Сбалансированность ассортимента по полноте, глубине, гармоничности с основой на определенной пропорции категорий и с учетом их роли в обеспечении удовлетворенности потребителей.

Полнота и глубина ассортимента, в том числе по количеству представленных в нем категорий товаров, должны быть достаточными. Недостаточные полнота и глубина могут привести к тому, что не все запросы потребителя будут удовлетворены.

Как следствие этого могут произойти утрата лояльности потребителей, их переориентация на товары фирм-конкурентов.

Избыточность полноты и глубины ассортимента товарных категорий может затруднить потребителю компетентный выбор необходимых товаров, что в ряде случаев может привести к отказу от их приобретения.

Оптимальная сбалансированность категорийного ассортимента невозможна без учета особых ролей категорий, таких как:

— уникальность;

— приоритетность;

— базовость;

— периодичность (сезонность);

— удобство.

В зависимости от назначенной роли каждой категории будут определяться ее дальнейшее развитие и отнесение к одной из двух градаций: 1) ключевой и прибылеобразующей или 2) вспомогательной и сопутствующей.

Например, в продовольственном магазине к прибылеобразующим относятся алкогольные и слабоалкогольные напитки, охлажденные и замороженные мясные, рыбные товары, мясная и рыбная гастрономия и др.; к сопутствующим товарам, приносящим небольшую прибыль (или почти совсем не приносящим прибыли), — хлеб и хлебобулочные изделия, бакалейные товары и проч. (однако эти товары повседневного спроса важны для потребителя, поэтому их исключение из ассортимента может привести к утрате лояльности потребителей).

Выявление структуры товарных категорий. Это важная задача категорийной политики. При определении структуры категорий принято их подразделять по методу ABC-анализа на три базовые группы: A — с большой величиной товарооборота, B — с умеренным товарооборотом и С — с низким товарооборотом (товары пониженного спроса). При этом определяются доля каждой группы в общем объеме товарооборота, а также доля каждой ассортиментной единицы, входящей в товарную категорию. Такие товары ранжируются в убывающем порядке.

Кроме того, определяется доля каждой ассортиментной единицы в общей численности всех ассортиментных единиц в товарной категории.

Продвижение категорийных товаров с использованием наиболее рациональных стратегий ценообразования и средств интегрированных маркетинговых коммуникаций. Решение этой задачи является ключевым моментом реализации категорийной политики. Рациональная интеграция различных маркетинговых коммуникаций (рекламы в местах продаж, мерчандайзинга, презентаций и дегустаций товаров и др.) позволит стимулировать сбыт категорийных товаров в местах их продаж.

Наряду с этим чрезвычайно важно применять дифференциацию цен для категорийных товаров, относящихся к группам A, B и C. В отдельных торговых сетях (например, в «Ашане») дифференцирование цен совмещают с ранжированной выкладкой категорийных товаров, размещая их на полке в порядке убывания цен. Сначала размещают наиболее дорогие товары, затем— по средней цене, а в конце ассортиментного ряда — дешевые.

Анализ и оценка эффективности товарных категорий. Они осуществляются путем выбора номенклатуры показателей, с помощью которых может быть оценена эффективность товарных категорий. Наиболее часто используются показатели товарооборота в целом по категории, структура товарооборота, прибыль и рентабельность как в целом по товарной категории, так и по категорийным товарам. Кроме того, должна учитываться степень значимости отдельных низкоприбыльных товаров для потребителей.

Например, исключение из категории бакалейных товаров низкодоходной поваренной соли может вызвать переориентацию потребителей на другие места продаж. Аналогичная ситуация может быть с хлебом, другими дешевыми товарами.

Выбор одного или нескольких направлений оптимизации товарной категории. Он осуществляется на основе проведенных анализа и оценки эффективности товарной категории.

При этом могут быть выбраны следующие направления:

— расширение и обновление товарной категории;

— углубление ассортимента товаров;

— стабилизация товарной категории;

— сокращение численности ТА в товарной категории.

Расширение и обновление товарной категории. Основанием для выбора этого направления является необходимость увеличения ассортимента категорийных товаров, относящихся к группам A и B. Кроме того, это направление целесообразно выбирать при растущем или неудовлетворенном спросе на товары конкретной категории, а также при появлении новых товаров с улучшенными свойствами, относящихся к категории.

