СУЩЕСТВУЕТ ЛИ В ПОЛИТИКЕ ЭТИКА? Политическая реклама как форма зомбирования Александр Соловьев

СУЩЕСТВУЕТ ЛИ В ПОЛИТИКЕ ЭТИКА? Политическая реклама как форма зомбирования Александр Соловьев

ВОПРОС этот об известном споре: политика - всегда грязное дело или это зависит от людей, страны, обстоятельств, в общем, может быть делом вполне приличным. На самом деле политика была и остается способом продвижения человеческих интересов. И в зависимости от того, чьи это интересы и кто осуществляет их, используются соответствующие рекламные акции, психотехника управления людьми, общественными объединениями и политическими партиями. Приоритеты политиков и их взглядов в сознании людей обеспечиваются множеством всех коммуникаций - от маршей с транспарантами до "мыльных" сериалов на ТВ.

Первую скрипку на информационном рынке, особенно в избирательный период, играет политическая рекламистика, построенная на принципе маркетингового подхода к информации. Она производит то, за что в данный момент времени платят деньги. И заказчики информации, и ее потребители. Первые - с умыслом, вторые - по неведению.

Техника и технологии политической рекламы весьма изощренны и рассчитаны на постоянное присутствие буквально во всех массовых информационных потоках: внимание граждан должно быть завоевано, они должны сделать "осознанный" выбор той или иной политической позиции. Сила рекламных технологий бывает столь высока, что человек не только совершает некие конкретные действия, скажем, голосует определенным образом, но и изменяет собственные убеждения и ценностные ориентации.

Наши политические рекламисты быстро сориентировались на отечественную аудиторию, не готовую в основном к рационально-критическому осмыслению происходящих событий. Неудивительно, что такая установка влечет за собой и максимальное упрощение действительности, деление людей на "своих" и "чужих", нагнетание остроконфликтного и даже драматического восприятия жизни. Ну, а далее, причем не только у нас, но и на Западе, смакуются любые промахи и недостатки конкурентов, на всеобщее обозрение выносятся подробности чужой жизни, преступаются границы не только вкуса, но и элементарных этических представлений о достоинстве и чести.

Технологии современной политической рекламистики следуют всем основным законам шоу-бизнеса, где зрелищность доминирует над содержательностью, а известность не бывает положительной или отрицательной, а только большей или меньшей. По сути, все рекламные акции нацелены на то, чтобы закрепить в сознании людей некий образ. К нему нет требований объективности, он вообще может быть далек от реальности, но он должен быть ярким и запоминающимся. Отсюда откровенно популистские заявления, самореклама лидеров, эпатаж, любые акции, вызывающие пусть и кратковременный, но зато активный интерес публики.

Понятно, что в подобной рекламной борьбе в большей мере страдают партии центристского типа, изначально стремящиеся к принципиально соглашательской, то есть сбалансированной, затушевывающей противоречия позиции.

Было бы странным, если бы манипулятивные технологи не прибегали в своих изысках к аргументации научных методов политического анализа. Во-первых, научность и даже наукообразие придают для нашего слушателя и читателя особый смысл любым утверждениям: такова плата за фетишизацию голого знания. Во-вторых, и это очевидно, научные подходы позволяют действовать умнее. Внешнее беспристрастие, формулирование исподволь скрытых настроений и установок, ориентировка на срабатывание в определенный, критически важный момент - вот некоторые из правил, которыми руководствуются профессионалы паблик-релейшн.

Составление рейтингов различных партий и лидеров - одна из околонаучных методик, ставшая чуть ли не основным способом политической аналитики в СМИ. Сам по себе мониторинг общественного мнения - вполне научный инструмент социологов. Но стремление пробудить любыми путями интерес публики к определенным лидерам зачастую игнорирует многие заложенные в этой методике ограничения. Даже не очень посвященному в научные тонкости ясно, что опрашиваемые люди - за весьма незначительным исключением - будут, скорее всего, голосовать иначе, нежели заявляют сегодня. Не говоря о том, что человек, осознавая себя участником эксперимента, часто пытается высказываться "правильно", как хочет большинство, а не так, как он думает на самом деле. Почти пятая часть (20 процентов) избирателей - это экспериментально установленный факт - вообще голосует по спонтанным соображениям, не имеющим никакого отношения к политическим убеждениям. Плохо понимаются и тонкости самих механизмов подсчета, в частности заложенные в опросах погрешности в 2-3 процента. При этом забавно выглядят известные телеведущие, авторитетно заявляющие, что существует статистическая погрешность в один процент, которую, мол, надо учитывать. Я уж не говорю об очевидной недостаточности многих данных, встречающихся в газетах и на телевизионных каналах. Например, зная реальный уровень распространения в стране национальных предрассудков, пещерного антисемитизма и прочих фобий, диву даешься, куда во всех этих опросах деваются приверженцы экстремистских взглядов и партий?

