бывшего продавца телевизионной и музыкальной аппаратуры) 4 страница

В одном только Пекине девять контролируемых государством газет и телевизионных станций организовали конкурсы очерков о «подавлении контрреволюционного мятежа». По-прежнему считая, что роль наград в принятии публичных обязательств должна сводиться к минимуму, китайское правительство не стало уточнять размеры призов для победителей.

СОЦИОЛОГИ ОПРЕДЕЛИЛИ, ЧТО МЫ ПРИНИМАЕМ НА СЕБЯ ВНУТРЕННЮЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПОВЕДЕНИЕ, КОГДА ДУМАЕМ, ЧТО ПРЕДПОЧЛИ ВЕСТИ СЕБЯ ТАК, А НЕ ИНАЧЕ БЕЗ СИЛЬНОГО ВНЕШНЕГО ДАВЛЕНИЯ.

Крупное вознаграждение – один из видов внешнего давления. Оно может заставить нас совершить определенное действие, но не принудит принять на себя внутреннюю ответственность за свой поступок. Следовательно, мы не будем чувствовать себя связанными обязательством. То же справедливо в отношении сильной угрозы: от страха мы можем немедленно уступить, но при этом вряд ли возьмем на себя какое-то серьезное, долгосрочное обязательство.

Это очень важно для воспитания детей. Нам никогда не следует подкупать своих детей или угрожать им, чтобы они делали то, во что нам хочется, чтобы они искренне верили. Давление приведет лишь к временному подчинению нашим желаниям.

Однако если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы дети верили в правильность своих поступков, если мы хотим, чтобы они продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, когда мы не применяем к ним внешние меры воздействия, мы должны каким-то образом сделать так, чтобы они принимали на себя внутреннюю ответственность за действия, которых мы от них ждем.

Эксперимент, проведенный Джонатаном Фридманом, подскажет, что для этого нужно делать и чего делать не следует.

Фридман хотел выяснить, сможет ли он помешать мальчикам, учащимся второго-четвертого классов, играть с интересной игрушкой, сказав шестью неделями ранее, что делать этого нельзя. Любой человек, имевший дело с 7—9-летними мальчиками, должен понять грандиозность задачи. Но у Фридмана был план. Сначала надо было добиться, чтобы мальчики убедили самих себя в том, что играть с запрещенной игрушкой нельзя, а затем уже это убеждение удержит детей от игры с ней в дальнейшем. Самым трудным было заставить мальчиков поверить, что не стоит развлекаться с этой игрушкой – очень дорогим, работающим на батарейках роботом.

Фридман знал, что будет довольно просто заставить ребенка повиноваться в течение короткого времени. Все, что для этого следовало сделать, – это пригрозить мальчику суровым наказанием за игру с запрещенной игрушкой. Фридман полагал, что, находясь под его наблюдением, немногие мальчики рискнули бы играть с роботом. Он был прав. Фридман показывал мальчику пять игрушек и говорил: «Играть с роботом нельзя. Если ты будешь это делать, я очень сильно рассержусь и буду вынужден наказать тебя». Затем Фридман покидал комнату на несколько минут. А за мальчиком тайно велось наблюдение через одностороннее зеркало. Фридман испытал эту процедуру с угрозой на 22 разных мальчиках, и 21 из них не прикоснулся к роботу.

Таким образом, угроза «работала», пока мальчики думали, что их могут поймать и наказать.

Но именно такой результат Фридман и предвидел. Однако ему хотелось узнать, станет ли угроза действовать позднее, когда его не будет рядом. Чтобы выяснить это, Фридман послал молодую женщину, своего ассистента, в школу к мальчикам через шесть недель после того, как он там был. Женщина-ассистент забирала мальчиков из класса по одному и проводила с ними эксперимент. Не упомянув о знакомстве с Фридманом, она вводила каждого мальчика в комнату с игрушками и давала ему тест по рисованию.

