Кейс «Gillete»

Кейс «Gillete»

Приблизно половина всіх чоловіків на Заході використовують дешеві одноразові пластикові станки для гоління. Більшість чоловіків думають, що всі торгові марки однакові. Крім того, всі вони завжди є в продажі, їх можна легко купити за дуже низькою ціною.

Компанії Gillete такі переконання не подобаються. Жінки також використовують леза Gillete, проте компанію хвилює, що все більше і більше чоловіків використовують одноразові станки. Компанія отримує в три рази більше прибутку від знімних головок станків для гоління, ніж від одноразових станків. Але з тих пір, як в продажі з’явились одноразові станки, їх продаж зростає швидше, ніж звичайних станків.

Gillete домінує в усьому світі в області виробництва товарів для гоління і володіє найбільшою часткою ринку – 61%. ВІС займає друге місце – частка компанії становить 16,2%.

Gillete завоювала гарне положення на ринку завдяки великим інвестиціям в наукові дослідження та вивчення споживачів. Кожного дня близько 10 тисяч чоловіків записують для компанії Gillete результати свого гоління, 500 із цих чоловіків голяться в спеціально облаштованих місцях під контролем та спостеріганням приладів, включно із спостереженням через спеціальні дзеркала та відеокамери. Ці чоловіки записують точну кількість подряпин та порізів на обличчі. В деяких випадках дослідники навіть збирають збрите волосся, щоб зважити його та поміряти. В результаті, вчені компанії Gillete виявили, що в середньому чоловіча борода росте зі швидкістю 0,04 см в день (14 см за рік) і містить 15,5 тисяч волосин. За все своє життя чоловік тратить в середньому 140 днів, щоб зголити зі свого обличчя 8,4 м волосся. Gillete навіть використовує електронний мікроскоп, щоб вивчити поверхню леза, та мініатюрні камери для аналізу процесу гоління.

Озброєна таким знаннями, компанія Gillete пишається тим, що стала в цій області поза конкуренцією. Як тільки конкуренти опановують виробництво нової системи для гоління, Gillete вводить новий винахід.

Хоча засновник компанії Кінг Жиллет на ранній стадії розвитку компанії не приділяв уваги виробництву одноразової продукції, зараз стратегія Gillete на ринку, в основному, спрямована на розвиток виробництва змінних лез на постійному станку. Gillete безперервно вдосконалює форму і якість лез та станків. З введенням нових станків, в яких голівка з лезом підходить тільки під певний станок, компанія Gillete стала збільшувати ціни та торгові націнки з кожним новим технологічним вдосконаленням своїх виробів.

Компанія Gillete ніколи не хвилювалась, що її продукція може знецінитись на ринку. Вона враховувала, що чоловік, який прямує до високого статусу в суспільстві, завжди купуватиме зразковий товар. Більшість чоловіків ставляться до гоління та до своєї зовнішності дуже серйозно. Тому вони не економитимуть, купуючи звичайні засоби для гоління, а нададуть перевагу потратити трохи більше грошей на продукцію Gillete, яка дозволить їм з меншими зусиллями краще виглядати після гоління.

Проте швидкий ріст продажів одноразових станків поставив під сумнів філософію Gillete про гоління чоловіків. Компанія ВІС вперше випустила одноразові станки в 1975 р. в Європі, а через рік - в Канаді. Усвідомлюючи, що США будуть наступними, Gillete в 1976р. випустила на цей ринок свої перші одноразові станки для гоління. Незважаючи на цю захисну реакцію, Gillete вважала, що чоловіки будуть користуватись одноразовими станками тільки під час поїздок та в схожих ситуаціях, і що частка цього товару на ринку не буде перевищувати 7%.

Марсель Біш, засновник французької компанії ВІС, посвятив себе товарам одноразового використання. Біш заробив гроші на розробці відомих кулькових ручок. Він притримувався стратегії заміни престижних товарів на товари широкого споживання. Його ринкова стратегія проста: максимум зручностей, мінімум ціни.

Стратегія компанії ВІС в області виробництва приладдя для гоління дуже відрізняється від стратегії Gillete. Вона не вивчає процес гоління.

Битви між компаніями ВІС і Gillete – це не просто боротьба за надання переваги тим чи іншим видам бритв. Це боротьба проти уявлення про гоління як про одне з найбільш дратівливих щоденних ритуалів. Дослідження нью-йоркських психологів показали, що хоча чоловіки і нарікають на незручності, пов’язанні з голінням, 97% з них не хотіли б використовувати крем для позбавлення волосся на обличчі. Gillete якось випустила нові бритви для рідкої, середньої та густої бороди. Але майже ніхто з чоловіків не хотів купувати бритви для рідкої бороди, оскільки соромились визнавати публічно слабкі „здібності” своєї бороди. Типовий чоловік ставиться до своєї бритви як до важливого особистого інструменту, способу самовираження, схоже як до дорогої ручки чи запальнички.

Протягом 80 років компанія Gillete досконало вивчила як ринок товарів для гоління, так і психологію гоління. Її продукція складає 61% ринку, а технології та філософія маркетингу керує цілою індустрією. Gillete успішно працювала над тим, щоб надати станкам знак мужності, важливості, персонального самовираження. Спроба виробництва одноразових станків має стати для Gillete одноразовою.

Питання до кейсу:

1. Хто бере участь в процесі прийняття рішення чоловіком при купівлі одноразового станка і яка роль різних учасників?

2. Чи впливають ці учасники та їх ролі на прийняття рішення про купівлю багаторазового станка для гоління?

3. Який тип поведінки покупця представляють чоловіки, купуючи станки для гоління?

4. Прослідкуйте процес прийняття чоловіком рішення про купівлю станка для гоління. Які стратегії розробили компанії Gillete та ВІС, щоб мати вплив на цей процес?

5. Як пояснити перемінний успіх компанії ВІС в конкуренції з Gillete на ринках одноразових ручок, запальничок та бритв? Як ви думаєте, чому парфуми ВІС потерпіли невдачу?

6. Яку маркетингову політику повинна вибрати компанія Gillete, щоб чоловіки перейшли від одноразових бритв до багаторазових станків? Як на ваші рекомендації будуть впливати процеси прийняття споживачами рішень про придбання нових товарів?

⇐ Предыдущая 1 2 3 45