И снова о бонусах, дисконтах и лояльности.

И снова о бонусах, дисконтах и лояльности...

Что такое программа лояльности? Почему потребители выбирают тот или иной магазин/заправку/ресторан? Ответ известен давно: выбор делается на основании удобства размещения предприятия розничной торговли (места), его ассортимента, и сервиса в магазине (последнее важнее для предприятий, работающих со сложными товарами). На четвертом месте по значимости для потребителя почти всегда стоит дисконтная программа, или наличие накопительной скидочной программы. Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность формирует производитель и дистрибуторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности. Далее речь идет о покупательской лояльности применительно только к предприятиям розничной торговли.

Дисконт?
Наличие дисконтной программы – это реальное конкурентное преимущество. Главным преимуществом дисконтных программ является их простота и соответствие принципу "выгода здесь и сейчас". Если покупателя поставить перед выбором: скидка или бонус, то 98% выберут скидку. Остальные 2% – не вполне адекватные люди.

Однако, несмотря на относительную простоту дисконтных программ, любая вводящая их компания должна понимать с чем она столкнется.

Первое – определение «порога для входа» - величина стоимости покупки, после совершения которой клиент становится участником программы. Сложность в том, что стандартной методики для определения этого показателя нет. Чаще всего умножают в два-три раза величину своего среднего чека или ориентируются на опыт конкурентов. Ну и в зависимости от практических результатов, высота "порога входа" повышается или понижается.

Второе - размер скидок. Сегодня они составляют в продуктовых сетях Российских супермаркетов 1-5%, в магазинах бытовой электроники - 5-15%, в ресторанах - 10-20%, в магазинах одежды - 10-25%. Однако, ориентация на максимальные скидки – стратегия проигрышная. Чем больше скидка, тем больше вопросов к компании (завышенная цена, некачественный товар).

Третье - на каких скидках строить программу: на фиксированных или накопительных? Как создать наиболее привлекательную и понятную для потребителей схему увеличения скидок по мере возрастания общей суммы сделанных в магазинах компании покупок? Могу сказать из практики, что накопительные скидки - более привлекательный инструмент для потребителя, но сильно его «развращает». Потребитель становится лояльным не предприятию, а низким ценам и скидкам, вследствие чего другим операторам рынка ничего не стоит переманить его у вас бОльшим размером скидок.

Проведем анализ SWOT-анализ системы на основании дисконтных (или накопительных дисконтных карт – НДК):

Прямые издержки от системы НДК имеют тенденцию к росту. В перспективе 3-5 лет при повышении темпов перехода клиентов на более высокие номиналы, система значительно дорожает.

Основной недостаток дисконтной системы – прямое сокращение выторга (оборота) торгового предприятия. Продавая товар стоимостью, предположим, 1000 USD со скидкой 5%, компания, пользующая дисконтной программой, получает за него 950 USD, а фирма, пользующаяся бонусной программой, - все 1000. Она должна будет вернуть те же 50 USD в виде бонуса, но до той поры эти средства находятся в ее распоряжении. Ну да впрочем, на рисунках все замечательно изложено (я молодец!). Пример расчета экономической эффективности – в Приложении 1.

12 3 4 5 Следующая ⇒