Маркетинговый контроль

4. Маркетинговый контроль

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и не- предвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В процессе выполнения плана довольно часто происходит его корректировка в связи с изменением влияния факторов внешней среды. Такая корректировка плана может привести к отклонению от изначально поставленных стратегических целей. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей создается система маркетингового контроля. В данной системе представлено четыре типа контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Он предназначен для того, чтобы сопоставлять уровень текущих показателей с их за- планированными величинами. К этой группе можно отнести следующие виды контроля: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга, контроль неэкономических показателей (наблюдение за отношениями клиентов).

Контроль прибыльности. Данный тип контроля предназначен для проверки основных направлений деятельности организации, при- носящих максимальный доход, а также направлений, наносящих ущерб. В содержание данного контроля входит: определение прибыльности в разрезе товаров, территорий, групп целевых клиентов, торговых каналов распределения товаров. Периодичность проведения контроля может варьироваться от еженедельного до годового.

Контроль эффективности. Должен дать ответ на вопрос о том, существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта, т. е. проконтролировать мероприятия, выполняемые в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Стратегический контроль. Целью данного контроля является проверка оптимальности использования возможностей организации по отношению к контролируемым факторам внешней среды: рынкам, каналам сбыта и т. д. Данный тип контроля осуществляется с помощью аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Аудит маркетинга направлен на оценку макро- и микросреды маркетинга; стратегии маркетинга; эффективности маркетинга в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Организация может проводить аудит собственными силами (внутренний) и привлекать независимых экспертов (внешний). Обычно пред- приятия сочетают две формы проведения.

Выделяют три уровня контроля:

– организации в целом. Как правило, руководством представляются ежемесячные отчеты;

– отдельных подразделений. Осуществляется непрерывно;

– внешний контроль. Осуществляют внешние консультанты один раз в год или реже.

⇐ Предыдущая 1 2 34