Поглощение

В мае 1999 года, спустя всего два месяца после слияния с компанией Newell, бывший главный исполнительный директор компании Rubbermaid Вольфганг Шмитт заволновался: все происходило совсем не так, как он рассчитывал.

Шмитт занял пост исполнительного директора после отставки легендарного Стэнли Голта в 1991 году, который возглавлял компанию с 1980 года, с тех самых пор, как вернулся в свой родной городок Вустер, штат Огайо (месторасположение главного офиса Rubbermaid), проработав больше 30 лет в компании General Electric. За годы правления Голта произошло четырехкратное дробление акций компании Rubbermaid на радость акционерам. Нелегко повторить нечто подобное?!

Вольфганг часто думал об этом и убеждал себя, что он, бесспорно, достойный преемник Голта. Всю свою жизнь он проработал в компании Rubbermaid, попав туда сразу после окончания в 1966 году колледжа Оттербейн в городке Вествиль, штат Огайо, что в 60 милях от Вустера. Агент по найму еще в колледже убедил его попытаться сделать карьеру в перспективной компаний Rubbermaid. Начав трудовую деятельность в компании стажером, Вольфганг за 27 лет работы в компании успел поработать на всех должностях, а в 1993 году стал председателем совета директоров и главным исполнительным директором компании. Он гордился своими достижениями и думал, что его опыт должен служить источником вдохновения для молодых сотрудников, каждый из которых мог мечтать о такой карьере. Кульминацией его профессиональной карьеры было приглашение в ноябре 1997 года в Оттербейн для чтения серии лекций как одного из самых выдающихся руководителей столетия.

За время пребывания Вольфганга Шмитта на руководящей должности, объем продаж компании Rubbermaid увеличился, например в 1994 году он достиг 2 миллиардов долларов. Год спустя, когда компании исполнилось 75 лет, Шмитт заявил, что на пороге нового столетия продажи составят 4 миллиарда долларов. Чтобы добиться этого, фирма должна стать глобальной компанией, поэтому в том же году он организовал приобретение четырех иностранных компаний.

Г-н Шмитт прекрасно справлялся со своими обязанностями руководителя и знал об этом. Когда многонациональная компания Newell проявила заинтересованность в слиянии, Шмитт решил, что это заслуга его и его акционеров. В конце концов, хозяйственные и скобяные изделия компании могли составить конкуренцию любой фирме, а слияние превратит компанию Rubbermaid в самого крупного производителя потребительских товаров с доходом 7 миллиардов долларов в год. Кроме того, слияние компаний гарантировало ему помимо акционерного опциона, еще и выходное пособие в размере 12 миллионов долларов после уплаты налогов. Джон Мак-Донау (John McDonough), главный исполнительный директор компании Newell, стал во главе корпорации после слияния, а Шмитт должен был стать заместителем председателя и работать непосредственно с Мак-Донау, чтобы гарантировать успешное слияние компаний и помочь построить новую корпорацию.

Не прошло и двух месяцев, как Шмитт оказался не у дел. В штаб-квартире компании у него не было даже кабинета, его фамилии не было в списке семи самых высокооплачиваемых руководящих работников, и он даже не был включен в список директоров, представленный в Комиссию по ценным бумагам и биржам. Шмитт понял, что его предали: использовали и выбросили. После удачного слияния, которое состоялось благодаря его личным усилиям, он оказался ненужным. Ему было 55 лет, и он прекрасно понимал, что лучшие годы уже позади. Но больше всего его донимала обида: его не покидало ощущение, что ему просто плюнули в лицо.

Но не только он оказался в таком положении. После слияния были уволены трое из пяти руководителей подразделений компании Rubbermaid. До слияния в компании работало пять самостоятельных подразделений: Ноте Product (хозяйственные товары), Little Tikes (игрушки для самых маленьких), Graco-Century (прогулочные коляски), Curver (посуда для микроволновок) и Commercial Products (товары производственного назначения). Кроме того, в самом подразделении хозяйственных товаров, на руководящих должностях остались только двое из восьми служащих.

Если Джону Мак-Донау так не нравилось результаты деятельности и уровень квалификации высшего руководства компании Rubbermaid, зачем он приобретал эту фирму за 6, 3 миллиарда долларов, что в два раза превышало ее объем продаж? В конце мая на собрании акционеров, он объяснил свой выбор желанием вернуть некогда преуспевающей компании Rubbermaid былую славу благодаря благотворному влиянию Newell.

Мак-Донау действительно специализировался на выкупе небольших, малоэффективных компаний, предприняв определенные меры, он выводил их на вполне приемлемый уровень рентабельности. За десять лет он купил 75 таких компаний и улучшил их статус, прекратив выпуск изделий, не приносящих прибыль, уволив ненужных работников, закрыв нерентабельные заводы и избавившись от невыгодных клиентов. Этот метод получил название " ньюэлизация". К тому же многие приобретенные компании имели достаточно известные торговые марки, но низкий уровень обслуживания покупателей. Эту модель он намеревался использовать и в компании Rubbermaid, несмотря на то, что та была самым большим приобретением фирмы Newell и почти удвоила объем ее продаж.

Акционерам сообщили, что после сокращения рабочих мест управление производством станет более эффективным. Мак-Донау отметил, что продукция компании Rubbermaid пользуется доверием у клиентов на 99, 9% и стимулирует их посещать магазины. Но руководству компании предстояло сократить ненужные расходы, автоматизировать производство и сократить товарный ассортимент — действительно, зачем нужны несколько десятков видов корзин для канцелярского мусора!

