АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «РО

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ» КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ).

Кафедра «Экономика и инноватика»

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Основы бизнеса

на тему: Стратегия маркетинга

Выполнил: студент 2 курса, 885 группы
Федотова Татьяна Анатольевна

Научный руководитель:
Мусташкина Дания Абдулловна

Казань

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Маркетинговая стратегия. Разработка. Исполнение

2 Основные стратегии маркетинга

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как современная система управления коммерческой деятельностью получил широкое распространение на предприятиях России в начале ХХI века. Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирования спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, достижению конкурентоспособности товаров, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом.

Маркетинговые стратегии - это комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются.

1.Маркетинговая стратегия. Разработка. Исполнение

Стратегический маркетинг представляет собой определенный образ мышления. Формирование стратегии имеет ряд существенных отличий от оперативного управления, но для достижения эффективности стратегического планирования и этот процесс тоже должен быть непрерывным, что связано с целым рядом конкретных особенностей процесса разработки стратегии:

процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и введение на рынок нового товара;

свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

выбор методов выхода на них;

выбор методов и средств маркетинга;

определение времени выхода на рынок.

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

ситуационный анализ;

формулирование целей;

стратегическое планирование;

тактическое планирование;

контроль выполнения планов.

Ситуационный анализ. Проводится 1–2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);

разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);

оценка возможного влияния внешней среды.

В результате проведенного анализа вы сможете определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны вашего бизнеса.

Стратегический анализ поможет вам понять, почему ваш прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.

Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

оценка целей (определение необходимости решения задач);

принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);

выбор стратегии (определение оптимального варианта);

решение о разработке тактики достижения целей.

Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

выработка тактики (установление причин и характера действий);

формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);

реализация оперативного плана.

Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов.

Основные задачи этапа:

сбор данных (определение результатов деятельности);

оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);

решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя для большинства отечественных фирм описанные действия пока имеют лишь теоретический характер, некоторые из перечисленных элементов уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного выполнения программы развития бизнеса должна быть создана система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга список перспектив должен корректироваться.

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям: продукт, цена, продвижение, сбыт (товародвижение).

Комплекс маркетинга — один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.

Продвижение. Продвижение продукции и ценообразование можно назвать «скорой помощью» маркетинга. Изменить и то и другое можно быстро. Для этого достаточно принять соответствующее решение, подготовить необходимые документы, выделить бюджет и, практически, «низкий старт» удался. Но использование различных способов продвижения продукции будет эффективно только в том случае, если правильно определен целевой рынок, собрана и проанализирована информация о практике потребления и поведении представителей целевого рынка, произведен продукт, налажено взаимодействие с посредниками. В этих условиях можно приступать к планированию рекламы, использованию методов продвижения продукции и к РR-деятельности. Выбор средств рекламы должен быть адекватен решениям о выборе целевого рынка и по другим аспектам комплекса маркетинга.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов-маркетологов очень важен. Эффективность маркетинга зависит от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга должны быть интегрированы с функциями других блоков и систем на фирме.

Средств и методов контроля в мире управления существует великое множество. Но методы контроля маркетинга на фирме должны быть адекватны потребностям менеджмента в информации. Контрольные показатели должны быть четкими, измеримыми, легко прогнозируемыми. Все планы и программы маркетинга необходимо переводить в бюджетные формы с указанием четких сроков. В противном случае трудно будет определить эффективность и контролировать то, что происходит на фирме в области маркетинга.

В чем заключается эффективность маркетинговой стратегии? Удовлетворенный потребитель. Если Вы знаете, что Ваш потребитель удовлетворен, и Вам говорят об этом объемы продаж, рост доли рынка, Вам говорят об этом Ваши же сотрудники, это значит, что Вы достигаете своих целей. Это значит, что каждый Ваш сотрудник решает свою задачу, находится на своем месте, и Ваши планы реалистичны.

2.Основные стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Практика маркетинговой деятельности любой компании выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный).

Корпоративный уровень.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии, важным инструментом которых являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия. Маркетинговая стратегическая матрица – это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.

Среди большого множества корпоративных стратегий основополагающими являются три группы стратегий: портфельные, роста и конкурентные.

1. Портфельные стратегии – это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы. Они нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей, а, в конечном счете - на создание выгодного хозяйственного портфеля.

Для разработки портфельных стратегий используется целевой подход, включающий следующие составляющие:

- научные разработки

- производство

- реализация

- сервисное обслуживание

Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные хозяйственные единицы, несущие полную ответственность за деятельность перед руководством.

2. Стратегии роста – это стратегии, при которых уровень коротковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего периода. Они обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей.

В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:

Стратегия проникновения на рынок (старый товар на имеющимся рынке), которую можно оценить по величине объема продаж и вероятностью риска, рассчитываемых с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии, стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала;
Стратегия развития рынка (старый товар на новом рынке) – продвижение уже имеющегося товара на новые рынки сбыта , за счет раскрутки бренда, создания новой системы дистрибьюции.
Стратегия развития товара (новый товар на старом рынке) – продвижение нового товара связано с высокой долей риска и требует тщательных консультаций и убедительной рекламы.
Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке), предполагает разработку планово-управленческих решений в области инновации товаров, услуг в результате выявления неудовлетворенного спроса на «новинку».

3. Конкурентные стратегии. Деятельность любой фирмы проходит в конкурентной среде. Выбор конкурентной стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой – конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы.

На корпоративном уровне успешно используются следующие основные конкурентные стратегии:

Стратегия постоянного наступления - активное использование инноваций, гибкая ценовая, товарная политика за счет использования рекламы и успешного позиционирования.
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках – снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров и услуг.
Стратегия конкурентного давления на последователей лидера – не допускает приближение конкурентов к позиции лидера; компания –лидер пристально следит за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены.
Стратегия для компаний, избегающих конкуренции – практика российского предпринимательства выделяет стратегию вакантной ниши, которая ориентирует компанию на покупателей, не охваченных лидером и его последователями, что позволяет получить достаточную прибыль с минимальными маркетинговыми усилиями.

12 3 Следующая ⇒