Еще одно основание для выбора — появление у потребителей новых запросов, которые не могут удовлетворить реализуемые категорийные товары.

Углубление ассортимента товаров. Оно происходит за счет увеличения товарных марок, их модификаций (например, по сырью, рецептуре, конструкции или упаковке). В результате этого более полно удовлетворяются запросы потребителей. Так, модификации фруктового сока «Тонус» за счет новых видов сырья или купажа известных видов (например, мультифрукт, яблочно-апельсиновый, ананасно-яблочный) позволяют потребителю получить приятные ощущения разнообразных вкусов и ароматов. Модификации упаковки по вместимости способствуют удовлетворению запросов потребителей разных сегментов. Одни из них покупают соки для семейного использования в упаковках вместимостью 1-1,5 л, другие — «одноразовые» в упаковках 200 мл для употребления «на ходу» (в транспорте, на работе и т. п.).

Иногда внутри категории товаров выделяют ассортиментные линии, когда под одной товарной маркой выпускаются товары одного вида или разных видов. Так, Жабинковский сахарный завод для категории бакалейных товаров выпускает ассортиментную «Сладкую линию», в которую входят товары одного вида: сахар-песок, сахар крупнокристаллический, сахар желирующий «Классик 1:1», сахар-песок обогащенный № 1. В ассортиментную линию молочных продуктов под товарной маркой «Домик в деревне» входят молоко разной жирности, кисло-молочные напитки (кефир, ряженка, йогурт и др.), творог и сметана, т. е. товары разных видов.

Основанием для углубления товарной категории является необходимость завоевания новых сегментов потребительской аудитории, а также поддержания лояльности потребителей уже завоеванных сегментов рынка. Кроме того, углубление категорий целесообразно применять на сегментах рынка, на которых преобладают новаторы, обладающие инновационными потребностями в постоянно обновляемых ощущениях от потребления новых товаров и (или) модификаций.

Углубление категории товаров менее затратно для производителей и продавцов, чем разработка новых товаров, так как не требует больших затрат на модернизацию производственных и торгово-технологических процессов. Поэтому еще одним основанием для выбора этого направления является ограниченность у указанных субъектов финансовых, кадровых, технологических, сырьевых ресурсов, необходимых при разработке и продвижении новых товаров.

Стабилизации товарной категории. Выбор этого направления целесообразен при наличии полноценного и устойчивого спроса на категорийные товары, а также при достижении оптимальной структуры товарной категории. Реализация данного направления требует от категорийного менеджера постоянного мониторинга конъюнктуры рынка и запросов потребителей, а также контроля за своевременностью поставок категорийных товаров поставщиками.

Еще одним основанием для выбора указанного направления является наличие на обслуживаемом сегменте рынка достаточно большого количества потребителей — приверженцев товаров конкретной категории.

Риск от выбора и реализации направления стабилизации категории заключается в том, что запросы потребителей могут измениться под воздействием маркетинговых коммуникаций фирм-конкурентов. Вследствие этого потребители могут переориентироваться на товары-конкуренты и места их продаж.

Сокращение численности товарного ассортимента в товарной категории. Основанием для выбора этого направления может служить чрезвычайная насыщенность товарной категории, что затрудняет потребителям выбор необходимых товаров. Кроме того, при повышенной доле товаров группы C может снижаться рентабельность товарной категории в целом. Это также служит основанием для выбора данного направления.

На выбор направления могут повлиять следующие обстоятельства: падающий спрос на категорийные товары (например, на зимнюю одежду с конца января по октябрь), отсутствие или недостаточность привлекательных для продавца товарных предложений, а также финансовых ресурсов для закупки категорийных товаров расширенного ассортимента.

В заключение необходимо отметить, что категорийная политика как часть ассортиментной политики должна быть взаимосвязана с общими ее направлениями, а также с направлениями других элементов маркетинговой и товарной политики.

В зависимости от конъюнктуры рынка, состояния внешней и внутренней среды, а также от целей организации категорийный менеджер может выбрать для разных групп категорийных товаров одно или несколько направлений, но выбор этот должен быть обоснован.

⇐ Предыдущая 1 23