Типы посредников в каналах распределения 1 страница

((__lxGc__=window.__lxGc__||{'s':{},'b':0})['s']['_228469']=__lxGc__['s']['_228469']||{'b':{}})['b']['_699880']={'i':__lxGc__.b++};

1. Становление и развитие маркетинга Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

2. Понятие м-га, актуальность Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деят-ть направлена на ориентацию пр-ва, создание видов продукции, к-я отображает требования р. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на опр-ом р и требований потреб к таким хар-кам тов, как кач-во, новизна, технико-эк-кие и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рын-го спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовая прибыль и чистая прибыль). Маркетинг - сложное, динамическое и многоплановое явление, которое делает невозможным дать в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2 тыс. определений, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга. Ф.Котлер: м-г – это вид человеч деят-ти, направл на удовлетв нужд и потребностей посредством обмена. Т.Левит: м-г – забота об удовлетв нужд клиента посредств товара и целого ряда фок-ров, связ с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Эл Райс, Джек Траут. М-г – это война, в к-й конкурент явл вашим противником, а покупатель – терр-ей, подлежащей завоеванию. Субъекты маркетинговой деятельности: потребитель, фирмы, посредники.Цели использования маркетинга: достижение максимально высокого уровня потребления товаров; обеспечение наибольшей потребительской удовлетворённости; достижение максимально широкого выбора товаров; обеспечение максимально высокого уровня жизни..

3. Этапы эволюции мар-га Этапы зарождения маркетинга 1. Создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке - низкий уровень потребления;повышение статуса торговли 2.Появление современного маркетинга: эпоха возникновения(Англия — 1759 г.; Германия и США — около 1830 г.). - стимулир-е спроса;промышл-я революция;массовая миграция из с/х районов в города 3.Создание надстройки: эпоха институционального развития(Англия — 1850 г., Германия и США — примерно с 1870 до 1919 г - появл-е осн-ых институтов маркетинга;появл-е многих инструментов соврем-о маркетинга 4.Испытания, бури и рост: эпоха совершенствования и формализации (с 1930 г. по н.в.) - дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде Основные этапы развития маркетинга: 1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. –ориентация на производство. 2. В период с 30-х до первой половины 50-х гг. XX в.– переориентация приоритетов на сбыт. 3. Середина 50-х – 70-е гг. XX в.– «эра маркетинга». 50-60-е гг. XX в.– акцент на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. 70-е гг. XX в. – проблема издержек, сырья и энергии; формир-е массового потребителя с более выс. уровнем образования и соц-о самосознания; усиление движения в защиту окр. среды. 4. С 80-х гг. XX в. по н.в. – современный этап развития маркетинга. 80-е гг. XX в. – социально-ответственный маркетинг. 90-е гг. XX в. - нач. XXI в. – развитие новых информац-ых технологий, возможность создания более качеств-ой информац-ой базы; глобализация и интернационализация развития экон-ки.

4. Развитие маркетинга как науки

Годы	Теоретич основы	Методы	Сфера применения
1900-1950	Учение о тов, ориентация на распр-е, теория экспорта и сбыта	Набл-е, анализ покуп и продаж; расчет вероят-ей; потреб панели	Пр-во массовых тов, сельско-хоз-ная отрасль
1960-е	Учение о сбыте, ориентация на объем пр-ж, на тов и ф-и. Т-я дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители ср-в потребления
1970-е	Научн основы поведения потреб и принятия решений. Ориентация на торг, сбыт и част на потреб	Факторинг, дискриминантный анализ, мат методы, м-овые мод	Потреб ср-в пр-ва и ср-в потребл-я
1980-е	Ситуационный анализ. Те-я конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционир-е, кластерный анализ, типология потреб-й, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потреб сре-в потребл-я, ср-в пр-ва, сф усл, бесприб-ые орг
С 1990 по наст. время	Теория рыночных сетей. Теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирова-ние, кластерный анализ, типология потреб, модели поведения потреб и конкур, бенч-м-г, т-я игр	Потреб ср-в пр-ва, ср-в потреб, сф усл, беспр-ые орг, сф гос предприн-ва

1950-е

М-г микс (Marketing Mix) Нэйл Бордэн ; Концепция ЖЦТ Джоэл Дил, Теодор Левитт

Конц-я имиджа тов Сидней Лэви, Дэвид Огилви; К-я сегментации р Уэндел Смит; К-я м-га Джон МакКиттерик; К-я м-вых ревизий Эйб Шукман;

