Хелпикс

Главная

Контакты

Случайная статья



Оглавление

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒


Оглавление

 

 

1.  ОРГАНИЗАЦИИ КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ

План ……………………………………………………………………………………………….17

Введение…………………………………………………………………………………………18

1.1. КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО ……………………………………………………..18

1.1.1. Положение, которое занимают в обществе организации культуры……………………………………………………………………………………….…18

1.1.2. Роль художника в организациях культуры…………………………….18

1.1.3. Задачи организаций культуры с точки зрения продукта………..19

1.1.4. Различия между организациями культура……………………………..20

1.2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГа……………………………………………………..21

1.2.1. Определение маркетинга………………………………………………………21

1.2.2. Зарождение и развитие маркетинга………………………………………22

1.2.3 Становление современного маркетинга…………………………………..23

1.3. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА………………..25

1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ…………………………………………………….28

 

1.4.1. Традиционная маркетинговая модель……………………………………28

1.4.2. Маркетинговая модель для культуры и искусства………………….28

1 4.3. Маркетинг и организации культуры………………………………………..29

1.5. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ………………………..30

1.5.1. Рынок     …………………………………………………………………………………..30

1.5.2. Среда……………………………………………………………………………………………..30

1.5.3. МИС - Маркетинговая Информационная Система…………………..31

1.5.4. Маркетинговый комплекс………………………………………………………31

1.5.5. Два существенных элемента………………………………………………….33

1.5.6. Компания и ее маркетинговый менеджмент…………………………..34

1.5.7. Взаимозависимость элементов………………………………………………34

РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………………..35

Вопросы…………………………………………………………………………………………..36

Примечания и ссылки………………………………………………………………………36

Дополнительная литература…………………………………………………………….37

 

2. ПРОДУКТ

 

План…………………………………………………………………………………………………..39

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………40

2.1.1. Понятие продукта………………………………………………………………………..40

2.1.2. Культурный продукт: сложный продукт………………………………………...42

2.1.3. Определение термина "продукт"…………………………………………………..43

2.1.4. Продуктовые линии и ряды……………………………………........................43

2.1.5. Брэнд ………………………………………………………………………………………..44

2.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА…………………………………………………….45

2.2.1. Понятие жизненного цикла……………………………………………………….. 45

2.2.2. Процесс освоения продукта…………………………………………………………..47

2.2.3. Четыре стадии жизненного цикла продукта…………………………………..48

2.2.4. Недостатки понятия жизненного цикла………………………………………….52

2.3. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ'…………………………………………………….. 53

2.3.1. Исследование развитие……………………………………………………………….53

2.3.2. Риск………………………………………………………………………………………….. 55

РЕЗЮМЕ………………………………………………………………………………………………..57

Вопросы………………………………………………………………………………………………….58

Примечания и ссыпк………………………………………………………………………………..58

Дополнительная литература……………………………………………………………………..58

3. РЫНОК

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………..62

3.1. РЫНОК……………………………………………………………………………………………….62

3.1.1. Потребительский рынок…………………………………………………………………….62

3.1.2. Дистрибьюторский рынок………………………………………………………………….64

3.1.3. Государство как рынок………………………………………………………………………65

3.1.4. Спонсорство, маркетинг "по случаю" и донорский рынок (Дж.Дэннис Рич),66

3.2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС……………………………………………………………………………69

3.2.1. Определение спрос…………………………………………………………………………….69

3.2.2. Рыночная доля……………………………………………………………………………………70

3.2.3 Состояние спроса…………………………………………………………………………………..70

3.2.4. Эволюция спроса на рынке досуг…………………………………………………………72

3.3. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ………………………………………………………………………73

3.3.1. Общий обзор конкуренции…………………………………………………………………..73

3.3.2. Воздействие глобализации на конкуренцию ……………………………………….74

3.3.3. Индустриальная раздробленность……………………………………………………….74

3.3.4. Принцип конкурентного преимущества………………………………………………..76

3.4. РЫНОК И ПЕРЕМЕННЫЕ МАКРОСРЕДЫ………………………………………………….76

3.4.1. Демографическая среда………………………………………………………………………..77

3.4.2. Культурная среда……………………………………………………………………………77

3.4.3. Экономическая среда……………………………………………………………………………77

3.4.4. Политико-правовая среда……………………………………………………………………..77

3.4.5. Технологическая среда……………………………………………………………………..77

РЕЗЮМЕ ………………………………………………………………………………………………….79

Вопрос…………………………………………………………………………………………………….80

Ссылки и примечания……………………………………………………………………………… 80

Дополнительная литература …………………………………………………………………….82

 

4, ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Жак Нантель)

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………90

4.1. ИНДИВИДУУМ - ПРОДУКТ - СИТУАЦИЯ: ОСНОВНАЯ ТРИАДА…………………..92

4.3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ………………………………………………………….93  