Помощница Фридмана говорила мальчику, что он может брать любую игрушку, пока она оценивает тест. Разумеется, все мальчики выбирали то, что ему понравилось. Интересно, что 77% мальчиков остановили свой выбор на роботе, который ранее был для них запретным. Угроза Фридмана, которая так хорошо «работала» шесть недель назад, почти не действовала, когда он больше не мог подкрепить ее наказанием.

Но Фридман не остановился на этом. Он несколько изменил процедуру со второй группой мальчиков. Этим мальчикам Фридман также сначала показывал пять игрушек и делал аналогичное предупреждение. На этот раз Фридман не запугивал мальчиков, чтобы добиться от них повиновения. Он просто покидал комнату и наблюдал за детьми через одностороннее зеркало. Оказалось, что одного его указания было достаточно. Так же как и в первом эксперименте, только один мальчик из 22 коснулся робота, пока Фридман отсутствовал.

Различия в поведении мальчиков из первой и второй групп проявились через шесть недель, когда им предоставили возможность выбирать игрушки в отсутствие Фридмана. С мальчиками, которым ранее запрещали играть с роботом без угрозы наказания, случилась поразительная вещь: несмотря на разрешение играть с любой игрушкой, большинство мальчиков избегали робота, хотя это была самая привлекательная из имевшихся в комнате игрушек (другими были дешевая пластиковая подводная лодка, детская бейсбольная перчатка без мяча, незаряженное игрушечное ружье и игрушечный трактор). Только 33% мальчиков из второй группы выбрали робота.

С обеими группами произошло нечто неожиданное. Мальчики из первой группы услышали угрозу от Фридмана, которой он сопроводил свое заявление о том, что играть с роботом «нельзя». Угроза довольно хорошо «работала», когда Фридман мог поймать ослушавшихся мальчиков. Однако позднее, когда он уже не наблюдал за мальчиками, его угроза перестала действовать, и мальчики игнорировали запрет. Похоже, что угроза не убедила мальчиков в том, что играть с роботом нельзя, они лишь поняли, что делать это неразумно, когда существует опасность наказания.

С мальчиками из второй группы неожиданное произошло внутри них самих, а не во внешнем мире. Фридман тоже говорил им, что играть с роботом нельзя, но он не угрожал мальчикам наказанием в случае непослушания. В результате произошло следующее. Во-первых, одного только указания Фридмана оказалось достаточно, чтобы мальчики не начинали приводить робота в действие, пока Фридман на короткое время покидал комнату. Во-вторых, мальчики приняли на себя личную ответственность за решение не трогать робота. Дети решили, что они не играют с этой игрушкой, потому что они сами этого не хотят. В конце концов, ведь не было угрозы, которая могла бы объяснить поведение мальчиков как-то иначе. Спустя шесть недель, когда Фридмана рядом не было, они по-прежнему игнорировали робота, потому что изменились изнутри, убедив себя в том, что не хотят с ним играть[41].

Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечь из исследования Фридмана урок. Предположим, супружеская пара хочет запечатлеть в сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза («Врать скверно, моя хорошая; поэтому если я тебя за этим застану, то отрежу тебе язык») вполне может действовать в присутствии родителей или тогда, когда девочка боится разоблачения. Но такая угроза не сможет достичь более существенной цели – убедить девочку в том, что она не хочет лгать, потому что она считает ложь «скверной».

Чтобы этого добиться, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно серьезную, чтобы заставить девочку по большей части вести себя правдиво, но не настолько серьезную, чтобы ребенок объяснял ею свою правдивость. Это непросто, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода.

Для одного ребенка может быть достаточно самых простых слов («Лгать нехорошо, милый; поэтому я надеюсь, что ты не будешь этого делать»); для другого ребенка, вероятно, потребуется добавить что-нибудь более значимое («…потому что если ты это сделаешь, ты меня огорчишь»); для третьего подойдет мягкая форма предупреждения («…и я, вероятно, должен буду сделать то, чего мне делать не хотелось бы»).