1960-е

Модель «четырех Р» Джером МакКарти, Филип Котлер; К-я м-вой близорукости Теодор Левитт; Ко-я стилей жизни Уильям Лазер; Т-я поведения покуп-я Филип Котлер; Расширенная концепция маркетинга Сиднэй Лэви и Филипом Котлер

1970-е

К-я соц маркетинга Джиральд Зальтман, Котлер; К-я дем-га Сиднэй Лэви, Котлер; К-я позиц-ия тов Эл Райз, Дж Траут; К-я стратегического м-га Бостонская консалтинговая группа; Кя соц ответственного м-га Котлер; К-я макрома-га Котлер; К-я м-га услуг Линн Шостак

1980-е

К-я м-вых войн Рэвп Синг, Котлер, Эл Райз, Дж Трау; К-я внутреннего мга Гронрус; К-я глобального м-га Левитт; К-я местного м-га компании Кэмбэлл Суп Корпорэйшн, Набиско, Фудз; К-я прямого м-га Котлер; К-я ма-га взаимосвязей Джексон; К-я мегам-га Котлер

5. М-г в системе обществ-ых наук представление о м-ге как чисто эк-кой дисциплине противоречит с практикой м-га и м-ых исслед-ий, к-я уже далеко вышла за рамки деятельности чисто экономической. М-г выступает не столько разделом эк науки, сколько междисциплинарной исследовательской областью, в которой взаимодействует целый ряд общественных наук, таких как экономика, социология, менеджмент, психология, политология и др. Если не принимать во внимание междисциплинарный хар-р м-га, нельзя осмыслить расширяющуюся практику проведения м-ых социологич исследований, и их вариаций: эк-ких, полит, социолог и др. М-г рассматривает р как сист вкл-щее не только эк-ие, но также и соц, психологические, полит, правовые и др. отнош м\д субъектами м-ой деят-и. имеет место тенденция к обогащению комплекса маркетинга и добавлению к традиционным четырем "р" маркетинга - товар (product), цена (price), доставка (place), стимулирование продаж (promotion) - еще двух социальных "р" - связи с общественностью (public relations) и человеческий фактор маркетинга (people).

6. М-г и эк. Теория М-г и эт имеют один и тот же предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения. Эк т тесно связана со многими науками, затрагивающими различные стороны жизнедеятельности чел-а. Эк-ое знание о современном обществ, необходимые и м-гу, дает целая сеть конкретных экономических дисциплин, таких как бухгалтерский учет, финансы, менеджмент, экономика природопользования, экономика предприятий. Экономическая теория изучает те же проблемы, но не с индивидуальной, а с общест-ой точки зрения, что в помощь м-гу. М-г - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан эк-кой науке и развивался как форма прикладной эк-ки. М-г тесно связан с базовыми категориями эк т, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в м-ге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей. Различ: Эк т тесно привязана к структуре и содержанию производственных процессов по созданию стоимости, в то время как маркетинг стремится выйти за рамки производства и концентрирует внимание на удовлетворении потребностей потребителей.

7. Псих. основы м-га Маркетинг изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам. Психология — это наука, изучающая поведение; ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области. Психологическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупательское поведение зависит от таких факторов, как: тип личности, самооценка, жизненный опыт, система мотивации, установки и убеждения. Наибольшее влияние на развитие м-й теории оказали поведенческий анализ и теория бихевиоризма. На выбор потребителями товаров и услуг оказывают воздействие психологические факторы, среди которых важное место занимают: мотивация, восприятие, усвоения, убеждение и отношения.Чем дальше человек отдаляется от необходимости удовлетворения физических потребностей, тем в большей степени он подвержен манипулированию со стороны рекламы. Специалисты маркетинга используют в своих исследованиях рынка такие психологические методы, как: тестирование, эксперимент, наблюдение и др.

