ВВЕДЕНИЕ. КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО

ВВЕДЕНИЕ

В этой главе формулируются основные характеристики маркетинга в области культуры и искусства. В первой части мы рассматриваем организации культуры в целом, изучая их место в нашем обществе, роль художника в их деятельности и их миссию относительно продукта. Затем мы определим, чем отличаются друг от друга разные организации культуры, и уточним, в чем различие между индустрией культуры и организациями, по определению принадлежащими к сектору искусства.

Во второй части мы рассмотрим историю маркетинга, от его зарождения и формирования до развития специализации - в частности, маркетинга в области культуры и искусства. Затем мы определим специализацию, сравнив традиционную модель маркетинга с моделью маркетинга, приспособленного к природе художественного продукта.

И, наконец, мы сделаем общий обзор, описывая каждый из компонентов модели маркетинга, о которых речь пойдет в последующих главах.

1.1. КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО

1.1.1. Положение, которое занимают в обществе

организации культуры

Организации культуры занимают в обществе важное место. Их деятельность отражает состояние культуры через содержание предлагаемых произведений (декларируемые ценности, спорные вопросы, табу), через использование определенных технологических форм и приемов, через объем предложения и через тип потребления. Тип потребления можно проиллюстрировать следующим примером: танец могут исполнять все присутствующие - в таком случае, это развлечение; если же танец смотрит публика - это представление.

Понятие организации культуры можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле это компании, занятые производством и распределением продукта в области исполнительских искусств (драма, музыка, опера, танец), изобразительного искусства (галереи и музеи), а также исторического наследия (библиотеки и историко-культурные памятники). Если трактовать понятие организации культуры шире, оно включит в себя также индустрию в сфере культуры (фильмы, звукозапись, мюзиклы, издательское дело, ремесла) и средства массовой информации (радио, телевидение, периодику).

1.1.2. Роль художника в организациях культуры

В любой организации культуры художник играет исключительную роль. Фактически все продукты культуры основываются на этой в высшей степени специализированной рабочей силе. Помимо традиционного разделения по видам искусства художников можно разделить на категории согласно тому, какой деятельностью они занимаются. Первая категория - творцы: драматурги, хореографы, композиторы, писатели, поэты, живописцы и скульпторы. Вторая категория - исполнители: актеры, танцовщики, инструменталисты и певцы. Третья категория - дизайнеры, которые создают макеты декораций, костюмы, эффекты освещения, книжные обложки и т.д. Четвертая категория ~ обслуживающий персонал: операторы, декораторы и бутафоры, костюмеры, помощники режиссера, осветители, а также наборщики и переплетчики. Пятая категория - это те, кто управляет всей постановочной бригадой или координирует ее действия: режиссеры, продюсеры и дирижеры. Наконец, шестая категория - художественные руководители, которые набирают, мобилизуют и поддерживают других художников при создании произведения.

Очевидно, что без художников не может быть никакой организации культуры. Более того, художник необходим и в других производствах, сфера деятельности которых выходит за рамки традиционного понятия культурной деятельности. Например, в области рекламы работа художника - это основной ресурс, используемый для создания продукта. Для съемки рекламного ролика, к примеру, требуются режиссер, продюсер, музыканты, актеры, дизайнеры и т.д. Часто одних и тех же актеров мы можем видеть на сцене, по телевизору и на киноэкране.

1.1.3. Задачи организаций культуры с точки зрения продукта

У всех организаций культуры есть две общие характеристики: они отводят важную роль художнику, и они имеют дело с продуктом творчества. Часто акт творчества не зависит от какой бы то ни было организации или фирмы, особенно в таких областях, как изобразительные искусства или литература, где художник обычно работает в одиночку. Но если продукты, по сути, изменяются от одной отрасли к другой, то и организации культуры также могут играть по отношению к продукту совершенно разные роли. Эти роли могут варьироваться от замысла и воспроизводства до распространения или сохранения продукта. Организация культуры может выполнять одну или несколько таких функций, в зависимости от своей миссии. Возможны различные сочетания выполняемых функций, но количество их определяется миссией организации.*

В исполнительских искусствах некоторые театральные труппы организуются, производят и распространяют свои работы сами, в то время как другие поручают специалистам распространять продукт, который они создают. Это различие ясно видно на примере гастролирующих трупп. Так, в задачу организации может входить только прокат спектакля, без всякого участия в его создании и постановке. То же самое мы видим в области изобразительных искусств, где выставочные залы просто показывают произведения, тогда как музеи еще и хранят их.