МУДРЫЕ РОДИТЕЛИ ЗНАЮТ, ЧТО ИМЕННО ПОДЕЙСТВУЕТ НА ИХ ДЕТЕЙ. ВАЖНО ПРИВЕСТИ ТАКОЙ ДОВОД, КОТОРЫЙ С САМОГО НАЧАЛА ПОРОДИТ ЖЕЛАЕМУЮ ФОРМУ ПОВЕДЕНИЯ И В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ПОЗВОЛИТ РЕБЕНКУ ВЗЯТЬ НА СЕБЯ ЛИЧНУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПОВЕДЕНИЕ.

Таким образом, чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше. Выбор подходящего довода – нелегкая задача для родителей. Но их усилия окупятся, потому что между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница.

По двум причинам, упомянутым выше, мастера добиваться согласия обожают обязательства, порождающие внутренние изменения. Во-первых, эти изменения не характерны только для одного конкретного случая; они распространяются на ряд похожих ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Так, если человека однажды побудили предпринять действие, изменившее его представление о самом себе и заставившее ощущать себя, скажем, заботящимся о нуждах общества гражданином, вполне вероятно, что он будет руководствоваться заботой об интересах окружающих и при других обстоятельствах, и скорее всего, продолжит действовать подобным образом до тех пор, пока существует его новое представление о самом себе.

У обязательств, порождающих внутренние изменения, есть и другое преимущество – они как бы «создают собственные точки опоры». Мастерам добиваться согласия нет необходимости предпринимать какие-то дорогостоящие и продолжительные действия, чтобы вызвать в человеке желаемые изменения; обо всем позаботится стремление к последовательности. После того как наш друг начнет воспринимать себя как человека, заботящегося о нуждах общества, он автоматически поменяет и взгляды на окружающий мир. Он убедит себя в том, что именно так и нужно себя вести.

Он начнет обращать внимание на то, чего прежде не замечал. Он станет доступным для аргументов, которые игнорировал раньше. И теперь он посчитает эти аргументы более убедительными, чем прежде. Стремясь быть последовательным в пределах собственной системы убеждений, он убедит себя в том, что его решение служить обществу было правильным.

ЧТО ВАЖНО В ЭТОМ ПРОЦЕССЕ ПОЯВЛЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОПРАВДАНИЙ ПРИНЯТОГО ОБЯЗАТЕЛЬСТВА, ТАК ЭТО ИХ НОВИЗНА. ДАЖЕ ЕСЛИ УБРАТЬ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ СТИМУЛ К ОБЩЕСТВЕННО ПОЛЕЗНОМУ ПОВЕДЕНИЮ, НОВЫХ ДОВОДОВ МОЖЕТ ОКАЗАТЬСЯ ВПОЛНЕ ДОСТАТОЧНО ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ЧЕЛОВЕК РЕШИЛ, ЧТО ОН ВЕДЕТ СЕБЯ ПРАВИЛЬНО.

И в этом огромный плюс для недобросовестных мастеров уговоров. Поскольку мы строим все новые точки опоры для решений, выполнить которые мы обязались, эксплуатирующий нас индивид может предложить нам стимул для их выполнения, а когда мы примем такие решения, он может убрать этот стимул, зная, что наши решения будут прочно стоять на своих собственных точках опоры.

Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить прибыль при помощи трюка, который они называют «вбрасыванием обманки» (вначале занижение цены, а затем повышение ее к моменту окончательного заключения сделки). Впервые я столкнулся с этой тактикой, когда изображал из себя стажера-продавца в одном из представительств Chevrolet. После недельной базовой подготовки мне разрешили понаблюдать за действиями опытных продавцов. Мое внимание сразу же привлекла тактика «вбрасывания обманки».

Определенным покупателям предлагается цена, которая примерно сотни на четыре ниже, чем у конкурентов. Однако это «обманка» – продавец никогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такого предложения – заставить предполагаемого клиента решить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении предлагаемой машины, – заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю дают возможность в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, «чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим». Дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих сделанный им выбор.

Затем что-то случается. Иногда обнаруживается «ошибка» в подсчетах – возможно, продавец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволяют обнаруживать эту «ошибку» банку, с которым работают. В других случаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее.

