Ситуация для анализа

Становление автомобильного рынка США началось в конце 19-го – начале 20-го века. В разные периоды времени на состояние на состояние автомобильного рынка влияли различные факторы спроса и предложения. Как только автомобиль появился, потребители сразу оценили преимущества нового товара: он мог сделать их гораздо мобильнее, расширял возможности для путешествий и отдыха. Однако, как и всякая новинка, автомобиль был очень дорог. Поэтому для потребителей автомобиль был предметом роскоши, символом высокого материального и социального положения его владельца.

Производством автомобилей в 1900-х гг. занималась 181 компания. Для предприимчивого инженера было сравнительно легко организовать такое производство, а необходимая сумма первоначального капитала (которую обычно давал в кредит банк) была не очень значительной.

Первые значительные изменения на автомобильном рынке начинаются на рубеже 1910-х гг., после того как Генри Форд организовал конвейерное производство автомобилей и начал в 1908 г. выпуск своей модели «Т». Модель «Т» была единственной маркой, которую выпускал Форд: в течение многих лет она выпускалась без каких-либо модификаций. При этом технология и организация труда постоянно совершенствовались; благодаря этому снижались затраты производства и продажная цена модели. Генри Форд стремился максимально увеличить объем продаж и, таким образом, получить, возможно, большую долю на рынке. В течение примерно десяти лет эта стратегия давала свои плоды. В табл. 1. 1. представлены изменения цены модели «Т» и доля компании «Форд» в общем объеме продаж с 1909 по 1925 гг.

Таблица 1. 1
Год	Цена модели «Т», дол.	Доля компании «Форд» в общем объеме продаж, %
		9, 4
		37, 7
		2, 9
		55, 5
		41, 5

Появление дешевых автомобилей дало возможность миллионам американцев приобрести машину. Благодаря этому в 1910-е гг. начинает складываться массовый рынок.

В дальнейшем, в 1920-е гг., компания «Форд» продолжала свою политику: цена модели «Т» год от года снижалась, росли абсолютные объемы продаж. К этому времени в конкуренцию с «Фордом» вступила компания " Дженерал моторс", руководство которой учло, что вкусы и возможности покупателей неодинаковы. Поэтому «Дженерал моторс» разделила для себя потребителей по категориям и для каждой категории начала выпускать модели, различные по своей мощности, цене, оформлению и престижности. Благодаря этому «Дженерал моторс» добилась серьезных успехов и стала самой сильной из автомобильных компаний, хотя ее модели были всегда дороже, чем модели «Т» компании «Форд». В результате негибкой политики компании «Форд» ее доля в общих объемах продаж сокращалась все больше и больше. В эти же годы среди других компаний усилилась «Крайслер», которая делала ставку на технологические нововведения при постоянном обновлении своих моделей. Таким образом, в 1920-е гг. сложилась «Большая тройка». К 1927 г. в автомобилестроении оставалось 44 компании, и число их постоянно сокращалось. Чтобы удержаться на плаву, необходимо было иметь крупные размеры производства, а для этого сконцентрировать очень значительные финансовые ресурсы.

В этот период на автомобильном рынке действуют два основных процесса. Во-первых, в миллионных количествах продается модель «Т», и все более широкие слои населения получают возможность купить машину. Во-вторых, дифференцированная политика «Дженерал моторс» по отношению к различным категориям покупателей способствовала высоким темпам продаж и среди более богатых людей.

В конце 1920-х гг. происходят важные изменения в технологии автомобилестроения: начинают применять стальные цельные закрытые кузова вместо прежних каркасных. Теперь основными критериями при оценке автомобиля становятся удобства для пассажира, вместимость, обогрев и вентиляция, уровень шума и плавность хода. Начинает складываться традиционная концепция американского автомобиля как второго дома, многоцелевого дорожного крейсера, крупногабаритного и комфортабельного. В 1930-е гг. эти представления утверждаются в полной мере и сохраняются неизменными до 1970-х гг. Престижность автомобиля зависела от его размеров и качества отделки. Уже не любой автомобиль, а только крупногабаритный становился символом роскоши. Средний американский автомобиль в эти годы и в дальнейшем был гораздо крупнее среднего европейского. Технология со временем перестает быть конкурентным фактором, поскольку многообразие технологических приемов и решений сменяется их единообразием. Концентрация производства достигла очень высокой степени: Большая тройка держала в своих руках 90 % рынка. Между тремя крупнейшими компаниями сложилось относительно стабильное соотношение сил: в 1941г. «Дженерал моторс» имела 47, 3 % общих продаж, «Крайслер» – 24, 2 %, «Форд» – 18, 8 %.

Данное положение сохранялось на американском рынке и в послевоенное время. Производители предлагали множество марок, различавшихся по оформлению, габаритам и цене, хотя в техническом плане все они представляли практически одну и ту же крупногабаритную модель. Еще до войны в США какое-то время выпускали малогабаритные автомобили, но достаточного спроса они не находили, хотя цена их была очень низкой. Очередные крупные изменения начинаются с середины 1950-х гг., когда на автомобильном рынке США резко увеличиваются продажи малогабаритных автомобилей из Европы (в первую очередь западногерманский «Фольксваген»).