В рейтингах вообще фигурируют одни и те же лица и партии, вольно или невольно западающие в память, исподволь приобретающие статус наиболее весомых участников политического рынка. При этом из поля зрения выпадают многие важные для формирующегося гражданского общества оттенки и полутона, представленные в политическом спектре не "тяжеловесами" (в основном в финансовом смысле), а партиями и объединениями иного масштаба. Немудрено, что общественное мнение ориентируется строго в заданном направлении, подчиняя настроения людей непременно присоединиться к "сильной" политической компании.

Может, и не стоило бы говорить об этом, если бы политическая реклама не начала перерастать свои функциональные рамки и становиться повседневной и настойчивой формой зомбирования. В сегодняшних российских реалиях ее чрезмерность, нахрапистость, едва ли не демонстративное пренебрежение законом превращают ее в разновидность тотального прессинга общественного мнения. И, как это ни банально, в основе такого стиля лежат не некие размытые социальные факторы, а элементарная аморальность конкретных политических профессионалов. Именно по этой причине политическая этика у нас всегда проигрывает деньгам и власти.

Утверждают, что дикость сложившегося порядка объясняется отсутствием для политической рекламы правового поля. Но и это не совсем так. Многие положения законов о выборах и избирательных гарантиях, а также законы о СМИ и рекламе содержат немало "сдерживающих" ограничений. Например, те же рейтинги запрещается публиковать за три дня до выборов. Однако, если бы наши правоведы создали специальный закон о политической рекламе и было бы заключено еще немало соглашений о проведении "чистых выборов", ситуация кардинально не изменилась бы.

Никто, кроме самих участников информационного рынка, не в состоянии оздоровить его климат. Только наивностью или лукавством можно объяснить призывы тех, кто считает, будто государство в состоянии урегулировать сферу массовой информации и политической рекламистики. Еще более опасны призывы к ограничениям свободы массовой информации, к подчинению СМИ постоянному государственному надзору.

Инициаторами и реальными проводниками этических норм и стандартов объективного информирования населения должны стать сами СМИ, журналисты в первую очередь. Достичь этого можно, только глубоко осознав корпоративные интересы: если вы не хотите потерять доверие зрителя, слушателя, читателя, вам придется принять соответствующий этический кодекс. Увы, магическая фраза "Если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье...", по существу, ничего не означает. Не проголосовали бы, скорее всего, избиратели так, как об этом вещают Киселев и Сванидзе. Да и каждый из них, наверное, это понимает. Но в предвыборный период не до поиска истины, кому-то надо решать совсем иные задачи.

***Л… Дмитричева

В отличие от рекламы товаров, утверждают специалисты, задача политической рекламы заключается в том, чтобы заставить большинство народа прийти в один конкретный день в одно конкретное место, купить один конкретный товар и не предъявлять претензий в течение 4—5 лет его использования. Конечно, можно было бы, не забивая занятую куда более насущными проблемами голову, и дальше не признавать автономии политической рекламы. Пусть живет себе по правилам и канонам рекламы торговой, а также в согласии с законом о ней. Но только чем ближе выборы и чаще появление на телеэкране роликов политических партий, тем сильнее чувствуется разница и насущней потребность эту разницу зафиксировать. Например, в законопроекте о политической рекламе и политической агитации. В прошлый четверг этот документ благополучно пережил боевое крещение в парламенте и был принят в первом чтении. «Как? За него проголосовали? — с неподдельным удивлением встречали новость отдельные члены массмедийного парламентского комитета, узнавая о ней от журналистов, обратившихся к ним за комментариями. — Этого не должно было произойти!». Увлеченные схваткой за новый закон о выборах, социал-демократы, зеленые и прочие правоцентристы в который раз не рассчитали степень инициативности и напористости своих коллег из коммунистической фракции. А о том, что документ — творенье их рук, прочитывается чуть ли не в каждой строчке законопроекта, вышедшего из-под пера Валерия Мишуры, первого заместителя главы комитета по СМИ и по совместительству главного редактора газеты «Коммунист».

