Kontrolltest zum Thema „Werbung“

Aufgabe 1. Ergä nzen Sie die Begriffe im folgenden Glossar.

1. ... sind Werbung in gedruckten Medien (z. B. in Zeitungen und Zeitschriften). Sie gehö ren nicht zum eigentlichen Inhalt einer Zeitschrift und mü ssen deshalb mit dem Wort „... “ kenntlich ge-macht werden.

2. ... (englisch): Mit einem... werden Menschen ausgewä hlt, die z. B. in einem Film, einem Theaterstü ck oder Musikvideo eine Rolle spielen sollen. ... werden immer mehr fü r Werbe- und Vermarktungszwecke genutzt, z. B. um Musik, Mode oder Filme besser zu verkaufen.

3. ... : englischer Begriff fü r „Veranstaltung“. Firmen planen manchmal... als Teil ihrer Werbestrategie. Dies kö nnen z. B. Ausstellungen, Shows, Sport- oder Musikfeste sein.

4. ... : Mit... versucht man herauszufinden, wie viele Personen fernsehen und welchen Sender sie einschalten. Stellvertretend fü r alle haben einige Tausend Menschen ein Messgerä t an ihrem Fernseher, mit dem gemessen wird, welche Sendungen sie schauen und welche nicht.

5. ... : Man nutzt den englischen Begriff, um zu beschreiben, welchen Eindruck man z. B. von anderen Menschen bekommt oder welchen „Ruf“ jemand in einer Gruppe hat. Auch Produkte, Marken oder Unternehmen kö nnen ein... haben.

6. ... : Schrift und/oder Bild, in dem der Name einer Marke, eines Produkts, einer Firma oder Organisation erscheint. Ein... funktioniert wie ein Erkennungszeichen.

7. ...: An seiner... kann man ein Produkt leicht wiedererkennen und es von anderen Produkten unterscheiden. Zu einer... gehö ren z. B. ein Name und ein bestimmtes Merkmal. Bei „Adidas“ sind das die drei Streifen. Oft wird fü r... auch das englische Wort Brand verwendet. Wenn Unternehmen ihre... aufbauen und pflegen, spricht man auch von Branding.

8. ...: bezeichnet alle Aktivitä ten, die ein Unternehmen unternimmt, um seine Produkte und Dienstleistungen (oder „Services“, wie z. B. Autos verleihen oder Reisen veranstalten) auf dem Markt anzubieten.

9. ... -...: Man sagt dazu manchmal „Schleichwerbung“ und meint damit, dass in einem Film oder einer Fernsehsendung Produkte und Marken auftauchen.

10. ...: dient dazu, Produkte einer Marke bekannter zu machen und mehr davon zu verkaufen. ... -Teams sprechen Konsumenten z. B. auf der Sftraß e an und verteilen Flyer oder Probepackungen.

11. ...: Unternehmen betreiben..., wenn sie eine Sache mit Geld oder anderen Mitteln unterstü tzen. Dies kann z. B. eine Veranstaltung sein, wie ein Sportfest, eine Ausstellung oder ein Konzert.

12. ...: Eine... ist ein Dienstleistungsunternehmen, das andere in Sachen Werbung berä t und Wer-bekampagnen fü r sie gestaltet und produziert. Eine... arbeitet in der Regel in drei groß en Schritten: von der Marktforschung ü ber die Planung der Kampagne bis zur kreativen Umsetzung der Werbemaß nahmen. Das Team einer... besteht aus Marktforschern, Planern, Textern, Grafikern und Fotografen.

13. ...: Das ist ein kurzer Film, der im Fernsehen/Kino gezeigt wird und in dem fü r ein Produkt/eine Sache geworben wird. ... sind meist nicht mehr als 30 Sekunden lang, weil die..., die sie bean-spruchen, sehr teuer ist.

14. ...: nennt man die Menschen, die mit einer bestimmten Werbung angesprochen werden sollen.

