Ситуация 1. Анализ российского рынка кондитерских изделий.

Ситуация 1. Анализ российского рынка кондитерских изделий.

Особенностью рынка кондитерских изделий в России является наличие большого числа предприятий с иностранным капиталом. По оценкам экспертов рыночная доля таких компаний в России составляет 70 – 80 %, на долю отечественных производителей приходится не более 30 % от общего объема. Интерес иностранных инвесторов объясняется, прежде всего, перспективностью развития этого рынка. Для противопоставления экспансии западных фирм в 2003 году в России был создан холдинг «Объединенные кондитеры», в который вошли такие гиганты отечественного кондитерского рынка как «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и «Бабаевский». В результате централизованной работы предприятий холдинга в ближайшие годы планируется значительное увеличение доли компаний с российским капиталом. Таким образом, конкуренция на российском рынке кондитерских изделий достаточно высока. Иностранные и российские кондитеры, организуют свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах, используя усиленные маркетинговые мероприятия по продвижению своей продукции в качестве стратегии конкурентного поведения на рынке России. Отечественные кондитеры, кроме сети дистрибьюторов развивают собственную розничную торговлю в виде фирменных магазинов или отделов в универсамах. Они считают, что такая форма работы увеличивает сбыт и способствует росту спроса.

Кондитерский рынок имеет ряд своих особенностей. Специфика рынка состоит в том, что, помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в большой зависимости от мировых цен на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России, а именно: повышение цен на основное сырье для производства шоколада, влечет за собой общее повышение цен на всю шоколадную продукцию, а также высокие пошлины на ввоз какао-бобов.

В 2003 году цены на шоколадные изделия выросли в среднем на 17-20%. В 2004 года тенденция роста розничных цен сохранилась. В среднем увеличение цены составляло 0,7 - 1 % в месяц.

Согласно анализу товарных рынков, приведённому на официальном сайте Федеральной антимонопольной службы РФ, российский кондитерский рынок делится на 2 части: сахаристую (шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, пастила) и мучную (печенье, вафли, вафельные торты). По данным концерна «Бабаевский», в Москве на долю плиточного шоколада приходится всего 7% кондитерского рынка (в понятие которого в данном случае включаются шоколад и конфеты, а мучные изделия, пастила и мармелад не учитываются) в натуральном выражении и 12% - в денежном, а на долю шоколадных конфет в коробках - 9 и 22% соответственно.

На российском рынке имеются имущественно и организационно независимые субъекты и их количество достаточно для возникновения конкуренции между ними. На сегодняшний день рынок шоколада представлен большим числом фирм, по данным сайта (www.konditerprom) их уже более 100. Среди самых известных фирм на российском рынке выделяются Nestle, "Бабаевский" "Красный Октябрь", «Stollwerk», «Сладко», Cadbury, «Коркунов».

Следует отметить незначительные барьеры для входа на рассматриваемый рынок, что также способствует увеличению возможностей развития конкуренции на нем.

Что касается вопроса развития шоколадного рынка в России, то, по мнению директора по корпоративным вопросам компании "Mars" Дмитрия Шульги, «рынок шоколада будет и дальше развиваться поступательно - примерно теми же темпами, как и реальные доходы населения. При этом следует отметить, что потребление шоколада и шоколадных изделий в России в несколько раз меньше уровня большинства европейских стран.

Так например, на одного человека в России приходится только 2,2 кг шоколада и шоколадных изделий в год, тогда как в Швейцарии - 12 кг, в Германии и Бельгии - 10 кг, во Франции – 7.

Однако в последние годы по оценкам экспертов потребление шоколада в России стабильно увеличивается каждый год. И если экономическая ситуация в стране будет улучшаться, то темпы роста потребления данного вида продукции в ближайшие годы не замедлятся. По данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности в 2004 году в России было выпущено порядка 2 млн. тонн кондитерских изделий (1952 тыс. т), что почти на 10% больше, чем в предыдущем году. В январе-мае 2005 года по данным Госкомстата объемы производства кондитерских изделий продолжали расти. По сравнению с соответствующим периодом прошлого года их выпуск увеличился на 5,5%.