4.3.1. Вовлеченность……………………………………………………………………………………93

4.3.2. Опыт………………………………………………………………………………………………..94

4.3.3. Социодемографические переменные……………………………………………………..96

4.3.4. Личность……………………………………………………………………………………………96

4.3.5. Искомые польз……………………………………………………………………………………96

4.4. ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ…………………………………………..97

4.4.1. Отношение…………………………………………………………………………………………98

4.4.2. Познавательный процесс ……………………………………………………………………99

4.4.3. Второстепенные процессы…………………………………………………………………101  

4.4.4. Эмоциональные процессы………………………………………………………………….102

4.4.5. Привычка………………………………………………………………………………………..103

4.4.6. Импульсивная покупка…………………………………………………………………….103

4.5. СИТУАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ……………………………………………………………103

4.5.1. Период…………………………………………………………………………………………….103

Щ| 4.5.2. Имеющееся время……………………………………………………………………..103

4.5.3. Референтная группа…………………………………………………………………………103

4.5.4. Экономический климат……………………………………………………………….105

4.5.5. Место ……………………………………………………………………………………….106

 

4.6. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ…………………………………………………………..107

4.7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………….107

РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………………………….108

Вопросы……………………………………………………………………………………………..108

Примечания и ссылки…………………………………………………………………………..108

Дополнительная литература……………………………………………………………………108

 

5. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Жак Нантель)

 

План............................................................................................................111

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………….112

5.1. ФУНКЦИИ СЕГМЕНТАЦИИ………………………………………………………………….113

5.2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И СЕГМЕНТАЦИЯ…………………………………………….114

5.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ………………………………………………………………..114

 

5.3.1. Изменения в отклике на воздействие маркетинга от одного сегмента к другому…………………………………………………………………………………………………………117

5.3.2. Описание сегмента…………………………………………………………………………….....121

5.3.3. Количественное измерение сегментов……………………………………………………122        

5.3.4. Прибыльность сегментов………………………………………………………………………..122

5.3.5. Стабильность сегмента во времени………………………………………………………..123

5.4. ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ ....................................................123

5.4.1. Априорная сегментация …………………………………………………………….........124

5.4.2. Сегментация, основанная на группировании ……………………………………….127

 

5.5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОФИЛИ СЕГМЕНТА  

5.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………128

5.6.1. Позиционирование по сегменту     ………………………………………………………….129

5.6.2. Конкурирующее позиционирование……………………………………………………129  

Вопросы……………………………………………………………………………………………………129

Ссылки и примечания…………………………………………………………………………………129

Дополнительная литература…………………………………………………………………….. 128

 

6. ЦЕНОВАЯ ПЕРЕМЕННАЯ

 

План ……………………………………………………………………………………………………….133

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………..134

6.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ……………………………………………………………………………………..134

6.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ……………………………………………………………………….135

6.2.1. Корпоративные партнеры…………………………………………………………………….135

6.2.2. Намеченные задачи……………………………………………………………………………136

6.2.3. Используемый метод……………………………………………………………………………138

6.3. РАСЧЕТ РАСХОДОВ И ПРИБЫЛЬНОСТИ………………………………………………….139

6.4. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И СПОНСОРСКИЕ ФИНАНСОВЫЕ ВЛОЖЕНИЯ ............141

6.5. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ……………………………………………………………………141

6.6. ЦЕНОВАЯ И РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИ…………………………………………………….145

6.7. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ……………………………………………………………146

6.7.1. "Снятие сливок" и проникновение………………………………………………………….146

6.7.2. Снижение це………………………………………………………………………………………….147

6.7.3. Престижное ценообразование………………………………………………………………..148

6.8. ЗАКОН БОМОЛЯ……………………………………………………………………………………149

РЕЗЮМЕ. ……………………………………………………………………………………………………….151

Вопросы…………………………………………………………………………………………………………152

Примечания и ссылки……………………………………………………………………………152

Дополнителнительная литература…………………………………………………………..152

 

7. ПЕРЕМЕННАЯ МЕСТА

 

План 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………… 156

7.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ………………………………………………………………………………….156

7.1.1. Три элемента переменной места……………………………………………………….156

7.1.2. Распространение культурных продуктов……………………………………………….156

7.2. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ………………………………………………………………..158

7.2.1. Функции посредника………………..………………………………………………………159

7.2.2. Типы каналов распространения ………………………………………………………..160

7.2.3. Управление каналом распространения………………………………………………….162

7.2.4. Поведение членов канала распространения…………………………………………..163

7.3. СТРАТЕГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ…………………………………………………………164

7.3.1. Интенсивная, избирательная и эксклюзивная

стратегии распространения……………………………………………………………………… 164

7.3.2. Стратегии проталкивания и протаскивания………………………………………165

7.3.3. Как стратегии соотносятся друг с другом………………………………………….165

 

7.4. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ………………………………………………………166

7.5. ТОРГОВАЯ ТОЧКА..........:………………………………………………………. 167

 

