Busch представила свой новый товар — «BudweiserSelect», пиво со стойким послевкусием. Дон Мейер {DonMeyer), директор по маркетингу «BudweiserSelect», говорит, что новое пиво не является ответом «MillerLite». «Мы не нацелены на конкретные бренды», — заявляет он. Другие в этом не уверены. «Я думаю, что "BudweiserSelect" было создано как убийца "Miller"», — говорит Гарри Шумахер {HarrySchumacher), издатель BeerBusinessDaily, торгового отчета в Интернете. Он считает, что маркетинговая стратегия нового пива пытается превзойти утверждения о послевкусии «MillerLite».

Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на вкусе. В последнем цикле рекламной кампании «GoodCall» любители пива выстраиваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и, используя громкоговоритель, сообщают Budweiser о том, что в слепых тестах они отдают предпочтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной кампании Anheuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой фирмы. В этой рекламе Miller говорится о том, что все пиво, производимое в Америке, является свежим. Компания Miller намерена продолжить устраивать акции по тестированию пива, и к концу 2005 г. в этих акциях планируется участие еще 5 млн человек. «Это очень мощный инструмент, который рассказывает о важных отличиях между нашим и их пивом, — говорит Роберт Микулэй, исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller.

— Фактически, учитывая постоянную переоценку, это стало одним из самых эффективных капиталовложений в маркетинг, которое происходило в индустрии пива за многие годы». Хотя эта война далека от своего завершения, одно очевидно: компании Miller удалось оживить свой бренд «MillerLite». В 2004 г. объем продаж «MillerLite» увеличился на 10,5%. Это исключительный показатель, особенно учитывая то, что общие продажи в отрасли производства пива в США увеличились в 2004 г. на 0,6%. Однако несмотря на внимание, которое Miller уделили Budweiser, успех «MillerLite» не достиг успеха «BudLight». Наоборот, продажи «BudLight» увеличились в 2004 г. на 3,7%.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