Генеральная мысль законопроекта — каждой сестре по серьге, то есть обеспечить абсолютное равенство всех участников предвыборного процесса в доступе к избирателю через СМИ. В первую очередь, это благое намерение направлено на устранение неравенства, в котором во время избирательных кампаний традиционно оказываются кандидаты, уже пребывающие у власти, и те, кто на нее только претендует. В этот период, говорится в документе, информация о государственной, депутатской или служебной деятельности подается только в форме официальных сообщений соответствующих пресс-служб.

Действительно, с одной стороны, кандидаты при власти, как правило, без смертельных мук совести используют дежурное освещение своей текущей административно-хозяйственной деятельности для косвенной агитации за собственную персону или родную партию. А с другой — ограничение их доступа к СМИ скупыми строками пресс-релизов можно расценить как наступление на право народа знать в полном объеме о том, чем занимается его слуга. Поэтому принцип равенства прав на политрекламу и политагитацию обитателей служебных кабинетов и не наделенных ими не мешало бы творчески доработать. Не погнушавшись при этом буржуинским опытом. Например, в американском законе о коммуникациях оговариваются случаи, на которые правило равных возможностей не распространяется. Оно не будет считаться нарушенным, если один из кандидатов участвует в программе новостей, дает новостное интервью, показывается в новостной документальной программе (если сфера деятельности, особенности биографии, круг увлечений кандидата никак не связаны с темой программы), задействован в новостной передаче с места событий (в том числе и с политических собраний). Все остальное рассматривается как политические ролики со всеми вытекающими из этого последствиями. В качестве оных правовые фетишисты американцы в свое время восприняли даже старые художественные фильмы с участием Рональда Рейгана, показанные в период его избирательной кампании. Это повлекло предоставление такого же по продолжительности эфирного времени его конкурентам.

В нашем законе (здесь и далее, впрочем, следует учесть, что по пути от первого чтения к окончательному утверждению законопроект порой успевает неузнаваемо измениться) предполагается также неукоснительно блюсти равенство цен и объемов газетных площадей и телевизионного эфира, отводимых под рекламу «товара». Правда, это требование не касается партийных СМИ. Как- будто большинство всех остальных газет и телеканалов на груди под пиджаком общенационального покроя не носят партийный билет! Платой за лицемерие должна стать аккредитация в Центральной, территориальных или окружных избирательных комиссиях, не получив которую, по замыслу автора законопроекта, издание или телекомпания не могут заниматься политической рекламой. Пожалуй, это наиболее убойное по своей совковой сущности положение документа. Вы представляете себе торжественное вручение такой аккредитации «Граням»? Я — нет. Как, впрочем, и рекламу Коммунистической партии на страницах «Фактов» или ролик «Батьківщины» перед выпуском «Подробностей» на «Интере». А ведь при аккредитации руководство СМИ должно написать «особое письменное заявление», в котором, кроме прочего, обязуется «обеспечить гарантии равного доступа (т. е. расценок. — Авт.) и распределения эфирного времени или газетной площади для партий (блоков)» и «не допускать продажу неиспользованного рекламного эфирного времени и рекламной площади другому платежеспособному кандидату, партии (блока)».