Aufgabe 2. Ergä nzen Sie den Lü ckentext zum Thema „Zeitschriftenwerbung“ mit den entspre-

chenden Verben

a) nehmen – lesen – sich beziehen – zur Hand nehmen

Die Reichweite: Sie gibt an, wie viele Prozent der Bevö lkerung (meistens im Alter ab 14 Jahre) eine durchschnittliche Ausgabe eines bestimmten Titels mindestens einmal im Erscheinungsinter-vall... und darin.... Als Bezugsgrö ß e... entweder die Gesamtheit der Bevö lkerung (100 %)... oder man... auf den entsprechenden Teil der Gesamtbevö lkerung (z. B.: Wie viele Frauen bzw. Abiturienten) erreicht eine bestimmte Tageszeitung? ).

b) beachten – lesen – addieren – blä ttern

Die Lesedauer: Die gesamte Zeit, die ein Leser in einem bestimmten Medium... oder.... Dabei... die Zeit mehrerer Lesevorgä nge.... Eine hohe Lesedauer erhö ht die Chance, dass auch die Werbebotschaften im Medium....

c) verö ffentlichen – wahrnehmen – ü berprü fen

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung von Werbeträ gern e. V. (IVW): Sie... stichprobenweise die Auflagenhö hen und Auflagenstrukturen von Werbeträ gern und... diese Ergebnisse quartalsweise. Fü r die gesamte werbetreibende Wirtschaft... sie als Auflagen-Kontrollinstanz die wichtige Funktion... , Auflagensicherheit und Auflagenwahrheit zu gewä hren.

d) unterscheiden – bezeichnen – darstellen

Die Auflage: Sie... die Stü ckzahl der von einem Druckerzeugnis hergestellten Exemplare. Sie... ein wesentliches Kriterium fü r die Kalkulation von Anzeigen – und Beilagenpresien.... Man... die gedruckte, die verkaufte bzw. abbonierte, die verteilte und die tatsä chlich verbreitete Auflage.

e) erheben – darstellen – lesen

Leser pro Exemplar (LpE): Anzahl der Personen, die das gleiche Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift.... Dieser Wert... nicht direkt... , sondern... eine rechnerische Grö ß e aus Auflagenhö he und Reichweite....

f) angeben – berechnen

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP, auch Tausend- Leser- Preis): Preis pro 1 000 Nutzer eines Werbeträ gers; er... den Preis fü r eine bestimmte Werbung bezogen auf 1 000 Leser.... Er... nach folgender Formel...: Anzeigenpreis x 1 000

Auflage x Leser pro Exemplar

g) beachten – gestalten

Die Anzeige: Bezahlter Werberaum in einem Medium, den der Anzeigenkunde (Inserent) selbst.... Dabei... er natü rlich die presserechtlichen Bestimmungen....

Aufgabe 3. Welche Einstellung haben die Deutschen zu Konsum und Werbung? Betrachten Sie

die Einstellungen in dem folgenden Schaubild. Ergä nzen Sie dann sinngemä ß die Sä tze.

1. Auffallend ist, dass junge Leute gegenü ber Werbung und Konsum aufgesch... sind.

2. Ä ltere Menschen (60-69/70+) sind dagegen eher zurü ckhal....

3. Zwei Drittel bzw. drei Viertel der Teens und Twens geben an, dass sie gern Produkte... und immer... , was im Trend....

4. Mehr als die Hä lfte der jungen Leute in der Altersgruppe zwisvhen 14 und 19 Jahren bzw. 20 und 29 Jahren geben... Geld aus, als sie....

5. Zwei Drittel der 30- bis 49-Jä hrigen behaupten, dass Werbung... sei. Sie halten die Werbung auch fü r... und unterhaltsam.

Aufgabe 4. Lesen Sie den folgenden Text und geben Sie ihm dann eine Ü berschrift.

Das Werbeziel der mit „Product-Placement“ werbenden Unternehmen besteht darin, bei den Zuschauern den Wunsch reifen zu lassen, das gleiche Produkt wie die Serien- und Filmstars verwenden zu wollen. Dass „Product-Placement“ tatsä chlich eine durchaus Erfolg versprechende Werbetechnik ist, zeigt ein Verhalten der Fernsehzuschauer, das als „Zapping“ bezeichnet und bereits von ü ber 70 % der deutschen Bevö lkerung regelmä ß ig praktiziert wird.