Машину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же продавец подчеркивает, что цена не выше, чем в других автосалонах, и «это ведь машина, которую вы выбрали, верно?» Другая, еще более изощренная разновидность тактики «вбрасывания обманки» возникает, когда продавец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком щедрым и хватается за него.

Позднее, перед подписанием контракта, менеджер по покупке подержанных машин говорит, что продавец завысил цену старой машины на четыре сотни долларов, и понижает эту цену до цены, указанной в справочнике для автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение честно, соглашается и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из первоначально завышенной цены.

Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней самую последнюю версию тактики «вбрасывание обманки», – все это тогда, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, дававший ему огромные комиссионные. Продавец выглядел обиженным, но он выдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант «вбрасывания обманки» используется, последовательность всегда одна: продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, когда решение принято, но до того, как сделка скреплена подписями, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает – конечно, не со всеми покупателями, но она достаточно эффективна, и поэтому в качестве стандартной процедуры получения согласия ее используют во многих салонах по продаже автомобилей.

Автомобильные дилеры понимали, насколько важно принятие личных обязательств для формирования собственной системы поддержки новых доводов в их пользу. Часто выдвинутые самим человеком доводы создают так много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавец убирает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель не замечает этого, поскольку он удовлетворен и даже счастлив благодаря множеству других факторов, благоприятствующих его выбору. Клиенту невдомек, что дополнительные факторы могли бы и не возникнуть, если бы изначально не был сделан определенный выбор[42].

Самое впечатляющее в тактике «вбрасывания обманки» – ее способность порождать у человека чувство удовлетворения от плохого выбора (решения). Те, кто может предложить нам только плохие варианты, особенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как они «вбрасывают обманку» в бизнесе, общественной и личной жизни.

Страстный любитель такой тактики – мой сосед Тим. Вспомните, это тот самый парень, который, пообещав изменить поведение, заставил свою подругу Сару принять его обратно и отменить ее предстоящее бракосочетание с другим мужчиной. Когда Сара приняла решение в пользу Тима, она стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил обещаний. Сара объясняет это тем, что она увидела все положительные качества Тима, которых прежде не замечала.

Я точно знаю, что Сара – такая же жертва тактики «вбрасывания обманки», как и покупатели, поддающиеся стратегии «дать нечто и позднее это забрать», практикуемой в салонах по продаже новых автомобилей. В случае с Тимом она поддалась на тот же трюк. Тим такой же, каким он был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара открыла (или вообразила) в нем, для нее достаточно реальны, она теперь удовлетворена положением дел, которое было неприемлемым для нее, пока она не приняла на себя грандиозное обязательство в отношении Тима.

Решение выбрать Тима, хотя оно, если судить объективно, было неправильным, создало собственную поддержку и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Я никогда не упоминал при Саре о том, что мне известно о тактике «вбрасывания обманки». Причина моего молчания – не в том, что я считаю, что Саре лучше оставаться в неведении. Я считаю, что больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен – если я скажу хоть слово, Сара меня возненавидит.

Любая из обсуждаемых в этой книге методик достижения согласия может быть использована как во благо, так и во зло, в зависимости от мотивов человека, желающего ее применить. Неудивительно, что тактика «вбрасывания обманки» может использоваться для социально более значимых целей, нежели продажа новых машин или восстановление отношений с бывшими возлюбленными. Рассмотрим конкретный пример.

Одно исследование, проведенное в Айове, показало, как тактика «вбрасывания обманки» может заставить домовладельцев экономить энергию[43]. Исследование, проводимое под руководством доктора Майкла Поллака, началось, когда в штат Айова пришла зима. В это время к жителям штата, отапливавшим дома природным газом, приходил консультант.

Он давал домовладельцам советы, касающиеся экономии энергии, и просил их стараться расходовать меньше топлива в будущем. Хотя все они обещали постараться сделать это, все же, когда исследователи изучили платежные ведомости семей через месяц, а затем в конце зимы, они не увидели реальной экономии. Домовладельцы, обещавшие экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько те их соседи, которые не общались с консультантом. Добрых намерений в сочетании с информацией о том, как экономить горючее, было недостаточно для того, чтобы изменить привычки.

Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали, что для изменения существующих моделей использования энергии потребуется нечто большее. И во втором случае они несколько изменили условия эксперимента. С другой группой жителей, пользующихся природным газом, также встретился консультант, дал им советы, касающиеся экономии топлива, и попросил беречь газ.

Но на этот раз консультант предложил и кое-что еще: он сказал, что имена жителей, которые будут экономить энергию, опубликуют в газетах, так как это граждане, движимые заботой об интересах общества. Эффект был мгновенным. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовладельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Шанс увидеть свои имена в газете побудил жителей приложить усилия, чтобы сэкономить за месяц значительное количество газа.

А затем «коврик выдернули». Исследователи устранили причину, побудившую людей экономить топливо. Каждой семье, которой была обещана публичность, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание невозможно.

В конце зимы команда исследователей изучила влияние разосланных писем на потребление природного газа в этих семьях. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности после того, как потеряли шанс увидеть свои имена на страницах газет? Нет! В каждом из остававшихся холодных месяцев эти семьи сэкономили даже больше горючего, чем тогда, когда думали, что их будут публично восхвалять за проявленную сознательность! В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2% меньше, чем обычно, потому что надеялись, что их похвалят в газетах.

Однако после получения писем, извещавших их о том, что это невозможно, домовладельцы не вернулись к прежнему уровню потребления энергии. Напротив, в каждом из оставшихся зимних месяцев они сэкономили еще больше газа – целых 15,5%.

Хотя мы никогда не можем быть абсолютно уверены в том, что получим такой результат, одно объяснение поведения домовладельцев лежит на поверхности. «Вбросив обманку» обещанием широкой известности, домовладельцев вынудили взять обязательство по экономии газа. Оно сразу же стало создавать свою собственную поддержку: домовладельцы начали изменять привычки, получать удовольствие от усилий, направленных на общее благо, убеждать себя в необходимости уменьшения зависимости США от иностранного топлива, увидели пользу экономии в коммунальных счетах, начали гордиться способностью к самоотречению, а самое главное, начали считать себя экономными, заботящимися об общем благе гражданами. Если учесть новые доводы, оправдывавшие принятое обязательство по экономии энергии, становится понятно, почему данное обязательство продолжало выполняться и тогда, как первоначальный стимул – публикация имен на страницах газет – был устранен.

Но, как ни странно, после того как фактор публичности уже не играл роли, эти семьи не просто продолжили экономить топливо, но стали делать это еще усерднее. Можно по-разному ответить на этот вопрос, но у меня есть любимое объяснение. В каком-то смысле возможность прославиться через газету мешала домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, это была единственная причина, пришедшая извне; единственная причина, мешавшая домовладельцам думать, что они экономят газ, потому что считают это правильным.

Поэтому когда пришли письма, аннулирующие соглашения о публичности, было устранено единственное препятствие, не позволявшее домовладельцам считать себя заботливыми гражданами, сознающими необходимость экономии энергии. Это безоговорочное, новое представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Корректно или некорректно это объяснение, но еще одно исследование, проведенное Поллаком, показывает, что такое скрытое преимущество тактики «вбрасывания обманки» действительно существует.

В летнем эксперименте участвовали жители Айовы, дома которых охлаждались с помощью системы центрального кондиционирования воздуха.

Те домовладельцы, имена которых обещали опубликовать в газете, в июле потребили электроэнергии на 27,8% меньше по сравнению с домовладельцами, которым не обещали таких публикаций, или с теми, к которым вообще не обращались. В конце июля были разосланы письма, аннулировавшие обещание о газетных публикациях. Но вместо того чтобы вернуться к старым привычкам, жители, подвергшиеся обработке с использованием тактики «вбрасывания обманки», в августе потребили на целых 41,6% меньше энергии. Как и Сара, они взяли на себя обязательство под воздействием первоначального побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство, когда побудительный мотив перестал действовать.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