Впрочем, у тех, кто считает подобный подход большевистским, противоречащим конституционному праву на частную собственность, есть немало оппонентов, обнаруженных мною, что интересно, среди людей, которых трудно заподозрить в симпатиях коммунистическим идеям. Возможно, с точки зрения общедемократических ценностей, такая политрекламная «барщина» и отдает средневековьем, считают они, но для нашего, все еще не покончившего с пережитками тоталитаризма, общества это одно из лекарств от застарелой болезни. В общем, клин клином. В конце концов у СМИ есть выбор, что само по себе является верным признаком хоть какой-то степени свободы. Они могут избежать рекламного обслуживания немилых их сердцу политических сил, не аккредитовавшись в ЦИКе. Правда, при этом и милых не вправе будут рекламировать. Но тогда есть другой путь — выставить такие прайсы, которые будут по плечу и по карману только состоятельным кандидатам, и неподъемными, скажем, для коммунистов.

Если с принципом равных условий (трактование которого, кстати говоря, почему-то отсутствует в традиционной статье законопроекта, содержащей определение терминов) более-менее ясно, то попытки законодательного регламентирования в отношении скрытой политической рекламы вызывают ощущение безнадежности. Определение этого явления в документе имеется: это информация, которая включается в различные телепередачи и газетные или журнальные материалы и «целенаправленно обращает внимание на субъектов политического или избирательного процессов», не будучи при этом обозначена рубриками «Политическая реклама», «На правах политической рекламы». Исключение составляют только информационные сообщения без редакционных комментариев о партийных съездах. Таким образом, телесюжет, скажем, о пикетировании партией R, участвующей в парламентских выборах, американского посольства с требованием, например, запретить свободную продажу оружия населению, будет считаться «джинсой» вне закона. Я уже не говорю о госте студии в телепередаче F, рассказывающем о преимуществах идеологии партии, защищающей человека труда. На худой конец его выступление, конечно, можно было бы предварить заставкой «Политическая реклама». Только вот в информационных программах новостей, говорится в законопроекте, политреклама и агитация не допускается.

И все-таки законодательные изыскания Валерия Мишуры интересны не столько сами по себе, сколько как повод обратить внимание на проблему скрытой политической рекламы как таковой. Ведь если подобный закон и создается (а в его необходимости мало кто из причастных к этой сфере сомневается), то в первую очередь для того, чтобы вывести из тени внеправового пространства как политическую, так и финансовую составляющую политрекламной деятельности. А скрытая политическая реклама потому и скрытая, что в отношении ее такие усилия малоэффективны: ведь журналист, или редакция, без лишней огласки кладет деньги просто в карман за те или иные публикации. Поэтому в значительной мере здесь приходится руководствоваться морально-этическими нормами, юридическим дефинициям не поддающимся. Специалисты возлагают надежды на возникновение у нас механизма саморегуляции рынка политрекламы, основанного на создании и, безусловно, соблюдении некоего кодекса чести рекламистов.

В Германии, например, существует договор между журналистами, издателями и типографщиками о том, каких правил необходимо придерживаться в сфере пиара. И того, кто рискнет под видом журналистики заниматься рекламой, через общественные суды, совет по печати или профсоюз изгоняют из профессии. Если, конечно, это будет доказано. Так называемые законные пиаровцы, работающие вполне легитимно и открыто, по четким финансовым правилам, достаточно богаты, чтобы разоблачить конкурента-непрофессионала.

Но подобные проявления корпоративности для нашей масс-медийной действительности — дело весьма отдаленного будущего. Как и появление единственно эффективного средства против скрытой политической рекламы, в качестве которого один из специалистов (знакомый к тому же с международным законодательством в этой области) без тени иронии назвал мне повышение благосостояния журналистов и их же моральных устоев. А чтобы продемонстрировать, насколько не близок сей путь, могу привести случай из жизни. В один прекрасный день к семье фермеров пожаловали добрые люди с телекамерами. Попросив рассказать о своих проблемах, пообещав, что за съемки герои будущих то ли рекламных роликов, то ли документальных фильмов получат гонорар, и удовлетворившись полученным результатом, телевизионщики бесследно исчезли. А спустя какое-то время все село обсуждало актерские способности семьи Иваненко, которых показали по одному из общенациональных каналов в рекламе о-о-очень солидной партии. Другая, не столь солидная, но гордая, партия, опекавшая этих же сельских предпринимателей, помогая им в том числе и материально, бросила «изменников», можно сказать, на произвол судьбы. Впрочем, меньше всего хотелось бы говорить о низкой морали как о неизменном спутнике журналистской профессии. Не могут же журналисты жить по иным, нежели все остальное общество, правовым и этическим нормам.