Продажи шоколада и изделий из него в РФ за 2004 год составили 449 тыс. тонн. Для сравнения: в 2003 году - 421 тыс.тонн.

Спецификой российского рынка кондитерских изделий является также то, что торговля кондитерскими изделиями имеет ярко выраженный характер с пиком в холодное время года, в особенности накануне праздников, Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. В это время значительно увеличиваются объемы продаж наборов конфет. Пик продаж приходится на последний квартал года - октябрь, ноябрь, декабрь. В этот период продается до 50% годового объема шоколада. Летом, напротив, показатели резко падают. Жесткая конкуренция на этом рынке вынуждает "шоколадников" целенаправленно и взвешенно выстраивать свою PR- политику.

На рынке шоколада выделяют, 3 категории: «Эконом» (массовая шоколадная продукция) - до 300 рублей за кг, «Премиум» - 300-500 рублей за кг, «Суперпремиум» - более 500 рублей за кг.

Однако следует отметить, что премиальным может быть и шоколад по цене только на 20-30% выше среднерыночной, но определённым образом позиционированный. Основанием позиционировать шоколад как премиальный могут служить: натуральность и высокое качество всех ингредиентов, высокое (более 60%) содержание какао-продуктов, особая упаковка, оригинальность начинки или формы.

В кондитерской отрасли, особенно в производстве шоколада, конкурируют несколько крупных российских производителей (со смешанной структурой капитала), а также международные компании, с российским производством.

Борьба за рынок кондитерских изделей, который демонстрирует устойчивую тенденцию к росту, не ограничивается рекламными кампаниями. Несмотря на то, что кондитеры являются одними из самых активных рекламодателей, отрасль активно стремится и к сотрудничеству со СМИ.

Уровень информационного присутствия в прессе
"Красного Октября" и "Нестле" достаточно высок. В кондитерской области, как ни в одной другой, наблюдается взвешенная и продуманная политика по
продвижению как марок продукции, так и собственного бренда.

Продвижение продукции в основном осуществляется через рекламу, а собственной марки - через РR. Об этом, свидетельствует структура информации о кондитерских компаниях в СМИ: 32% публикаций затрагивает "политику развития компаний" и только 21% - "продукцию компаний".

Характерной чертой современного российского шоколадного рынка является повышение интереса потребителей к шоколадным изделиям класса "премиум". Производители предлагают покупателям уникальные специфические сорта шоколада с нетрадиционными начинками класса «премиум». В этом направлении лидируют швейцарцы. «Премиум» по европейским меркам — очень хороший шоколад, к которому невозможно предъявить никаких претензий.

Существенным отличием шоколада класса «премиум» является использование высококачественных, добавок. Например, не дробленого ореха, а целых ядрышек, не дешевого арахиса, а фундука.

С точки зрения потребителя, развитая ниша высококлассного шоколада — пока будущее России. Но движение уже началось. Ferrero уже заняла свою нишу на рынке. В эту же нишу продвигается Nestle. Лидерами на рынке упакованных шоколадных конфет в 2004 году являлись компании Cadbury, Ferrero, Nestle (включая фабрику "Россия"), Stollwerck (фабрика "Покров"), Бабаевский, Коркунов, Красный Октябрь, Сладко. Компании Ferrero и Коркунов контролирует 80% рынка премиум и суперпремиум.

Международные производители переносят своё производство на территорию РФ. Так, например, в общем объеме продаж около 70% составляет продукция, произведённая на территории России. Российская продукция наиболее широко представлена в недорогом сегменте, тогда как иностранные фирмы удерживают крепкие позиции в «премиумном» секторе.

12 3 Следующая ⇒