ПОЛОЖЕНИЕ О БРЕНДЕ РЖД

УТВЕРЖДЕНО
решением правления ОАО " РЖД"
от 21 июня 2013 г. (протокол N 20)

ПОЛОЖЕНИЕ О БРЕНДЕ " РЖД"

I. Общие положения

1. Настоящее Положение устанавливает основные принципы формирования в подразделениях аппарата управления, филиалах и иных структурных подразделениях ОАО " РЖД" бренда как совокупности визуальных, смысловых и других характеристик профильной деятельности общества, воспринимаемых потребителями транспортных услуг и иными целевыми аудиториями (физическими лицами, организациями, органами государственной власти и местного самоуправления и др. ), а также определяет содержание архитектуры бренда " РЖД", платформы бренда " РЖД" и их применение.
2. Настоящее Положение разработано с учетом инновационной и социальной направленности развития ОАО " РЖД", определенного стратегией развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 июня 2008 г. N 877-р; Транспортной стратегией Российской Федерации на период до 2030 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 22 ноября 2008 г. N 1734-р; Уставом открытого акционерного общества " Российские железные дороги", утвержденным постановлением Правительства Российской Федерации от 18 сентября 2003 г. N 585, а также нормативными документами ОАО " РЖД", определяющими стратегию развития и деятельности ОАО " РЖД".
3. Термины и понятия, применяемые в настоящем Положении, приведены в приложении N 1.
4. Ответственными за соблюдение установленного настоящим Положением порядка использования фирменного стиля бренда " РЖД" в подразделениях аппарата управления, филиалах и иных структурных подразделениях ОАО " РЖД" являются руководители этих подразделений и филиалов.
5. Методологическое руководство организацией работы в ОАО " РЖД" по использованию бренда " РЖД", а также контроль за исполнением требований настоящего Положения осуществляется Департаментом корпоративных коммуникаций.
Инструктивные письма Департамента корпоративных коммуникаций по вопросам использования бренда " РЖД", устранению выявленных недостатков и нарушений в применении бренда " РЖД" (архитектуры бренда и платформы бренда) обязательны для исполнения подразделениями аппарата управления, филиалами, иными структурными подразделениями ОАО " РЖД", а также юридическими лицами, которым предоставлено право применять фирменный стиль бренда " РЖД" в соответствии с подпунктами 2, 3 и 4 пункта 9 настоящего Положения.

II. Архитектура бренда " РЖД"

6. Содержание архитектуры бренда " РЖД".
Бренд " РЖД" является корпоративным брендом. ОАО " РЖД" применяет монолитную архитектуру бренда " РЖД", основополагающим принципом которой является использование единого бренда " РЖД" в сфере его компетенции, распространяющейся на профильные виды деятельности ОАО " РЖД", для следующих целей:
1) обозначение всех продуктов (услуг) ОАО " РЖД";
2) коммуникации ОАО " РЖД" с целевыми аудиториями холдинга " РЖД, в том числе:
на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
в предложениях об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
в сети " Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации.
3) обозначение принадлежащих ОАО " РЖД" зданий, сооружений, подвижного состава и прочих объектов.
Перечень профильных видов деятельности ОАО " РЖД", подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда " РЖД", приведен в приложении N 2.
7. Монолитная архитектура бренда " РЖД" способствует:
1) формированию единой системы идентификации подразделений аппарата управления, филиалов и иных структурных подразделений ОАО " РЖД", товаров и оказываемых услуг с деятельностью ОАО " РЖД" в целом;
2) стандартизации применения в качестве средства идентификации фирменной символики ОАО " РЖД" в деятельности подразделений аппарата управления, филиалов и иных структурных подразделений ОАО " РЖД".
8. Монолитная архитектура бренда " РЖД" предназначена обеспечить:
1) увеличение стоимости бренда " РЖД" и общей капитализации ОАО " РЖД" за счет одновременного выполнения следующих условий:
единство фирменного стиля бренда " РЖД", бренд-коммуникаций ОАО " РЖД", комплекса корпоративных ценностей ОАО " РЖД";
централизация системы управления брендом " РЖД" и минимизация организационных затрат в связи с наличием единой вертикально- интегрированной системы управления брендом " РЖД";
2) повышение удовлетворенности и лояльности к компании и формирование бренд-ориентированного поведения работников ОАО " РЖД" за счет одновременного выполнения следующих условий:
формирование и управление корпоративной культурой ОАО " РЖД" на основе единых ценностей бренда " РЖД";
внедрение единого стандарта бренд-ориентированного поведения работников ОАО " РЖД" на основе единых ценностей бренда " РЖД".
9. Применение архитектуры бренда " РЖД".
1) Единственным корпоративным брендом, используемым подразделениями аппарата управления, филиалами и иными структурными подразделениями ОАО " РЖД", является бренд " РЖД".
Подразделениям аппарата управления, филиалам и иным структурным подразделениям ОАО " РЖД" запрещается создавать и использовать собственные корпоративные бренды и (или) суббренды.
Бренд " РЖД" может вступать в альянсы с другими брендами либо в качестве равноправного ко-брендингового партнера, либо в качестве представляющего бренда.
2) Фирменный стиль бренда " РЖД" передается в использование юридическим лицам холдинга " РЖД", отвечающим следующим требованиям:
предоставление услуг в соответствии с перечнем профильных видов деятельности ОАО " РЖД", подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда " РЖД";
контрольный пакет акций юридического лица принадлежит ОАО " РЖД", либо дочерним обществам, доля акций которых принадлежит ОАО " РЖД" в размере не менее 50 процентов +1 акция.
3) Фирменный стиль бренда " РЖД" может быть передан на основании решения Комитета по управлению брендом ОАО " РЖД" в использование юридическим лицам холдинга " РЖД", предоставляющим услуги в соответствии с перечнем профильных видов деятельности ОАО " РЖД", подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда " РЖД", в которых ОАО " РЖД" имеет менее 50 процентов + 1 акцию.
4) Фирменный стиль бренда " РЖД" может быть передан в использование юридическим лицам холдинга " РЖД", предоставляющим услуги и/или реализующим продукты, чья компетенция относится к непрофильным видам деятельности ОАО " РЖД", не подлежащим включению в сферу компетенции монолитного бренда " РЖД", а также иным юридическим лицам только в соответствии с решением правления ОАО " РЖД", принимаемым на основании заключения, подготавливаемого Департаментом корпоративных коммуникаций.
Перечень непрофильных видов деятельности ОАО " РЖД", не подлежащих включению в сферу компетенции единого монолитного бренда " РЖД", приведен в приложении N 3.
5) Юридические лица холдинга " РЖД", а также иные юридические лица, которым предоставлено право применять фирменный стиль бренда " РЖД" в соответствии с подпунктами 2, 3 и 4 пункта 9 настоящего Положения, используют элементы фирменного стиля бренда " РЖД" на основании лицензионных договоров, заключаемых между ОАО " РЖД" и соответствующими юридическими лицами холдинга " РЖД", либо иными юридическими лицами.
6) Управление по вопросам интеллектуальной собственности совместно с Департаментом корпоративных коммуникаций обеспечивают разработку и актуализацию лицензионных договоров, заключаемых между ОАО " РЖД" и юридическими лицами холдинга " РЖД" (иными юридическими лицами), которым предоставлено право использования элементов фирменного стиля бренда " РЖД".
7) Департамент корпоративных коммуникаций осуществляет контроль за исполнением юридическим лицом-лицензиатом условий лицензионного договора и в случае нарушения им положений лицензионного договора представляет на рассмотрение правления ОАО " РЖД" или Комитета по управлению брендом ОАО " РЖД" предложение о прекращении действия лицензионного договора между ОАО " РЖД" и этим юридическим лицом.
8) Комитет по управлению брендом ОАО " РЖД" определяет подразделения, которые обеспечивает в установленном порядке заключение и прекращение действия соответствующих лицензионных договоров между ОАО " РЖД" и иными юридическими лицами, обладающими правом использования фирменного стиля бренда " РЖД" в соответствии с подпунктами 2, 3 и 4 пункта 9 настоящего Положения.
9) Юридическим лицам холдинга " РЖД" и другим юридическим лицам, обладающим правом использования фирменного стиля бренда " РЖД", может быть запрещено использование фирменного стиля бренда " РЖД" на основании решения правления ОАО " РЖД".