8. М-г и социология М-г рассм. и изуч. не только индивидуального потребителя, но и группы, в кот. он входит, наприм. семьи, соцклассы и общество, приним. во вним. статус, стиль жизни. М-г рассм. взаимоотношения внутри этих гр.: взаимосв., конфл. и распред-е власти — все, что влияет на выбор м-го подхода, кот. будет рук-ся ф. М-г происх. в соц. окруж. Основа м-га как науки — в обмене, осущ-м м. чл-ми общ-ва, напр. индивидами, гр. или орг-ми. Индивид в соц контексте — это человек, взаимодейств-й со своим соц окружением. Социолог. подход опис. действ-го чел. и действ-ю гр. Действующий чел. — это сущ-во, кот. стремится к достиж. целей, интерпрет. получ-й опыт, реагир. на предост-ся возм-ти и преодолевает препятствия. Как ин-д он не обязат. действует в рамках конкр. схемы повед-я и не обязат. оправдывает ожид-я других. Напр., пр-ц может обманывать, покуп. — воровать, а предпр-ль — «наруш. правила», вмеш. в ход «общественной игры» и при этом преуспевать. На взаимосв. дисц-н особ. влияет понятийное заимств-е. Понятие роли были использ. для опред-я цел. групп, как основа для разраб. соотв-х марк-х подходов. Часто упомин. роли влият. лица исп-ся как основа для выбора целевой группы и предлаг-го ей тов. М-е иссл-е в плане методики сбора данных, треб-й к содерж. раб. и ее этапам на 90% тождеств. соц. исс-ю. Однако при сохран. общеметодолог. подходов в м-м анализе мен. смысл и предназн. исс-х процедур. Ибо м-г преслед. не теорет., а сугубо прикладные цели, а его рез-ты непосредств. направл. на обосн-е необх-и внес-я измен. в проц. планир-я и пр-ва тов. и усл..

9. Культурные аспекты м-га М-г в условиях одной культуры м очень отличаться от м-га в дркультуре. Поэтому понимание различных вопросов и тем, связанных с особенностями м-ой деят-ти в различных проявлениях культуры, имеет большое значение. Дело м-га — облегчать обмен и формировать такие взаимоотношения между сторонами, при к-х выиграют все. Это нелегкая задача даже тогда, когда продавец и др стороны принадлежат к одной культуре, но она становится многократно сложнее, когда продавец и другие стороны принадлежат разным культурам.Так, успешный м-г иногда не м б воспроизведён в др к-ре. Даже продавцы мирового уровня, никогда не останавливающиеся на достигнутом, могут оказаться неготовыми выявлять различия в культурах. К-ра-широко признанные взгляды,нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды,нормы и ценности воспитываются в семье,школе, религией, др общественными институтами. Немаловажное значение на ур-нь к-ры каждого чела оказ-ет его жизненный опыт. Уровень к-ры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зр м-га такое воздействие находит своё выражение в том,какие товары приобретаются, какое значение им придаётся в про-се потребления. Иными словами ур-нь разв-я к-ры им самое непосредственное отношение к поведению потребителей. Следует иметь в виду,что для к-ры хар-ны опр-ые сдвиги в её развитии. Эти сдвиги д постоянно анализ-ся м-гами,чтоб полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей. С точки зр м-га важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учётом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы. Для межд\нар-го м-га большое знач-е…

10. этика м-га - соблюдение законности при заключении любого контракта. - продукт неверно представлен. (продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт.Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести др пр-кт, к-й, как правило, стоит дороже. - Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную инф-ю о ценах и услугах. - нельзя порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукт - Этичный менеджер по м-гу не станет пренебрегать интересами потреб и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он д пореком-ть клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему усл-я и обязанности по контракту. - замена продуктов.(поставщик может доставить клиенту др продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потреб. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт. - Недобросовестность м-ой деятельности может проявиться и в системе оплаты.Так, имеет место сбор доп платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки. - Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов.

11. Соврем. конц-я м-га М-г как вид деятельности прежде всего предполагает: *полное выявление нужд и потребностей покуп-ей; *разработку и изгот-е продукта, к-йнужен потребителю, с соотв. упаковкой и обслуж.; * установление цен, приемлемых для потребителя и обеспеч-их дост. прибыль произв-лю; * доставку произв-х тов. в нужном кол-ве в приемлемое для покуп-ля время и место; * продвижение тов., вкл. рекламу, личную продажу, стимулир-е продаж, создание благоприят. впечатл.о товаре, фирме; *организацию сервисного обслуживания. Фирма изучает реальные нужды и потребности потр-лей и на этой основе разрабат.стратегии марк-га, реализация кот. охватыв. всю ту деят-ть, о кот.сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей. Анализ их практической реализации является исходной информацией для корректировки осуществляемых стратегий маркетинга.Ценность и значимость каждого из этих видов деят-ти им.свое наиб. знач. тогда, когда они рассм-ся и осущ-ся в единстве и целостности. Предприниматель, исп-й эту конц, считает: знает нужды и потребности потреб-лей его продукции и обеспеч. их удовлетв-е более эф-но, чем это делают его конкуренты.Он произв. и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Т.о. достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.

