в) Информационно-справочные материалы 4 страница

Статус

Известны разные формы собственности телеканалов. Телевидение может быть общественным (общественно-государственным) или коммерческим. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование телесети выглядит следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Сетка вещания сетевого канала построена так, чтобы региональные партнеры могли размещать программы собственного производства. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами. Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и другие), и, как следствие, аудитория сетевых каналов более однородна, чем у федеральных. Эта аудитория, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Таким образом, аудитория сетевых каналов для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории федеральных каналов. Количество зрителей телесетей постоянно растет, а это значит, уменьшается аудитория федеральных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на федеральных, что объясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охватом, а также отсутствием определенных традиций – недавним внедрением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного дефицита информации, прилагать большие усилия для размещения рекламы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем, то, что современные сети России уступают федеральным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, в ходе дальнейшего развития рекламного рынка.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

• широковещательные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные.

Так, например, национальные российские каналы «Первый канал» и «Россия» являются широковещательными, канал «Спорт» и 7ТВ – спортивными, СТС – развлекательными, РБК – деловой, «МузТВ» и МТВ – музыкальные, СNN и Euronews – новостные.

Формат во многом определяет стоимость обеспечения функционирования канала. Например, телевидению, имеющему собственные новости и передачи, необходимо иметь редакцию, репортеров, собственных корреспондентов в других городах или странах, профессиональных дикторов, обозревателей, ведущих. Эта структура требует немалых затрат. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько ведущих, вставляющих короткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных клипов.

Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.

Например, реклама музыкальных записей в большей степени придется ко двору зрителям музыкального канала, но не зрителям спортивного. Реклама аудиторских услуг будет полезна зрителям делового канала.

Время вещания

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевидения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), часть – круглосуточно.

Для одних рекламодателей подходит утренняя аудитория, для других – дневная, для третьих – вечерняя, для четвертых – ночная.

Частота

Телеканалы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, зритель может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а федеральные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сетка

Сеткой называется модель распределения эфирного времени между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям, соответственно, – свои кампании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, каналы используют

стратегии удержания

(leadin strategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Также для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевидение: для максимального сокращения межпрограммного пространства рекламные ролики и анонсы следующей программы размещают внутри передачи.

Кроме программирования существует и

контрпрограммирование,

учитывающее действия конкурирующих каналов. С помощью контрпрограммирования каналы пытаются перетянуть аудиторию к себе.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

• дневное время: 7:00–16:30, с понедельника по пят ницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

• прайм-тайм: 20:00–23:00 с понедельника по субботу и 19:00–23:00 в воскресенье, максимум аудитории;

• поздневечернее время: после 23:00, небольшая взрослая аудитория;

• время новостей: время основных новостных программ;

• спортивное время: время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

• детское время: обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Канал «Звезда» Ориентировочная программная сетка вещания:

Место для рекламы

В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводятся временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

В программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама – это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей».

Конечно, для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой, ориентированной на женщин, и так далее. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу, или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая запоминание названия товаров, их специфические черты. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед.

Интересны исследования позитивных передач. Было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ».

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом. То есть смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная – во время юмористической передачи.

Это предопределено тем, в каком состоянии находится телезритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Зритель ждет волнующих и возбуждающих моментов, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные… Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлекательную программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передачами нет нужды.

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии сильного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать развлекательных медиапроизведений.

Для таких людей острота личных проблем затрудняет или делает нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто «поглощают» юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман определил несколько составляющих телевизионных комедий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассерженными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме комедий, содержащих сцены враждебности.

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О’Нил и С. Тейлор обнаружили, что сердитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса отомстить, выбирали более спокойные программы. Другими словами, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выборе телевизионных программ с целью улучшить свое настроение. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им предлагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или образовательную детскую переда чу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на равных. Во враждебной – всячески хвалил одних и совсем игнорировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспитательной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образовательную передачу «Мистер Роджерс» примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди мальчиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту программу нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не использовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают их тревогу. Дж. Вакшлаг, В. Вайал и Р. Тамборини провели следующий эксперимент. Испытуемых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кинофильм из группы драматических фильмов, изображающих различные степени насилия, мучений, а также поимку и наказание преступников. Большинство участников склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм – а именно та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее, – очевидно имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности.

Точно так же, как у детей, у взрослых наблюдались гендерные различия. Независимо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму».

Итак, для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри фильма или передачи.

Вне программы

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом, и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда».

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.

В специальном блоке

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Очередность

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

Определяя место ролика внутри рекламного блока важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы.

Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование роликов не является насущным – ролики группируются без учета соседства.

Эта проблема существует и за рубежом: «поскольку конкурирующие марки почти всегда имеют одну и ту же целевую аудиторию, а в средствах распространения рекламы объявления конкурентов почти никак не разделены, то эффект от использования „объявлений-охотников“ уже достаточно заметен. Еще в 1991 году журнал Advertising Age опубликовал следующую информацию: 42% рекламных роликов в прайм-тайм отделяло от конкурирующего ролика на том же телеканале не больше часа. Зрителю остается только гадать, чью рекламу он видел во время показа плей-офф НБА – Mazda или Ford? Трансляция матча по американскому футболу прерывалась роликом Coors или Miller Lite? American Express или Visa рекламировались во время показа Олимпийских Игр? В передаче As the World Turns была реклама Dynamo или Tide?.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в кинотеатрах демонстрировали коммерческие минифильмы, их хронометраж был 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики. Количество рекламы длительностью менее 15 секунд на российском телевидении составляет около 30%.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75% реакции на 30-секундный ролик»;

• «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра). […] Различия между 15– и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики “информационны” по своей направленности. Под “информационностью” рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товар.

Другие исследования говорят о пропорциональности снижения эффективности рекламы со снижением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой – интервью через 10–30 минут после выхода рекламного блока, в третьей – включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и так далее.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою “историю”, которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90–120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10 и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности».

Стоимость размещения рекламы

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично стоимость размещения рекламы определять в зависимости от времени суток и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.

Стоимость рейтинга

Второй подход, получивший распространение в последние годы, сложнее. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении телекомпанией прайса на размещение рекламы прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют

приведенный рейтинг:

рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Например, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.

Например:

• рейтинг передачи составляет 10%;

• стоимость пункта рейтинга за 30 секунд составляет 2000 рублей;

• стоимость 30 секунд 20 000 (10 × 2000)

• хронометраж ролика 15 секунд;

• приведенный рейтинг 5% (10 × 15 : 30);

• стоимость 15-секундной рекламы 10 000 рублей [(10 × 15 : 30) × 2000].

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов подсчета таков: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. То есть бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). «Предположим, мы знаем, что в год все телевизионные каналы предложат на продажу 1 миллион рекламных рейтингов, а рекламодатели готовы потратить на всю телевизионную рекламу 1 миллиард долларов. Понятно, что стоимость одного пункта будет 1000 долларов. Однако это только исходная цифра для торга. Далее вступают в силу законы рынка – спрос и предложение, привлекательность (брендовость) того или иного канала, технический охват, объемы рекламного времени, профиль аудитории и множество других факторов, которые учитываются субъектами рынка. Если телевизионный канал не может конкурировать с другим каналом по рейтингам, он может увеличить рекламное время и таким образом компенсировать недостаток рейтингов…

Существует два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория, а рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

Соотношение двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире, и так далее.

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и многое другое.

Тем не менее существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10–15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При переборе компенсация может не предусматриваться.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 Следующая ⇒