Понятие прямого маркетинга и его особенности

Стр 1 из 5Следующая ⇒

Вариант 15. Личная продажа как инструмент прямого маркетинга.

Оглавление

Введение. 3

1. Понятие прямого маркетинга и его особенности. 4

2. Личные продажи в прямом маркетинге. 9

3. Основные этапы личной продажи. 16

Заключение. 18

Список использованных источников. 19

Введение

Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) означает деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке.

Прямой маркетинг является интерактивным взаимодействием между продавцом и покупателем, направленным на продажу товаров и установление долгосрочных отношений данных контрагентов.

Личная (персональная) продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий увеличению сбыта товаров/услуг.

Актуальность данной темы заключается в том, что широкое использование в деятельности организаций принципов и приемов маркетинга приводит к возрастающей потребности информировать о своей продукции и убеждать потребителя купить именного его товар или услугу.

Цель контрольной работы – проанализировать личные продажи как инструмент прямого маркетинга.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие прямого маркетинга;

- определить сущность личных продаж;

- рассмотреть основные этапы личной продажи.

В первом пункте контрольной работы мы дадим определение термину прямой маркетинг, рассмотрим его задачи, преимущества и недостатки.

Во втором пункте проанализируем понятие и особенности личных продаж, их разновидности, отличительные черты, плюсы и минусы.

В третьем пункте изучим этапы проведения личной продажи.

При написании контрольной работы использовалось учебное пособие С. В. Бачило, Т. Н. Блиновой, Ю. В. Морозова, Ю. Д. Умавова и других.

1. Понятие прямого маркетинга и его особенности

Ф. Котлер под прямым маркетингом понимал использование почты, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

З. Фёгеле, основатель Германского института директ-маркетинга, отмечает, что директ-маркетинг подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с ними, т. к. личная беседа стоит дорого, директ-маркетинг приобретает всё большее значение.

Прямая реклама известна с древнейших времен: в самом Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. Продажа товаров по почте началась благодаря изобретению в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. они завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы.

Прямой маркетинг направлен на получение заказа со стороны потребителя. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В области сбыта компании работают в двух направлениях: повышают эффективность работы торгового персонала и используют продажи по почте и по телефону там, где с их помощью можно уменьшить затраты на содержание штата продавцов. Быстрое развитие прямого маркетинга стало результатом воздействия нескольких факторов. Следствием укрупнения рынков стал рост количества рыночных ниш, причем постоянно появляются новые. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в магазинах розничной торговли, очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды торговли, как круглосуточные бесплатные телефонные линии и web-сайты, им нравится и готовность фирм прямого маркетинга к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки на следующий день, осуществляемых при поддержке служб экспресс-доставки, сделало прямой заказ быстрым. Кроме того, многие сети магазинов сокращают ассортимент товаров, пользующихся ограниченным спросом, это создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных потребителей. Распространение Интернета, электронной почты, мобильных телефонов и факсимильных аппаратов упростило выбор товара и его заказ.

Существует целый ряд каналов прямого маркетинга, позволяющих охватить потенциальных покупателей и существующих клиентов. К ним относятся: личные продажи; прямая почтовая рассылка; SMS-рассылка; курьерская доставка; телемаркетинг; Call-центры; продажи по телефону; факс-рассылка; e-mail-рассылка; рекламные вставки в тематических, электронных рассылках; opt-in маркетинг (базирующийся на доверии); корпоративные рассылки; продажи по каталогам.

Прямой маркетинг является интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте. Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях (файлы с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психографические данные). Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг направлен на подбор целевой аудитории и дальнейшей работы с ней, обеспечивающей продажу продуктов потенциальным потребителям и установлению с ними долгосрочных взаимоотношений (рис. 1).

Рис. 1 - механизм работы прямого маркетинга

Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями, а подготовленные с учетом их интересов материалы воспринимаются адресатами с большим вниманием. Прямой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных доходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны для конкурентов, так как они конфиденциальны. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные компании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Исходя из сущности прямого маркетинга, можно говорить о том, что его основополагающей целью выступает обеспечение планируемой ответной реакции потенциального покупателя на информационное воздействие, на него оказываемое. Более того, его желательной формой выступает покупка товара или услуги. Именно на это, так или иначе, направлены все инструменты директ-маркетинга.

С одной стороны задачи прямого маркетинга направлены на налаживание планируемых взаимоотношений с покупателями и рост их лояльности, а с другой – непосредственно на осуществление продаж, то есть сбыт продукции, товаров и услуг фирмы. К числу прочих задач прямого маркетинга, имеющих более конкретный характер, принято относить:

- привлечение внимания со стороны целевой аудитории (потенциальных потребителей);

- удержание потенциальных и реальных потребителей в сфере воздействия; стимулирование потенциальных потребителей к совершению покупок (как мотивация к первому приобретению, так формирование предпосылок для совершения многочисленных повторных покупок);

- развитие долгосрочных, личностно-ориентированных отношений с клиентами;

- наращивание объемов сбыта в расчете на одного покупателя;

- повышение частоты совершения покупок;

- расширение ассортимента покупок;

- изучение потребительского поведения и реакции потребителя.

Преимущества прямого маркетинга:

- он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

- обладает способностью к персонифицированному подходу;

- его результаты поддаются более персонифицированному подходу;

- все результаты и элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке);

- все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими.

Недостатки прямого маркетинга:

- неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

- плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

- слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

- сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

12 3 4 5 Следующая ⇒