12. Осн. конц-ции предприн-ой деят-ти конц. совершенствования пр-ваПредприн-ль, исп-щий эту концепцию, считает: его товар вполне соотв запросам покуп-ей, им. приемлемую цену и ,зн., надо наращивать изготовление прод-ции, обеспечивая совершен-е пр-ва и повышая эф-ть системы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превыш. предл. или затраты на пр-во единицы тов дост-но велики и их надо уменьшить за счет массового изгот-я продукции. Эту концепцию предприн-ой деят-ти исп-ло бол-во предприятий бывшего СССР. В осн. спрос опережал предл. и потому предприятия пост-но наращив. V пр-ва. Такой подход не всегда обеспеч. учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости пр-ва, он позволял изгот-ть дешевые товары конц. совершенствования товара в концепции сов. товара первостеп. знач. им. кач-во. Предприн-ль, исп-щий конц. сов. тов,считает, что покуп-ли будут приобретать тов., имеющие высшее кач-во, а поэтому все свое внимание он должен уделять сов-ию кач-ва продукции Можно привести много примеров предприятий, высшее рук-во кот. считает, что если им удастся создать высококач-е тов., составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущ. мир. фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эф-ю предприн-ю деят-ть. конц. интенсификации коммерческих усилий Предприн-ль, исп-щий эту конц., считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров. Эта конц. широко исп-ся в РБ частными предприн-ми. Они уговаривают потенц-х покуп-лей приобрести тот или иной товар, превознося его кач-е показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определ. скидки в цене. Эту конц. в посл. время широко исп-ют в республике и разл. полит. партии при проведении всякого рода выборных компаний, навязывая избирателям отд. кандидатов КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА Наиб выс уровень им конц соц-этичного мар-га. Предпр-ль, исп-щий эту конц, считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенц-х потребителей и удовл их более эф-но, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом. Эта конц. стала общепризнанной во всех промышленно развитых странах в РБ предстоит еще большая работа по реализации концепции маркетинга.

13. Современ. понимание м-га: понятие и категории Маркетинг ― вид чел-ой деят-ти, напр-ной на удовл-е нужд и потреб посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда ― чувство ощущаемой чел-ом нехватки чего-либо. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурн ур-ем и личностью инд-а. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду. По мере прогрессивного развития общества растут и потребн его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Продавцы часто путают потребности с нуждами.(нужда-скважина, потребность-в буровой установке.) Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финан возм-ей. Запрос ― это потр-ть, подкрепленная покупат-ой способностью. Товар ― все, что может удовлетворить потреб-ь или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением ч-л взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий. Основной единицей измерения в сфере маркетинга явл сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

14. Принципы мар-вой деят-ти Принципы м-га – базовые основы м-говой деят-ти вытек-щие из законов и зак-тей развит мир эк-ки, мир и регион р-ов. 1. Производить только то, что нужно потребителю. 2. Выходить на Р. не с предложением товаров и услуг, а со ср-ми решения проблем потребителей. 3. Организовывать пр-во товаров после исследования потребностей и спроса. 4. Конц-ть усилия на достиж. кон-го результата производственно-экспортной деят-ти фирмы. 5. Учитывать соц. и эконом. ф-ры пр-ва и распр-ия товаров на всех стадиях их жизненного цикла. 6. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формир-ие мар-ых программ на основе применения комплекса марк-вых ср-тв, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, т.к. только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности ср-ва м. обеспечить синергетический эффект. 7. Помнить о первичности Р. по отношению к планам орг-ий и отраслей. 8. Применять тактику и стратегию активного приспособления пр-ва товаров к треб-ям рынка с одновр-ым целенаправленным возд-ем на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю. 9. Стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрес-ти в процессе поиска и формир-ия конкурентных преимуществ и имиджа. 10. Ориентировать деят-ть предп-ия в целом и марк-ой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговр-ую перспективу эф-ых коммун-ий на основе осуще-ния стратег-го планир-ия и прогноз-ия поведения товаров на Р. 11. Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.