1.1.4. Различия между организациями культуры

Организации культуры значительно отличаются друг от друга по размерам, структуре, сфере деятельности и функциям. Поэтому трудно было бы говорить о национальном музее, работающей на экспорт фирме грамзаписи и маленькой труппе современного танца одновременно, хотя все это - организации культуры, Пожалуй, лучше всего будет дифференцировать организации культуры, а затем разделить их на категории в соответствии с определенными критериями.

Первый критерий связан с направленностью миссии организации культуры, которую можно расположить на оси координат, крайними точками которой будут продукт и рынок. Организация, ориентированная на продукт или сосредоточенная на нем, сфокусируется на продукте как на цели своего существования. Таковы, к примеру, ансамбль камерной музыки, фестиваль детских театров или музей современного искусства. На другом конце оси - организация, ориентированная на рынок или сосредоточенная на нем. Она концентрируется на рынке, потому что рынок ее кормит. Между этими двумя крайностями расположено множество различных вариантов.

Второй критерий связан с тем, каким способом создаются произведения искусства. Создание художественного произведения аналогично построению модели или прототипа. Не существует никакого рецепта или набора инструкций, гарантирующего определенный результат. Следовательно, есть значительная доля неизвестности в изготовлении каждого продукта, будь то шоу, картина или скульптура.

С другой стороны, в некоторых отраслях и типах продукта прототип специально создается для массового производства, чтобы можно было сделать сразу много копий. Так обстоит дело с фильмами, грамзаписями и книгами.

Очевидно, что для каждого подлежащего воспроизведению продукта должен быть оригинал - рукопись, матрица, прототип или модель. Производство или воспроизводство могут выполняться одной или разными компаниями.

Второй критерий позволяет четко различать уникальные продукты, не предназначенные для воспроизведения (производство оригиналов), и продукты, изготовленные сериями или партиями с использованием прототипа, так что появляется сразу много копий,

Учитывая оба эти критерия, легче разграничить индустрию культуры и организации в секторе искусств.

Квадрант 1 схемы 1.2 представляет организации культуры, ориентированные на продукт, цель существования которых - уникальный продукт или прототип. В целом эти организации формируют то, что обычно называют "секторы искусств". Обычно это маленькие, неприбыльные группы; однако, здесь возможны и значительные исключения.

На противоположном конце диагонали, в квадранте 3, расположены организации, ориентированные на рынок, которые воспроизводят продукт. Разумеется, это фирмы, работающие на прибыль, что включает в себя большую часть индустрии культуры.

Квадранты 2 и 4 представляют смешанные случаи. Квадрант 4 включает в себя бродвейские постановки, такие, как "Отверженные" или "Призрак Оперы". Хотя эти компании действительно производят уникальные произведения, родственные прототипу, они являются, прежде всего, компаниями, ориентированными на рынок. Это индустрия культуры. В квадранте 2 находятся организации, ориентированные на продукт, однако производящие много копий. Некоммерческий издатель, публикующий поэтический сборник, попадет в квадрант 2. Этот тип фирм, хотя и считается культурным производством, часто имеет больше общего с сектором искусств.

Два других используемых критерия выявляют некоторые интересные нюансы: это размер и легальный статус организации культуры.

Легальный статус организации очень часто подтверждает ее ориентацию на рынок или продукт. Естественно, это общее правило, которое предполагает определенные исключения. Возьмем, к примеру, культурный центр, миссией которого является удовлетворение потребностей языкового меньшинства посредством зрелищно-развлекательной программы. Такой центр вполне может быть организацией и неприбыльной, и ориентированной на рынок. Этот критерий - не решающий, но он добавляет определенный нюанс, относящийся к описанию организации.

Последний критерий - это размеры организации культуры. Очевидно, что для индустрии культуры типичны межнациональные фирмы. Легальный статус и - главное - миссия организации в секторе искусств несовместимы с расширением сферы деятельности, которое подразумевается самим понятием "межнационального предприятия". Поэтому средние размеры фирм в секторе искусств гораздо меньше, чем в индустрии культуры. На эту систему классификации мы будем опираться в следующих главах, т.к. особый подход к маркетингу культуры и искусств применим только к определенным типам организаций. При любом подробном рассмотрении этого различия между традиционным маркетингом и маркетингом культуры и искусства первым делом нужно иметь в виду эти подходы. Далее последует краткое описание эволюции маркетинга с начала XX века.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