Unter „Zapping“ wird dabei das stä ndige Umschalten und Herumspringen zwischen den einzelnen Programmen mittels Fernbedienung verstanden. Ziel dabei: Die meisten Zuschauer wollen vorwiegend Werbespots gezielt aus dem Weg gehen. Dieses Verhalten kennt fast jeder aus eigener Erfahrung. Eine Untersuchung zum Verhalten amerikanischer Fernsehzuschauer hat ergeben, dass sich auch auf diesem Kontinent die „Zapper“ auf dem Vormarsch befinden, denn ä hnlich wie in Deutschland machen bereits mehr als zwei Drittel der erwachsenen Bevö lkerung kein Hehl daraus, dass sie sich dieser Gruppe zurechnen.

Die mit der zunehmenden Programmvielfalt und dem daraus resultierenden hö heren Programmangebot wachsende Beliebtheit des „Zapping“ hä ngt vor allem damit zusammen, dass die meisten Menschen keinesweg besonders werbeinteressiert sind und deshalb der oft als lä stig emp-fundenen Werbung nach Mö glichkeit ausweichen wollen.

· Was bedeuten die unterstrichenen Begriffe? Kreuzen Sie an.

1. Die Unternehmen wollen bei den Zuschauern den Wunsch reifen lassen, das gleiche Produkt zu verwenden.

- Sie verhindern, dass der Zuschauer den Wunsch hat,

- Sie beeinflussen die Zuschauer so, dass sie dieselben Produkte wie der Filmstar kaufen wollen.

- Sie fordern die Zuschauer auf, die Produkte zu kaufen.

2. Der Zuschauer will den Werbespots gezielt aus dem Weg gehen.

- Er will den Werbespot nicht treffen.

- Er vermeidet es, ihn zu sehen.

- Er sieht ihn bewusst an.

3. Die Zapper sind auf dem Vormarsch.

- Die Zapper marschieren vor.

- Die Zapper sind fortschrittlich.

- Es gibt immer mehr Zapper.

4. Sie machen kein Hehl daraus, dass sie sich dieser Gruppe zurechnen.

- Sie sagen ganz offen, dass...

- Sie leugnen, dass...

- Sie geben nicht zu, dass...

Aufgabe 5. Beschreiben Sie das Werbeplakat fü r den Baumarkt HORNBACH. Es ist Teil einer

sechsteiligen Anzeigenkampagne mit dem Titel „Helden“. Nutzen Sie dazu die folgenden Begriffe.

stark ü bergewichtig – verschwitzt – Feinrippunterhemd – gä ngige Schö nheitsnorm – Antiheld – ungepflegt - Tä towierung

· Wodurch entsteht der Schmunzeleffekt bei diesem Bild? Was drü cken Bild und Text aus? (Vier Sä tze)

· Ergä nzen Sie den Text mit den folgenden richtigen Begriffen.

ankurbeln – leben von – unverwechselbar – Markenimage – gefü hlsansprechend – Bilder – simpel – auswä hlen – charakteristisch

Gute Werbung... den Absatz von Produkten... und damit auch den Umsatz: Durch ein unverwechselbares... werden Kunden ü berzeugt, genau das eine Produkt unter 100 anderen... . Eine gute Reklame... nicht nur... aussagekrä ftigen... , sondern auch von einer... Sprache. Werbesprache sollte dabei stets... und... sein. Durch die so genannte Corporate Language, also eine eigene, ... Sprache, soll eine Marke wiedererkennbar werden.

Aufgabe 6. Lesen Sie den folgenden Text. Welches Wort passt in die Lü cke? Kreuzen Sie das Wort

an und ergä nzen Sie es.

Das Thema „Jugendliche und... ( 1 ) ist fü r Unternehmen und die Werbeindustrie ziemlich kompliziert. Einerseits probieren... ( 2 ) gerne Marken aus, andererseits entwickeln sie bereits frü h bestimmte Vorlieben. Es stellt sich die Frage, wie wichtig dieser... ( 3 ) „die Marke“ ist.