15. Цели и задачи м-га. понятие и составл-щие комплекса м-га Цели маркетинга: - максимально высокое потребление, - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, - предоставление максимально широкого выбора, - максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает марк-вый цикл, к-й вкл: марк-ый иссл, марк-ый синтез, стратегическое план-е, оперативное план-е и реализацию планов, контроль и инфор обеспечение. Задачи маркетинга: 1. Иссл-е, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потреб прод фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Марк-ое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогноз-е сост-я и развития р, на к-х оперирует или будет оперировать ф, вкл иссл-е деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6. Участие в форм-и стратегии и тактики рын-о поведения ф, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. Комплекс м-га(marketing-mix) – набор поддающихся контр. переменных факторов м-га, сов-ть к-х ф исп-ет в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого р. Ф-я м-г-микс состоит в том, чтобы сформ-ть набор (mix), к-й не только бы удовлетворял потреб-и потенц клиентов в рамках целевых р, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», к-е ф предлагает целевому рынку. Цена (Price) — ден сумма, к-ю потреб д уплатить для получ-я тов. Распределение (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

16. Значение м-га в отдельных отраслях и сферах деятельности В своей практике м-г исп-ют многие ф, чаще всего ф, пр-щие потреб тов. В посл вр, м-г часто исп в неком-кое сфере. Первоначально м-г широко исп только ф пр-щие фасованые потреб тов, а также тов длит-го пользования. С учетом того, в какой области деят-ть осущ-тся, говорят о промышл м-ге, м-ге услуг, туристич, торговом, соц м-ге и др. конечно в кажд, таком случ имеется своя своя специфика в реализации концепции м-га, однако во всех случ нужно выявить имеющиеся потреб и обеспечить их удовлетв-е наиб эф-ным способом. При этом в зависимости от того, какие каналы распределения и какого уровня участвуют в доведении товара от продавца к покупателю, выделяют прямой и многоуровневый маркетинг. Прям. марк. им. место тогда, когда продавец, прибегая к помощи современных средств массовой информации, сам осуществляет продажу товаров. Фирма, использующая многоуровневый маркетинг, подбирает независимых распространит-й товара в ключевых сегментах рынка и оказ. им содействие в его распространении.

17. Особ-ти бел-го мар-га Акулич: м-г – это философия бизнеса, предпол, что вся деят ф д осущ с постоян учётом состояния р, основ на точном знании нужд потреб, их оценке и учёте возможн измен в буд. Акулич И.Л пишет учебные пособия по маркетингу, в которых рассматриваются практические вопросы организации м-ой деят-ти на предприятиях всех форм собственности. Что касается РБ,то в посл годы многие предприятия и организации довольно успешно реализуют отдельные элементы концепции м-га. Опр помощь в этом им оказывает целый ряд созд-ых в рб специализир-ых м-ых ф. Вместе с тем еще нельзя утверждать, что все ф в полной мере реализуют конц м-га. Ещё предстоит много сделать, чтоб обеспечить должный ур-нь реализации м-га. Межведомственный совета по рекламе(Цель:Совершенствование взаимодействий государственных органов и общественных объединений РБ по вопросам производства, размещения и распространения рекламы, защиты общества от рекламы, способной ввести ее потребителя в заблуждение и нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы морали и гуманности) Нац центра маркетинга и конъюнктуры цен(Информационная и консалтинговая поддержка продвижения товаров и услуг на белорусских и зарубежных рынках.-Проведение маркетинговых исследований.-Предоставление информации о закупках, проводимых за рубежом (СНГ, Европа, Азия и др.).-Оценка коммерческих и некоммерческих рисков внешнеторговых операций, проверка деловой состоятельности партнеров.-Распространение информации о коммерческих предложениях, поступающих от загранучреждений РБ и коммерческих партнеров). Гильдии м-логов(цели и задачи:-Содействие привлечению в эк-ку рб инвестиций и продвижение бел тов на зарубежных р. Оказание информационной поддержки в развитии маркетинга на предприятии.-Распространение бел и зарубежного опыта м-ой деят-ти.-Содействие в повышении квалификации и опыта -гов.-Сотрудничество по реализации проектов в области применения маркетинговых технологий). Межведомственная комиссия по страновому м-гу(Цели:Формирование имиджа страны)

18. Маркетинговая среда М-вая среда предприятия – сов-ть активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию м-вых мероприятий, а также уст-ние и поддерж-е с клиентами отношуспешн-о делового сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.Факторы микросреды:-поставщик,-посредник,-потребитель,-конкурент,-контактные аудитории(- финансовые учреждения (банки, страховые организации)-СМИ.- государственные учреждения.-общественность.-юридические организации (суды, адвокатские конторы).-внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие)). Макросреда – факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают влияющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспосабливаться к их поведению.Факторы макросреды фирмы:-Природные .-Экономические.-Демографические.-Научно-технические.-Национально-культурные.-Политико-правовые.-Мода .