В тот же день, когда принимался закон о политрекламе, был, также в первом чтении, утвержден закон о просто рекламе. К его разработке не пытался приложить руку разве что самый ленивый специалист рекламного дела. Всевозможные ассоциации рекламистов, мелкие и крупные издатели, представители разнокалиберного бизнеса пытались по мере возможности повлиять на облик законопроекта, и можно быть спокойным за его презентабельность и соответствие лучшим мировым стандартам. Уровень же интереса и внимания к закону о политрекламе оказался просто-таки нулевым. О чем красноречиво говорит состав рабочей группы, пытавшейся написать законопроект еще год назад. Из тех, кто имеет хоть какое-то отношение к этой теме, там было всего пару человек. Ничем конкретным их деятельность не увенчалась. И законопроект «усыновил» Валерий Мишура.

Наверное, этому есть объяснения. Владельцы подавляющего большинства СМИ, главным смыслом обладания которыми на первоначальном этапе было оказывать идеологическую поддержку гаранту Конституции, уловили направление изменения политической конъюнктуры. Теперь в их приоритетах обозначилась необходимость более эффективной коммерческой деятельности подконтрольных телеканалов и изданий, в первую очередь зависящей от работы рекламных служб. На рекламе собственных комбинатов и заводов далеко не уедешь. Стал актуальным вопрос расширения круга рекламодателей. Этим и объясняется тот неподдельный интерес со стороны сильных мира сего, которым сопровождается создание и прохождение через парламент закона о коммерческой рекламе. С политической же рекламой отечественным мэрдокам все ясно и просто: денег на этом не заработаешь, поскольку рекламированию в наших СМИ подлежим только мы сами и наши партии. Вот только никто не учел всю силу желания коммунистов получить сатисфакцию за притеснения и дискриминацию в информационном пространстве на последних и предпоследних выборах. Впрочем, кого сегодня напугаешь законом?

«Зеркало недели» поинтересовалось мнением по поводу необходимости закона о политической рекламе у тех, кто причастен к этой проблеме по роду своей деятельности. Кроме этого, им были заданы следующие вопросы: что, по их мнению, должно быть регламентировано документом в первую очередь, нужно ли бороться со скрытой политической рекламой, каковы принципиальные отличия в работе с политической рекламой и рекламой торговой, возможно ли законодательное разграничение «черного» пиара и политической контррекламы?

Александр Ткаченко, председатель правления ЗАО «Новый канал»:

— Такой закон скорее нужен, чем нет. Для начала необходимо определить, что такое политическая реклама. Унификации она подлежит с большим трудом, поскольку способы подачи информации в газетах, на радио и на ТВ серьезно отличаются, и возможны разные способы решения этого вопроса. Например, под социальной рекламой может скрываться политическая. Но по сути это проблемы не решит. Поскольку основная часть информации, таким образом, перейдет в новости или аналитические статьи и программы. Если будут введены жесткие ограничения на политическую рекламу, в большей степени это сыграет на руку тем СМИ, которые уже находятся под контролем определенных политических групп: рекламировать чужие партии они и так не особо планировали, а со своими всегда можно найти общий язык.

Поэтому, как это у нас чаще всего бывает, благие намерения могут увести нас в сторону от реальной необходимости установить прозрачные и равные для всех условия размещения политической рекламы. В проекте, который в первом чтении одобрен парламентом, по крайней мере, странно звучит обязательное требование к СМИ аккредитовываться в ЦИК на период избирательной кампании. А необходимость подавать информацию о баллотирующихся государственных деятелях только в форме официальных сообщений пресс-служб выглядит как ущемление элементарных прав СМИ.

Что касается борьбы со скрытой рекламой, то необходимы ограничения на размещение рекламы негативного характера («черного» пиара), другие ограничения, на мой взгляд, излишни. Принципиальных отличий в работе с политрекламой и просто рекламой для нас нет. За исключением того, что первая носит ярко выраженный сезонный характер. В первую очередь политкампании приносят дивиденды местным СМИ.

