Экспертные оценки

3.2. Экспертные оценки

ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ (ехреrt judgement) — один из методов сбора первичных данных, основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Процедуры формирования целей маркетинговой деятельности, стратегий и методов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует. Экспертные оценки используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий настоящего, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на совокупности причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к иным выводам, В маркетинге широко применяются Экспертные оценки, основанные на суждениях руководителей и сотрудников организации, торговых и иных посредников и потребителей. Из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) зачастую, трудно получить количественные оценки таких показателей, как, например, показатели доли рынка и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться также Экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах выше”, “на том же уровне”, ниже” и т.п.). Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) Экспертные оценки. К числу групповых Экспертных оценок относятся: 1) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; 2) закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертной оценки; З) свободные высказывания без обсуждения и голосования.

В зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное решение подвергается определенной экспертизе — творческой, технической, экономической, правовой. Но есть особая экспертиза, которой подвергаются на этой стадии все принимаемые по товару решения, — потребительская. Мнение дизайнеров, технологов, материаловедов художников, музыкантов, экономистов, правоведов для нас, конечно же важны. Именно они должны дать квалифицированное заключение о принципиальной осуществимости замысла в условиях конкретного предприятия, учреждения, учебного заведения. Но товар создается не для них, а для широкой массы потребителей. Их и надо заблаговременно спросить, как они относятся к самой идее осуществления задуманного социально-культурного проекта, к потребительским характеристикам и свойствам проектируемого товара, будь то изделие или услуга, создаваемая организация или предполагаемое место осуществления культурной акции Потребительская экспертиза, в зависимости от типа товара, может проводиться в различной форме. Могут быть представлены графическое изображение или макет чего-либо, физическая модель, дающая представление о товаре; потребителям могут быть заданы, в устной или письменной форме, интересующие разработчиков вопросы относительно ясности и полезности самой идеи, преимуществ задуманной акции в сравнении с ранее проводившимися, полезности и востребованности готовящегося к производству изделия, наконец, относительно исходной стоимости товара и его проектируемой цены. Сопоставив результаты профессиональной (технической или художественной, экономической или правовой) и потребительской экспертиз, разработчики принимают проект (идею, предложение) к разработке. То, что почему-либо отвергнуто экспертами, не следует выбрасывать в мусорную корзину. Возможно, предложенный проект опережает время, для него не “созрели” оптимальные условия, но настанет когда-то и его “звездный час”.

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