II тема КАНАЛЫ МК

Каналы МК представляют собой средства с помощью которых субъект коммуникации передает сообщения целевой аудитории.
Каналы МК включают в себя личные сообщения, СМИ, наружную информацию, а также публичные мероприятия.

Каналы МК могут быть институционально оформлены (СМИ), а могут быть не оформлены (устные коммуникации).

Каналы могут быть прямыми, непрямыми, официальными, неофициальными, личными, неличными.

Прямые каналы коммуникации позволяют передать информацию непосредственно от информатора к информируемому лицу, непрямые каналы коммуникаций осуществляют опосредованную информацию.

Официальные каналы коммуникаций предоставляют возможность осуществления информации взаимодействующей с официальными органами, а неофициальные каналы коммуникаций оперируют неофициальной информацией посредством слухов или обмена мнениями.

Самыми эффективными являются личные каналы коммуникаций обеспечение взаимодействия нескольких людей в процессе общения, как непосредственное, так и по телефону, интернету, путем переписки, в ходе прямого телевизионного эфира.
Неличные каналы коммуникаций могут быть задействованы в условиях отсутствия непосредственной обратной связи и личного контакта.

Каналы личной коммуникации – в которых участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте, интернету. Они эффективны благодаря тому, что существуют возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские (участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке); - экспертно-оценочные (составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями); - общественно-бытовые каналы (соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями) – канал молвы.

Личные каналы обычно используются:

- при продвижении дорогостоящих товаров и товаров повышенного риска; - товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щитки, вывески, плакаты). СМИ нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера – мероприятия рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений.

Использование СМИ может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Напр., фарм. компании стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.

III тема РЕШЕНИЯ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ mix

Понятие, инструменты для продвижения mix. Система продвижения mix – совокупность методов и инструментов, что позволяет успешно вывести товар на рынки, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию покупателей.

Функционирование системы обеспечивается за счёт использования комплекса продвижения (promotion mix). Это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта, пропаганды прямого маркетинга, которые используются предприятием для достижения рекламных маркетинговых целей.

Основные инструменты:

1. Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от чётко определённого спонсора в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирм.

Процесс рекламной коммуникации состоит из фаз: 1. Кодирование, происходит выработка концепции рекламы; 2. Происходит передача рекламного обращения носителю. 3. Контакт целевой группы с рекламным обращением.

Виды стилей рекламы: 1. Реклама имиджа – направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. 2. Побуждающая – воздействие на поведение, а не на отношение потребителя. 3. Интерактивная – целью является создание имиджа и успех.

2. PR. Целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями. Он тесно связан с рекламной практикой, но ведётся на некоммерческой основе.

3. Стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

4. Личная продажа – личная форма коммуникации с потенциальным покупателем с помощью беседы с целью продажи предполагаемого товара.

5. Прямой маркетинг – прямые коммуникации с определенным покупателем часто в виде индивидуального диалога с целью получения немедленного отклика или совершения следки.

Процесс коммуникаций охватывает следующие элементы:

1. Источник – предприятие, которое предлагает товары и услуги. Оно разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.

2. Кодирование – обращение, с помощью которого источник преобразует своим цели в стратегии рекламы или стимулирования сбыта.

3. Передача сообщения – элемент, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории.

4. Получатель декодирования – способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения.

Разработка комплекса продвижения mix. 1 этап: формулирование целей продвижения. Выделяют группы целей:

1. Цели, направленные на обеспечение успешной реализации товаров.

2. Цели, направленные на улучшение имиджа предприятия.

2 этап: оценка фактории, которая влияет на комплекс продвижения. Важными являются факторы:

1. Тип покупателя

2. Тип товара

3. Жизненный цикл товара

3 этап: разработка стратегии продвижения. Она должна соответствовать целям продвижения.

4 этап: составление и распределение сметы расходов на продвижение. Смета предусматривает:

1. Выбор подхода. При использовании метода «сверху вних» менеджеры определяют общую сумму затрат на комплекс продвижения, а затем разделяют её между элементами комплекса. Отличие этого метода от «снизу вверх» заключается в разработке отдельных смет для рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и сумма элементов составляет общую смету продвижения.

2. Выбор метода и определение сметы. Существует 3 основных метода: на основецелей и задач, % от продаж, паритета с конкуретами.

5 этап: оценка комплекса продвижения. Он предполагает ответы на следующие вопросы: были ли цели продвижения представлены в виде действенного маркетингового сообщения, правильно ли определена целевая группа.

Факторы, влияющие на формирование программы продвижения mix.

1. Тип рынка. Методы продвижения на потребительском и деловом рынке различны. Существуют 2 базовые стратегии, которые определяют выбор конкретных методов продвижения mix. Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложить на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решения о выборе принимаются непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия, мотивирующие к интенсификации продвижения товаров компании. Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных потребителей на собственные компании. Основную часть проблем по продвижению товара производитель берёт на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хорошая для товаров, которые имеют чёткие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар ещё до похода в магазин.

2. Готовность к покупке. На стадии осведомлённости важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего клиента лучше действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя воздействуют личные продажи.

3. Жизненный цикл продукта. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми личная продажа, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, т. к. начинается стихийное распространение информации о товаре. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа, а на этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы и публикаций снижается.

⇐ Предыдущая 12