Таблица 1. 2
Год	Нет	Один	Два и более

Импортные марки имели низкую цену, главным образом за счет дешевизны рабочей силы в Европе по сравнению с США. Дешевые иностранные машины покупали в значительной степени те семьи, у которых уже была дорогая американская модель и которые теперь хотели приобрести второй дешевый автомобиль. В табл. 1. 2 представлено распределение домохозяйств по количеству имеющихся у них автомобилей в %.

Этот процесс позволил импортерам занять определенную нишу на автомобильном рынке. Так, если в 1950 г. доля импортных машин в общих продажах составляла 0, 4 %, в 1956 г. – 1, 6 %, то в 1958 г. – 7, 9 %. В качестве ответной меры американские компании развернули продажи малогабаритных моделей, производимых на своих зарубежных филиалах, и в начале 1960-х гг. отвоевали прежние позиции. Вскоре доля импортных машин снова начинает расти. В этот раз это были прежде всего японские автомобили. В 1960-е гг. в обществе растет понимание того, что пользование автомобилями должно быть более безопасным для людей и менее экологически вредным. Появились требования о введении законодательных ограничений на токсичность автомобильных выхлопов. Новым требованиям полностью удовлетворяли японские автомобили. Более того, они были гораздо дешевле и экономичнее американских и европейских. Разница между Японией и США в затратах производства в расчете на одну малолитражку, даже с учетом транспортных расходов и таможенных выплат, составляла 1, 0 – 1, 4 тыс. дол. В итоге к началу 1970-х гг. доля импортных (в основном японских) машин в общем объеме продаж увеличилась до 15 %.

Изменение предпочтений покупателей отразилось на структуре продаж автомобилей. Если в 1957 г. продажи малогабаритных автомобилей составляли только 5 % общего объема (и две трети из них были импортные), то в 1967 г. их продажи увеличились до 25 %. Среди производителей расстановка сил в 1969 г. была следующая: доля «Дженерал моторс» в общем объеме продаж американских компаний составляла 54 %, доля «Форд» – 27 %, «Крайслер» – 16 % и «Америкен моторс» – 3 %.

Таблица 1. 3
Классы и категории автомобилей	Доля продаж автомобилей местного производства, %
Классы и категории автомобилей	«Дженерал моторс»	«Форд»	«Крайслер»	«Америкен моторс»
В целом
В том числе:
компактные
промежуточного класса				-
стандартного класса
специальные
и недорогие спортивные			-	-
дорогие спортивные, люкс				-

При этом позиции «Крайслер» и «Америкен моторс» были наиболее значительными в производстве малогабаритных автомобилей. Компания «Дженерал моторс» была особенно сильна на рынке крупногабаритных и спортивных автомобилей и машин класса " Люкс", а «Форд» - на рынке крупногабаритных, спортивных и специальных автомобилей. В табл. 1. 3 представлены данные различных производителей о доле продаж автомобилей местного производства за 1969 г.

Таблица 1. 4.
Год	Доля продаж новых легковых автомобилей, %
Год	Субкомпактные (включая импорт)	Компактные	Промежуточного класса	Стандартные	" Люкс"
	9, 3	15, 7	23, 6	47, 9	3, 1
	22, 7	15, 4	21, 3	36, 1	3, 4
	32, 4	20, 3	24, 1	17, 9	4, 0
	26, 4	21, 6	26, 8	18, 4	5, 5
	42, 0	20, 2	20, 6	12, 5	4, 7

Изменения в приоритетах покупателей усилились в 1970-е гг., особенно после того как в 1973 г. арабские страны ввели эмбарго на поставку нефти в США. Продажи больших автомобилей упали практически до нуля. Потребители стали покупать в основном экономичные и малогабаритные японские машины. В табл. 1. 4 представлена структура продаж новых легковых автомобилей по классам.

Американские корпорации пытались приспособиться к новым требованиям потребителей и к новым условиям конкуренции. Они увеличили выпуск малогабаритных автомобилей, однако огромные размеры производства не позволили им перестроиться достаточно быстро. Качество и технические параметры новых американских малолитражек не могли соперничать с зарубежными образцами. Поэтому отечественные малогабаритные машины лишь затруднили продажи крупногабаритных автомобилей, но не составили конкуренции импортным. Но это уже другая ситуация…

Задания игровым подгруппам:

1. Тщательно изучите ситуацию для анализа и самостоятельно подберите дополнительные материалы по вашей компании.

2. Представьте функцию спроса на автомобили модели «Т» компании «Форда» в соответствии с моделью спроса, принятой в микроэкономике. Определите эластичность спроса по цене.

3. Дайте характеристику факторов спроса и предложения и их динамику в рассматриваемый период.

4. Дайте характеристику структуры рынка в динамике.

Рекомендуемый список литературы

1. Форд Генри. Моя жизнь, мои достижения. Пер. с англ. / Научн. ред. д-р экон. наук Е. А. Кочергин. – Предисл. проф. Н. С. Лаврова /1924г. /; Послесл. Проф. И. Л. Андреева /1989г. /- М.: Финансы и статистика, 1989. 206 с.

2. Якокка Л. Карьера менеджера: Пер. с англ. / При участии У. Новака; Общ. ред. и вступ. ст. С. Ю. Медведева. - М.: Прогресс, 1991. 384 с.

⇐ Предыдущая 12