7.5.1. Принцип торговой зоны……………………………………………………………….. 168

7.5.2. Определение трех торговых зон……………………………………….........   168

7.5.3. Полезность понятия торговой зоны ...    ……………………………………………...168

7.5.4. Факторы, определяющие размеры и конфигурацию

торговой зоны………………………………………………………………………………………………169

РЕЗЮМЕ………………………………………………………………………………………………………171

Вопросы…………………………………………………………………………………………………….173   

Примечания и ссылк……………………………………………………………………………………173

Дополнительная литература..............................................................................173

8. ПЕРЕМЕННАЯ ПРОДВИЖЕНИЯ       

 

План…………………………………………………………………………………………………………175

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………176

8.1. ОПРЕДЕЛЕНИ……………………………………………………………………………………176

8.2. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ………………………………………………………………..177  

8.2.1. Реклама………………………………………………………………………………………..177

8.2.2. Персональная продажа…………………………………………………………………..178

8.2.3. Связи с общественностью……………………………………………………………..179

8.2.4. Продвижение продаж………………………………………………………………………179

8.2.5. Смесь продвижения…………………………………………………………………………..180

8.3. ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИ…………………………………………………………………. 180

8.3.1. Передача сообщения……………………………………………………………………………..180

8.3.2. Изменение отношения покупателя к продукту………………………………………182

8.4. ВЫБОР СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ………………………………………………………183

8.4.1. Параметры воздействия…………………………………………………………………183

8.4.2. Практическая модель………………………………………………………………………..184

8.5 АДРЕСАТ    185

8.6. КОММУНИКАТИВНЫЙ ПЛАН……………………………………………………………………186

8.6.1. Основные вопросы, на которые должен отвечать

любой коммуникативный план ……………………………………………………………………….186

8.6.2. Содержание коммуникативного плана    …………………………………………………188

8.7.СПОНСОРСТВО (Дж.Дэннис Рич…………………………………………………………..)189

196 198 198

8.7.1. Определение спонсорства ………………………………………………………………. 189

8.7.2. Потребность в сборе средств и спонсорстве …………………………………….190

8.7.3. Важность спонсорского рынка……………………………………………………………191

8.7.4. Те, кто принимает решение………………………………………………………………..192

8.7.5. Пользы, которых ищут компании…………………………………………………………193

8.7.6. Спонсорство и потребитель…………………………………………………………………194

8.7.7. Как измеряется спонсорство………………………………………………………………..195

8.7.8. Критерии отбора…………………………………………………………………………………196

8.7.9. Удачные заявки на спонсорскую поддержку и маркетинг "по случаю" 196

8.7.10.    Как вести переговоры о спонсорском соглашении………………………196

8.7.11.    Во время и после спонсорства ………………………………………………..197

8.7.12.    Ловушки и опасности спонсорства:…………………………………….. 199

в перспективе художественной организации……………………………………………… 200

РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………………………….201

Вопросы …………………………………………………………………………………………. 201

Ссылки и примечания…………………………………………………………………………….. 202

Дополнительная литература……………………………………………………………………..204

План .............................................................................................................205

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................206

9.1. ВНУТРЕННИЕ ДАННЫЕ ……………………………………………………………………206

9.2. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ …………………………………………………………........207

 

9.2.1. Общие соображения ........;………………………………………………………………..207

9.2.2. Данные государственного и частного секторов .................................208

9.2.3. Официальные данные …………………………………………………………………210

9.2.4. Частные данные .................................................................................210

9.3. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ ………………………………………………………………212

9.3.1. Зондирующее исследование ………………………………………………………213

9.3.2. Описательное исследование……………………………………………………….........212

9.3.3. Единичное исследование ……………………………………………………………..214

9.4. ШАГИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ……………….215

РЕЗЮМЕ……………………………………………………………………………………………………221

Вопросы …………………………………………………………………………………………………222

Ссылки и примеча………………………………………………………………………………….222

Дополнительная литератур…………………………………………………………………….. 222

 

10. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГА …………………..224

ПланЩМ………………………………………………………………………………………………....... 225

ВВЕДЕНИЕ .............. ................226

10.1.КАК МАРКЕТИНГ СПОСОБСТВУЕТ ИСПОЛНЕНИЮ

КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ ……………………………………………………………...... 226

10.2.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ....... 228

10.2.1.    Процесс планирования маркетинга  

10.2.2.    План маркетинга …………………………………………………………….228

10.2.3.Организационная структура………………………………………………………….232

ю.З.СТРАТЕГИИ…………………………………………………………………………………..233

10.3.1.    Общие соображения ……………………………………………..............233

10.3.2.    Корпоративная стратегия…………………………………….............233

10.3.3.    Стратегии маркетинга…………………………………….,,..,,,,......237

 КОНТРОЛЬ…………………………………………………………………………….239

10.4 1. Цикличность контроля………………………………………………………239

10.4.2.    Инструменты и меры контроля……………………………………………….239

10.4.3.    Аудит маркетинга ………………………………………………………………..241

 


⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒
  

© helpiks.su При использовании или копировании материалов прямая ссылка на сайт обязательна.