I тема ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МК

В1. Сущность, необходимость и цели МК. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желание его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникации с отдельными группами, личностями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации более широкое понятие по сравнению с продвижением, они включают коммуникации посредством каждого или всех элементов комплекса маркетинга, т. е здесь участвуют все переменные маркетинга микс: внешний вид продукта, упаковка, дизайн и т. д. Цели: 1) информирование перспективных потребителей о своем продукте, услуге, условиях продажи. 2) Убеждение потенциальных потребителей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти мероприятия и т. д. 3 )Заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

В2. Этапы разработки МК. Согласно теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться. Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций: Определение целевой аудитории. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия). Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др. ). От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т. е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке. Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку. Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки; одобрение покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка. На следующем этапе создания обращения предполагается решение трех проблем –что сказать? (содержание обращения); как сказать это логично? (структура обращения)как выразить содержание через содержание через символы? (форма обращения). Следующий этап предполагает отбор каналов коммуникации. 5тый этап: обращение, которые передаются источниками, заслуживающие высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Основные своиства источника высокого доверия: профессионализм, добросовестность. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию(опрос).

В3. Основные формы МК, факторы влиящие на их выбор. Факторы: тип товара или рынка, стратегия обеспечения продаж, степень готовности покупателя, этап жизненного цикла товара. Для товаров потребительского назначения в большей степени используются реклама и стимулирование сбыта. Для товаров промышленного назначения в большей степени используется личная продажа, чем реклама и пиар. Существует 2 стратегии: стратегия проталкивания товара: предролагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам сбыта.; стратегия привлечения потребителей: предполагает большие затраты и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Рекла́ м а (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Функции рекламы: Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании. Увеличение продаж —реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта): может принимать следующие формы: различные конкурсы и игры; представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или талонов; ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений; непосредственного совершения акта купли-продажи. Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

12 Следующая ⇒