III. Платформа бренда " РЖД"

10. Назначение платформы бренда " РЖД".
Платформа бренда " РЖД" предназначена для:
1) системной организации коммуникационных мероприятий по выполнению стратегии развития ОАО " РЖД";
2) управления важнейшим нематериальным активом ОАО " РЖД" - брендом " РЖД", увеличивающим капитал бренда " РЖД" и капитализацию ОАО " РЖД" в целом.
Платформа бренда " РЖД" является основанием для:
разработки и поддержания в актуальном состоянии элементов фирменного стиля (фирменной символики) бренда " РЖД";
построения системы бренд-коммуникаций ОАО " РЖД";
разработки внутренних нормативных документов ОАО " РЖД" на основании ценностей бренда " РЖД", интегрированных в эти документы;
определения внешних (клиенты, инвесторы, государство, общество, СМИ, партнеры) и внутренних (работники) целевых аудиторий ОАО " РЖД";
управления персоналом на основе ценностей единого монолитного бренда " РЖД" и корпоративных ценностей работников ОАО " РЖД".
11. Содержание платформы бренда " РЖД".
В состав платформы бренда " РЖД" входят:
видение бренда " РЖД";
миссия бренда " РЖД";
ценности бренда " РЖД".
Описание состава платформы бренда " РЖД" приведено в приложении N 4.
12. Функции и назначение платформы бренда " РЖД":
1) платформа бренда " РЖД" отражает стратегию развития ОАО " РЖД" до 2015 года;
2) видение и миссия бренда " РЖД" отражают позиционирование ОАО " РЖД", как лидера транспортной отрасли на рынке оказания транспортных услуг;
3) ценности бренда " РЖД" сбалансированно отражают сильные стороны ОАО " РЖД" и являются базисом построения эффективных целенаправленных бренд-коммуникаций ОАО " РЖД" с целевыми аудиториями ОАО " РЖД";
4) видение, миссия и ценности бренда " РЖД" являются основанием построения корпоративной культуры, стандартов поведения работников, системы аттестации и мотивации персонала ОАО " РЖД".
Использование ценностей бренда " РЖД" должно мотивировать работников и подразделений ОАО " РЖД" на следующие действия:
1) сохранить и преумножить " мастерство", как одну из основных ценностей бренда " РЖД";
2) осознать и опереться на " целостность", как одну из основных ценностей бренда " РЖД";
3) сделать потребностью " обновление", как одну из основных ценностей бренда " РЖД".

Приложение N 1

12 3 4 5 Следующая ⇒