Однако самым большим недостатком компании Rubbermaid остается низкий уровень обслуживания клиентов. Когда люди Мак-Донау начали более детально анализировать деятельность компании Rubbermaid, они обнаружили, что у компании даже не было показателей, позволяющих оценить эффективность организации работы с клиентами. Такое легкомыслие непозволительно, когда имеешь дело с ведущими предприятиями розничной торговли. Эту проблему, лучше всех могла решить фирма Newell. В конце концов, работая с магазинами Wal-Mart, она в 98, 5% случае доставляла продукцию вовремя. Есть надежда, что компания Rubbermaid тоже научится работать эффективно, удовлетворяя потребности своих клиентов.

Wal-Mart была высокого мнения об уровне обслуживания клиентов компанией Newell, поэтому, с учетом предстоящего поглощения Rubbermaid компанией Newell, Wal-Mart вернула продукцию этой компании на полки своих магазинов. Мак-Донау пообещал, что компания Rubbermaid уровень своевременной поставки товаров поднимет с 80 до 98, 5%, т. е. до уровня Newell. С этой целью на модернизацию компьютерной системы компании было выделено 62 миллиона долларов. Кроме того, Мак-Донау утверждал, что ему удастся снизить на 350 миллионов долларов издержки компании, что позволит удвоить доходы от основной деятельности компании.

Удалось ли компании Newell быстро исправить все недостатки фирмы Rubbermaid? К сожалению, акционеры были разочарованы. В то время как акции других предприятий поднимались в цене, курс акций предприятия Newell Rubbermaid за один день в сентябре 1999 года снизился на 20% после того, как эта вновь образованная крупная фирма потребительских товаров предупредила, что в третьем квартале ей не удастся достичь запланированного уровня доходов. Это было только начало неудач, после объединения акции предприятия обесценились почти наполовину из-за снижения спроса на пластмассовые контейнеры Rubbermaidи игрушки Little Tykes. Однако руководство компании считало, что " интеграционный процесс идет по плану".

Месяц спустя руководство сети магазинов Wal-Mart сообщило о своих планах — расширить деятельность в Европе, а компания Newell Rubbermaid тоже сообщила, что займется расширением собственного бизнеса в зарубежных странах, чтобы продолжить сотрудничество с американскими компаниями и за границей. Компания получала четвертую долю от своих продаж за пределами США. " Наши клиенты выходят на международный уровень, — говорил Мак-Донау, — и мы имеем возможность последовать за ними. Такая возможность бывает раз в жизни". Компания также утверждала, что уже намного реже запаздывает с отгрузкой товаров Rubbermaid и надеется достигнуть того, что 98% ее заказов будут доставляться вовремя, если не в этом, то обязательно в следующем квартале.

Было ли это слияние компаний мудрым решением? Не много ли компания Newell заплатила за приобретение слабеющей Rubbermaid? Вряд ли после года совместной деятельности руководство концерна признает, что это была ошибка. Ну а пока акционеры теряют деньги, а Вольфганг Шмитт грустит о своей отставке и снижении стоимости акционерных опционов.

Вопросы для обсуждения

1. Какую маркетинговую стратегию реализует компания Rubbermaid? Согласны ли вы с тем, что стратегия Стэнли Голта " каждый день выпускать новое изделие" является признаком успешной фирмы, обладающей творческим потенциалом?

2. Чем объясняется высокий процент новых продуктов в общем объеме продаж компании? Почему такой высокий процент их успеха у покупателей? Что, на Ваш взгляд, стоит за стремлением компания ежегодно представлять на рынок такое большое количество новых продуктов?

3. Почему Rubbermaid использует для производства своих продуктов только определенные виды сырья? Имеет ли это отношение к ее маркетинговой стратегии? Почему?

4. Чем можно объяснить неспособность компании Rubbermaid улучшить системы поставок своих товаров в супермаркеты Wal-Mart? Как вы думаете, какие факторы оказали на это влияние?

5. Как вы думаете, не выдвигают ли супермаркеты Wat-Mart и другие крупные предприятия розничной торговли слишком высокие требования к своим поставщикам? Чем бы вы ограничили эти требования?

6. Как вы думаете, не поторопилась ли компания Newell, уволив Шмитта и других руководящих работников сразу после слияния компаний?

7. Правда ли, что такая солидная организация, как Rubbermaid, может погрязнуть в бюрократизме? Почему да или нет?

8. Обсудите процесс " ньюэлизации". Как вы думаете, у него есть какие-нибудь недостатки?

9. Вы — вице-президент компании Rubbermaid, который отчитывается перед Вольфгангом Шмиттом в 1995 году. Получены первые серьезные жалобы на организацию поставок в магазины Wal-Mart. Шмитт приказал вам ознакомиться с жалобами и подготовить план действий. Постарайтесь очень конкретно выразить свои рекомендации относительно решения этой проблемы.

10. Чем занимается Вольфганг Шмитт после того, как его уволили из Newell Rubbermaid? Улучшилось ли благосостояние компании Rubbermaid под управлением фирмы Newel? Насколько успешной была реализация товаров компании Newell на зарубежном рынке? Используйте информацию из Интернет.

[1] При подготовке кейса были использованы материалы: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - К.; М.; СПб.: " Вильямс", 1998. – 1056 с.; Финкельштейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: анализ и практические выводы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 394 с.; Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – М. " Вильямс", 2003. – 480 с.

⇐ Предыдущая 1 23