Планування рекламної діяльності

3.1.3. Планування рекламної діяльності

Просування — це будь-яка форма заходів, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, ідеї та суспільну діяльність.

Примітка: В практиці використовують декілька прийомів (способів) просування на ринку — реклама, пабліситі та стимулювання збуту.

Реклама — це відкрите повідомлення фірми, адресоване її потенційним покупцям, споживачам товарів і послуг про їхню якість, переваги, а також заслуги самої фірми. Реклама розповсюджується в будь-якій формі та оплачується замовником (рекламодавцем).

Примітка: Реклама (фр. reclame, від лат. reclame — вигукую, кричу) — має кілька значень:

— повідомлення про конкретний товар, послугу;

— вид комунікативного зв’язку між виробником і споживачем;

— комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

Основне завдання реклами — подання інформації про товари та послуги, а також “стимулювання” думок і дій покупців щодо їх придбання.

Примітка: Основними перешкодами донесення рекламної інформації до споживача вважаються:

— “інформаційний щит” — це перетворення рекламної інформації в елемент (складову) загального інформаційного поля” (Завдання рекламної компанії полягає саме в тому, щоб “пробити” цей щит та викликати зацікавленість у покупців до певного товару);

— “інформаційні шуми” — різноманітна паралельна інформація та інформація, яка “заважає” належному сприйняттю потрібної інформації або спотворює її.

Основні вимоги, які висуваються до реклами:

— правдивість: вона повинна мати діловий характер, відповідати об’єктивній реальності, володіти єдністю форми та змісту, нести інформацію, яка б відповідала дійсності;

— конкретність: полягає в простому і зрозумілому інформаційному навантаженні, яке аргументоване числовими даними та логічно завершене художнім вирішенням;

— адресність: вона завжди звернена до конкретних груп населення, вікових, соціальних або професіональних, що об’єднані тими чи іншими інтересами;

— плановість: реклама є складовою частиною плану маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

Види реклами:

— інформаційна: застосовується з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства);

— переконуюча: застосовується на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. (Часто набуває форми порівняльної реклами: переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару);

— нагадувальна: використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу);

— підкріплююча: запевняє покупців, після купівлі ними товару, у правильності вибору;

— престижна: створює певний імідж підприємства.

Примітка: Основні способи засоби поширення реклами (пріоритетні напрями використання основних способів реклами) та їх загальна характеристика наведена в табл. 3.1.4.

Основні етапи процесу планування реклами:

1. Ідентифікація цільового ринку. Прийняття рішення щодо реклами ґрунтується на характеристиках цільової аудиторії: соціально-демографічні характеристики, уподобання споживачів, психологічні особливості.

2. Визначення цілей реклами. Цілі реклами поділяють на дві групи:

— економічні — спрямовані на збільшення доходу та прибутків як результату проведення рекламної кампанії (рекламний дохід, рекламний прибуток):

— рекламний дохід (Д_рк – величина рекламного доходу) — дохід отриманий в результаті зміни (приросту) збуту товару, зумовленої впливом реклами:

Д_рк = ΔQ_рк · Ц_ір,

де ∆Q_рк — приріст обсягу реалізованої продукції в результаті проведення реклами;

Ц_ір — ціна за одиницю і-ої продукції.

— рекламний прибуток — прибуток отриманий як різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу:

П_рк = Д_рк – В_рк,

де П_рк — величина рекламного прибутку;

В_рк — витрати на рекламу.

— позаекономічні (комунікативні) — інформування, нагадування, позиціювання торгівельної марки, підтримування прихильності споживачів до певної продукції, створення і підтримування іміджу фірми тощо.

Для визначення цілей реклами використовують такі моделі (розробка та побудова моделей ґрунтується на реакції споживачів):

— пізнавальні (підвищення поінформованості споживачів);

— емоційні (формування переваг, усвідомлення цінності марки).

— поведінкові (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

3. Підготовка рекламного звернення. Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу.

Примітки: 1. Важлива роль для визначення рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій);

2. Усі мотиви поділяють на три групи: раціональні, емоційні, соціальні (моральні).

4. Вибір засобів реклами. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіа-планування. Він включає в себе: визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів. Медіа-планування передбачає прийняття рішень на двох рівнях:

— вибір медіа-каналу. Медіа-канал — це сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією;

— вибір медіа-носія. Медіа-носій — конкретний представник медіа-каналу (конкретна передача, газета тощо).

5. Розробка графіків виходу реклами. Передбачає визначення часу та періодичність появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При цьому враховують: частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи збування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

6. Складання бюджету реклами. Планування рекламного бюджету (в залежності від цілей реклами та її носіїв) ґрунтується на таких методах:

— виходячи з мети та завдань підприємства — вкладають таку суму грошей, яка потрібна для досягнення поставленої мети;

— за принципом “попередні асигнування плюс певний відсоток” — коли фірми посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва);

— метод конкурентного паритету — асигнуються на рекламу суми не менші, ніж конкуренти фірми;

— за принципом “певний відсоток від суми продажу” — на основі залежності між сумою асигнувань на рекламу та її ефективності;

— на основі функції впливу реклами, яка описує зв’язок між такими вхідними факторами (наприклад кошторис реклами) і вихідними факторами (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми, або збільшення обсягу збуту продукції).

7. Попереднє оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення комунікаційних цілей реклами отримують до і після початку рекламної кампанії (відповідно пре-тестування і пост-тестування).

Пре-тестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них. Для його проведення використовуються методи: пряма оцінка з використанням вербальної шкали; портфельний тест (інтерв’ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення); лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади;

Пост-тестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: тест на сприйняття, тест на запам’ятовування реклами, тест на впізнавання реклами.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