Jugendliche... ( 4 ) sich fast tä glich eine neue Lebenswelt. In kü rzester Zeit sammeln sie viele Markenerfahrungen. Die kö rperlichen und seelischen Verä nderungen in der Pubertä t fü hren zu Unsicherheit und deshalb haben die Jugendlichen ein groß es Bedü rfnis nach... ( 5 ). Marken geben ihnen in dieser Zeit des Umbruchs einen Halt.

Ü ber Marken demonstrieren Jugendliche... ( 6 ) zu ihrer Gruppe. Und schon seit Generatio-nen ist Kleidung Ausdruck der eigenen Persö nlichkeit, unabhä ngig von... ( 7 ). Manchmal werden Marken offensiv zur Schau gestellt, dann wieder werden sie diskret und zurü ckhaltend getragen.

Aber ob Jugendliche ü ber die Jahre markentreu sind, lä sst sich nicht so leicht sagen. Einer-seits probieren sie viel aus, andererseits haben junge Erwachsene sicherlich... ( 8 ). Werbetreibende sind jedoch davon ü berzeugt, dass fü r die Markenbindung die Phase von 12 bis 17 Jahren von ent-scheidender Bedeutung ist.

1.	Marken Werbung Verkauf	4.	erschließ en entdecken verbessern	7.	den Eltern der Schule Trends
2.	Kinder Erwachsene Teenager	5.	Konsum Freundschaften Orientierung	8.	Freunde Lieblingsmarken keine Lust
3.	Altersgruppe Zielgruppe Mannschaft	6.	Verstä ndnis Zugehö rigkeit Interesse

Aufgabe 7. Lesen Sie zuerst den Text. Erfü llen Sie dann die darauffolgende Aufgabe.

„Driven by instinct“

Spiegel der Gesellschaft: Sprache in der Werbung

Auf Englisch klingt es interessanter: Jahrelang beherrschten Anglizismen Werbeslogans und Produktbezeichnungen. Doch inzwischen hat eine Trendwende begonnen: Die Konsumenten erwarten mehr Klarheit und Einfachheit von der Werbung – eine Orientierung, die ihnen in der gesellschaftlichen Wirklichkeit zunehmend abhanden kommt.

Als das Marktforschungsunternehmen Endmark 2003 die Ergebnisse seiner reprä sentativen Studie ü ber das Verstä ndnis von englischsprachigen Werbeslogans in der Zielgruppe der 14- bis 49-jä hrigen Deutschen vorlegte, war die Verblü ffung auch in Fachkreisen groß. Denn die englischen Slogans wurden durchschnittlich von mehr als der Hä lfte der Befragten nicht oder falsch verstanden. Die Ü bersetzung von „Come in and find out“ mit „Komm rein und finde wieder raus“ hat viele amü siert, aber wohl kaum die Verantwortlichen der Parfü merie-Kette Douglas, die ihren Slogan sicher nicht als Einladung ins Labyrinth verstanden wissen wollten.

Doch als Plä doyer fü r eine klar verstä ndliche deutsche Sprache ohne Anglizismen eignet sich die Endmark-Untersuchung nur eingeschrä nkt. Denn sie prä sentierte noch ein anderes Ergebnis, das aber kaum beachtet wurde: Die Befragten bewerteten auch Claims als gut, die sie nicht korrekt ü bersetzen konnten. „So gefiel ´ Driven by instinct`den meisten und wurde von den wenig-sten richtig verstanden“, erlä utert Bernd Samland, Geschä ftsfü hrer von Endmark.

In den meisten Fä llen ist die Sprache in der Werbung gar nicht darauf ausgerichtet, wort-genau verstanden zu werden. Sie wirkt nicht als rationale Aussage, sondern als suggestive Kraft, die Assoziationen freisetzt. In einer Jaguar-Kampagne wird mit dem englischen Adjektiv gorgeous (=herrlich, groß artig) geworben, und man kann davon ausgehen, dass nur wenige Deutsche dieses Adjektiv ohne ein Wö rterbuch ü bersetzen kö nnen. Aber die eher elitä re Wortwahl unterstü tzt das Image der Exklusivitä t, an dem auch die Kä ufer teilhaben.

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