19. Понятие и уровни мар-га Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, а также установление и поддержание с клиентами отношений успешного делового сотрудничества. SWOT-анализ:Strength,Weakness, Opportunities, Threats Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопр-ти, м-вая среда глубоко затрагивает жизнь ф. Происходящие в этой среде изм-я нельзя назвать ни медленными, ни предсказ-ми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.Факторы микросреды:-поставщик,-посредник,-потребитель,-конкурент,-контактные аудитории(- финансовые учреждения (банки, страховые организации)-СМИ.- государственные учреждения.-общественность.-юридические организации (суды, адвокатские конторы).-внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие)). Макросреда – факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают влияющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспосабливаться к их поведению.Факторы макросреды фирмы:-Природные .-Экономические.-Демографические.-Научно-технические.-Национально-культурные.-Политико-правовые.-Мода . PEST (STEP) – анализ

20. Хар-ка фак-ов макросреды Макросреда фирмы-это факторы, кот не испыт на себе влиян фирмы, но оказыв определяющ воздействие на её деят-ть. С ними фирма наход-ся в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению. Факторы: 1)демографич(половозрастной состав, уровень образованности, структура населения); 2)экономич(покупательная способность насел и возм-ть её измен в будущем, объем ВВП, темпы прироста в отраслях экономики, средний уровень банковского процента, рентабельность деятельности отраслей и др.); 3)полит-правов( стабильность политической ситуации, соблюдения прав граждан, законопослушность граждан, степень урегулированности отрасли, стабильность законодательно базы); 4)научн-тех(расходы на науку, темпы развития наукоемких отраслей, степень инновационности экономики ,развит наун-техн среды, возмож-ть использ новшеств, провед научн-исслед работ); 5)природн(площадь территории, запасы природных ресурсов, состояние окружающей среды, географическое положение, природно-климатические условия, цены на потребление энергоресурсов , вопросы рацион использов природн ресурсов, сохран окруж среды); 6)национ-культурн( события в культурной жизни государства, соблюдение традиций и обрядов, религиозность, общий культурный уровень населения ,ур-нь развит культ общ-ва во многом определ взгляды, ценности и нормы поведе каждого конкр чел-ка).7)мода.

21. Хар-ка факторов микросреды Микросреда – факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля. Факторы микросреды:1)Поставщик– фирма или предприниматель, обеспечивающий предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и оказания услуг.2)Посредник – лицо или фирма, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующие обращению товара. Посредник – юр. или физич лицо, осущ-щее закупку и реализацию продукции предприятий-изготовителей потребителям или содействующее продавцам (изготовителям) и покупателям продукции установлению непосредственных договорных отношений между ними.2)Потребитель–лицо, непосредственно использующие товары (потребляющее услуги) исключительно для личных, бытовых семейный или иных нужд не связанных с осуществлением предпринимательское деятельности. 3)Покупатель– граждане, имеющие намерения приобрести либо приобретающие товары (услуги).4)Клиент– постоянный покупатель или заказчик.5)Конкурент– экономический соперник в образе отдельного лица, группы лиц или фирмы, имеющий сходные цели в какой-либо области деятельности и потому заинтересованный в том, чтобы вытеснить, оттеснить других лиц на рынках сбыта, обойти их по эффективности производства и качеству продукции.6)Контактные аудит.– группы людей и фирмы, кот.проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывают влияние на достижение его коллективом поставленных целей. Различают следующие группы контактных аудиторий:- финансовые учреждения (банки, страховые организации).-СМИ.- государственные учреждения.-общественность.-юридические организации (суды, адвокатские конторы).-внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие).

22. Описание фак-ов внутренней среды предпр-я Внутренняя среда определяется ресурсным потенциалом фирмы, который включает

12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая ⇒