Александр Роднянский, генеральный продюсер студии «1+1»:

— Я думаю, такой закон не помешал бы. В нем необходимо зафиксировать принцип равных возможностей и принцип, который не позволял бы использовать рекламу для недобросовестного ведения избирательной кампании. В принципе, такой закон должен быть внятно согласован с законами об информации, о телевидении и т. д. Со всем комплексом законов, регулирующих информационную сферу. Если мы подразумеваем, что СМИ информирует, а не интерпретирует или влияет на действительность, то тогда в отношении рекламы никто не должен иметь морального и юридического права в отказе рекламодателю. Мы же не руководствуемся симпатиями и антипатиями, если рекламируем масло, маргарин, жвачки или автомобили. И это правильно: мы предоставляем зрителю право определяться самостоятельно. Что в принципе является базовой функцией СМИ. Как это происходит в американских газетах, где есть часть новостей, то есть факты, и часть мнений и комментариев к ним, и понятно, что наиболее уважаемая информация содержится в той части, где факты. Если ваш материал авторский, вы имеете возможность высказать свое собственное отношение; если же вы сообщаете рекламную информацию, здесь не должны проявляться симпатии и антипатии. Этот принцип равных возможностей в конечном счете связан с ответственностью СМИ перед зрителями. Даже если это частная газета или телеканал, они все равно находятся в юридической сфере, регулируемой государством. Иначе неизбежна интерпретация и навязывание определенных точек зрения, то, что называется манипуляцией.

Если реальный журналист с конкретной фамилией говорит, что ему нравится такая-то партия, вы можете соглашаться или не разделять его точку зрения, в конечном счете она подписана, и вы можете с ним дискутировать. Скрытая же реклама — это некая информация, которая замаскирована под реальный факт. Другими словами, она выдается за какой-то факт анонимно. Комментарии всегда легко отличимы от скрытой рекламы, у них есть автор.

Принципиальная разница между политрекламой и торговой рекламой состоит в том, что в работе с рекламой товаров и услуг главным механизмом является цена. В работе с политической рекламой, и я полагаю, что это правильно, мы будем иметь дело с одинаковой ценой за одинаковые промежутки времени. С точки зрения финансовой и технологической, конечно же, это существенная разница.

Виктор Небоженко, эксперт Агентства гуманитарных технологий:

— Такой закон необходим разве что из соображений приближения к европейским правовым стандартам. Он затрагивает сферу деятельности, в которой очень сложно найти грань между юридическими и моральными нормами. Многие понятия из этой области находятся между правом и моралью. Поэтому даже если он будет принят, он вряд ли будет выполняться. Чего в этом законе необходимо избежать, так это наделения Центризбиркома судебными полномочиями, как это сделано в нынешней редакции документа. Что касается скрытой политической рекламы, то такого рода вещи не поддаются какой-либо законодательной регламентации. Ведь при желании победивших на недавних выборах в Англии лейбористов можно обвинить в том, что их победа стала возможной только благодаря полуторагодичному использованию в их политической рекламе всех неудач страны, начиная с ящура и заканчивая экономическими проблемами. Вся надежда здесь только на соответствующий уровень политической культуры в обществе.

Если речь идет о товарной рекламе, то ее судьба не зависит от того, какую политическую силу представляют или какие идеологические пристрастия имеют хозяева СМИ. В то время как рекламу политических оппонентов владельцев газеты трудно представить на ее страницах. Второе важное отличие разных видов рекламы лежит в области финансирования. Как правило, политическая реклама пребывает в рамках теневой экономики. И попытка законодательным путем вывести ее на тот же уровень финансовой прозрачности, на котором находится торговая реклама, в наших условиях приведет лишь к имитации коммерческих отношений во время решения политических задач.

«Черный» пиар — это подача фактов из деятельности человека, которые могут навредить его политической карьере, угрожают его политическому статусу. А политическая антиреклама, или контрреклама, — это использование для раскрутки данной политической силы пропагандистских приемов, призванных получить обратный эффект. В политической рекламе это называется «эффект бумеранга». Попытки отличить одно от другого и законодательно закрепить эти отличия сродни попыткам провести границу между эротикой и порнографией. Хотя профессионалы все это чувствуют и определяют.

12 3 Следующая ⇒