Кабинетное и полевое исследование

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

■ исследование рынка;

■ исследование покупателей;

■ исследование конкурентов;

■ исследование предложения;

■ исследование товаров;

■ исследование цены;

■ исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

Процесс маркетингового исследования

Обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования:

1.На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

2. На втором этапе составляется подробный план исследования. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

3. На третьем этапе: определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Проводится сбор информации.

4. На четвертом этапе совершаются анализ собранной информации и ее интерпретация.

5. На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

6. На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Кабинетное и полевое исследование

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации( это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т. д.) , т. е. уже имеющейся. В таком случае говорят о кабинетном исследовании .

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. собранной непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию.

Методы полевого исследования:

Количественные:

■ опрос;

■ наблюдение;

■ эксперимент;

■ имитация.

Качественные:

· Интервью целевых групп;

· Углубленные интервью;

· Проективные методы.

12 3 4 Следующая ⇒