Постольку поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование может осуществляться по многим основаниям или критериям, В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА ПРОЕКТА.

На стадии планирования PR-проекта одним из важнейших этапов является определение его ЦА, написание портрета потребителя продукта коммуникации. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те PR-инструменты, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию.

Почему это важно? Для каждой аудитории в зависимости от её характеристики, разрабатываются свои ключевые сообщения, своя стратегия позиционирования.

Основная задача при выявлении групп общественности – определить, насколько интересы людей затрагивает конфликтная ситуация, для которой предназначается составляемая программа действий в области PR. Важно также понимать, что группы общественности не есть что-то окончательное и неизменное. Их состав зависит от складывающейся ситуации и времени. (Китчен)

Ключом к выявлению общественных групп является установление характера в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные ответные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы. (Катлип «Паблий рилейшенз теория и практика»)

Целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Например, компания, реализующая памперсы, может определить свою целевую аудиторию так: дети до 3 лет и старики от 80 лет. При этом после сегментации по многим критериям данная целевая аудитория будет разбита на группы (сегменты) и для каждого сегмента будет выбран свой комплекс маркетинга (составной частью которого, естественно, станет и рекламные воздействия).

Так или иначе, целевая аудитория - совокупность более мелких элементов (индивидов потребления товара/услуги). Объединив их, мы можем получить систему. Первое положение нашего рассуждения: целевая аудитория - система элементов (индивидов потребляющих товары или услуги).

Постольку поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование может осуществляться по многим основаниям или критериям, В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА ПРОЕКТА.

По продолжительности ПР-проекты условно делят на три группы:

Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев.
Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

По сфере реализации пр-проекты могут быть:

IR (investor relations) – проекты
MR (media relations) – проекты.
GR (government relations) – проекты.
CR (community relations) – проекты.
CR (consume relations) – проекты.
IR (internal relations) – проекты.

По ареалу распространения:

Международные.
Федеральные.
Региональные.
Местные.
Внутрикорпоративные.

Наиболее распространенным в практике является обращение к следующим основаниям:

Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку
Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т. д.
Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т. е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.
Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.
Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.
Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.

Сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.

Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования и на которые будет осуществляться специфическое воздействие.

Общие принципы при выборе адресных групп:

Значимость структурного фактора, значимые факторы, влияющие на мироощущение человека, его образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю.
Корреляция с целями субъекта. выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах.
Измеряемость адресной группы, т. е. возможность получить информацию о ней, измерить ее численность, плотность.
Ресурсы адресной группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них.
Доступность воздействия. Необходимы реальные возможности взаимодействовать с адресной группой.

Адресные группы, доступные для информационного воздействия называют целевыми группами. Фактически процесс выбора адресных групп завершается превращением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте кампании специалист будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы, и, следовательно, реально использовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

12 Следующая ⇒