УБЕЖДАЮЩАЯ СИЛА РЕКЛАМЫ

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Российский государственный университет им. И. Канта

Патрах Ксения Александровна

Научный руководитель:

Логашенко Юлия Александровна

Калининград

2010

УБЕЖДАЮЩАЯ СИЛА РЕКЛАМЫ

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Реклама – своего рода целенаправленная и сильнодействующая манипуляция, разработанная специально для аудитории- мишени.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Наиболее важными преимуществами телевизионной рекламы являются:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу.

Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

На протяжении всей своей жизни мы влияем на других людей и испытываем их влияние. Мы пытаемся изменить установку другого человека или повлиять на его поведение.

Предполагается, что связь между установками и поведением имеет каузальный характер и, что внутренние установки являются причиной внешнего поведения и определяют его направление. Так же предполагается, что между установками и поведением существует соответствие (некоторые определения включают поведение как один из компонентов установки): изменение установок вызывает соответствующие изменения в поведении и изменения в поведении вызывают соответствующее изменение установок.

А какова же роль активных мыслительных процессов в изменении установок? Дело в том, что когнитивные реакции людей на убеждающее сообщение (такие как тщательное обдумывание всех достоинств и недостатков предполагаемой позиции, выдвижение контраргументов и т. д. ) могут влиять на то, до какой степени данное сообщение их действительно убеждает.

Процесс убеждения может происходить двумя различными путями: центральным и периферийным.

При формировании мнения центральным путем человек тщательно анализирует аргументы, содержащиеся в сообщении; изменение установки произойдет в том случае, если эти аргументы окажутся убедительными. Если аргументы будут сочтены убедительными и неоспоримыми, то возникнут мысли, благоприятные для изменения установки в желательном для выдвигающей аргументы стороны направлении. Если аргументы будут сочтены слабыми и поверхностными, то против них будут выдвинуты контраргументы, и сообщение вызовет сопротивление. Когда увеличение количества аргументов в сообщении воздействует на формирование мнения, стимулируя когнитивную активность, то процесс убеждения следует по центральному пути.

При формировании мнения периферийным путем человек пользуется различными признаками (источниками поступления информации) вместо того, чтобы анализировать фактическое содержание убеждающего сообщения. У людей не всегда имеется мотивация, чтобы обдумывать предоставленную им информацию, и они не всегда обладают необходимыми для этого способностями, их установки все равно могут изменяться. Изменение установок по периферийному пути, происходят потому, что человек ассоциирует вопрос или объект установки с позитивными или негативными признаками или делает простое умозаключение о достоинствах защищаемой позиции, основываясь на различных простых признаках, отмеченных в контексте убеждения. Вместо того, чтобы подвергнуть тщательной оценке предложенные в защиту данной позиции доводы, человек может принять эту позицию просто потому, что дело происходит в приятной обстановке, или потому что источником информации является специалист. Точно так же человек может отвергнуть представленные ему аргументы только из-за того, что отстаиваемая с их помощью позиция может показаться человеку слишком крайней, или источник информации непривлекателен. Такие признаки (например, хорошая еда, компетентность и привлекательность источника информации, крайние позиции), могут повлиять на формирование установок или позволяют человеку решить, какую установочную позицию ему принять, не заставляя его погружаться в глубокие размышления о представленных аргументах. Итак, когда человек соглашается с полученной рекомендацией просто потому, что в ее защиту выдвинуто много аргументов, то процесс убеждения следует по периферийному пути.

Для формирования мнения центральным путем требуется проделать большую когнитивную работу, чем при использовании более простого периферийного пути, но центральный путь приводит к более устойчивым мнениям и к более полному соответствию между установками и поведением.

Если человек обладает способностью обдумать сообщение (т. е. сообщение не слишком сложное, нет большого количества отвлекающих факторов и т. д. ), то важным мотивационным регулятором выбора пути формирования мнения является актуальность данного вопроса для этого человека. По мере возрастания актуальности данной проблемы для человека или серьезности возможных последствий, возрастает адаптационное значение формирования обоснованного и соответствующего действительности мнения, и у людей усиливается мотивация сделать когнитивное усилие, необходимое для оценки представленных им доводов по данной проблеме. Таким образом, если сообщение актуально для человека, качество аргументов по данной проблеме в значительной степени определяет процесс убеждения. Однако, когда личная актуальность невысока, у людей отмечается более слабая мотивация заниматься умственной работой, необходимой для оценки доводов, относящихся к данной проблеме, и люди больше полагаются на периферийные признаки для оценки проблемы. Поэтому, если актуальность сообщения низкая, изменение установок больше зависит от таких переменных, каккомпетентность или привлекательность источника информации, чем от содержания предложенных аргументов.

Определяющую роль в процессе убеждения играют представленные убеждающие аргументы (увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убеждающее воздействие). Увеличение количества аргументов в сообщении повышает его убедительность, поскольку люди получают больше информации для обдумывания, т. е. в ответ на убедительные доводы в пользу какого-либо мнения, у людей возникают благоприятные для принятия этого мнения мысли, и чем больше представлено аргументов, тем больше благоприятных мыслей должно возникнуть и тем сильнее должно быть сформировавшееся в результате мнение. Таким образом, убеждения являются производными мыслей о полученной информации; и сами эти мысли в какой-то степени зависят от количества объективной информации, представленной человеку.

Хотя увеличение количества аргументов в некоторых случаях может способствовать убеждению путем увеличения числа благоприятных для этого мыслей, однако, увеличение количества аргументов в сообщении может вызвать изменение установки даже в том случае, если люди вообще не думают об этих аргументах (отсутствие мотивации или неспособности к обдумыванию информации, недоступность информации), они могут обратиться к простому, но разумному правилу принятия решения – «чем больше аргументов, тем лучше»- и их установки будут меняться без обдумывания аргументов или их внимательного рассмотрения. Поэтому для убеждения может быть достаточно понимания, сколько аргументов содержит сообщение - относительно мало или относительно много.

Таким образом, при условии низкой актуальности проблемы количество аргументов в сообщении в большей степени определяет формирование установок, чем качество этих аргументов. При условии высокой актуальности проблемы определяющую роль в формировании установок играет качество этих аргументов.

Независимые переменные:

Процедура - в эксперименте участвовали 15 телевизионных рекламных роликов. Эксперимент заключался в накоплении данных об обращениях к людям с целью их убеждения. Время проведения эксперимента – несколько часов. Обработка результатов исследования регистрировалась в специальный бланк.

Качество аргументов - в ответ на сильные аргументы у людей возникают в основном благоприятные для изменения установки мысли, а в ответ на слабые аргументы – в основном неблагоприятные мысли.

Количество аргументов - каждый из аргументов сообщения, отмеченный в виде отдельного абзаца.

12 Следующая ⇒